Skift в своем отчете о гостиничных бонусных программах всесторонне исследовал вопрос лояльности. Как следует из статьи, предпочтения гостей за последнее время очень сильно изменились. Если раньше путешественники с азартом принимали участие в бонусных программах отелей, то теперь привлекательность карт постоянного гостя сильно упала. Как отмечают исследователи Skift, покупатели теперь как никогда нелояльны к брендам.
Ни одна компания не приобретает лояльность покупателя сразу. Недостаточно просто хорошо обслужить гостя, нужно постоянно развивать и поддерживать привязанность к бренду. В эпоху тотальной коммодитизации товаров и услуг ( взаимозаменяемости брендов в глазах покупателя, утраты индивидуальности), обычные бонусные программы уже не работают. Только в 5% случаях, как отмечено в отчете, гости выбирают некий бренд именно из-за того, что участвуют в его программе поощрения.
Поэтому на программу лояльности отелям рекомендуется смортреть немного шире, не ограничиваясь только стандартным «сбором бонусов». Она должна охватывать как материальное, так и нематериальное поощрение, и предполагать постоянное взаимодействие с гостем. Покупатель проходит долгий путь, прежде чем обретет истинную лояльность к тому или иному бренду. Гость начинает свое путешествие с узнавания, проходит стадию понимания ключевых особенностей продукта и философии компании. Далее он начинает ассоциировать себя с брендом, и только после этого приходит отождествление, или безусловная любовь.
Отель должен провести гостя по этому пути, постоянно поддерживая с ним связь. Бонусная программа может стать одним из средств достижения цели, но никак не самой целью. Дело в том, что большинство программ поощрений сфокусировано на материальных вещах- очках, бонусах. В то время как гости желают получить еще и признание, индивидуальный подход и внимание. Как показывают исследование, материальные поощрения имеют краткосрочный эффект, в то время как поощрение и признание значительно повышают симпатии к компании.
Если мы рассмотрим этот вопрос с точки зрения покупателей, то увидим похожую картину. Skift Research обнаружил, что лояльность бренду находится в самом низу списка факторов, влияющих на выбор отеля у американских путешественников. В результате исследования по заказу Collinson обнаружилось, что только 38% постоянных путешественников считают, что получают достаточно поощрения и внимания от любимых туристических брендов. COLLOQUY в своем отчете за 2017 выявил, что почти 54% пользователей программ лояльности неактивны, и что количество путешественников, которые прекращают участвовать в программе сразу после вступления, катастрофически увеличивается.
Сегодня на рынке существует два основных подхода к программам лояльности. Один из них – стандартные варианты по набору очков или возврату потраченных денег. Это хорошо для крупных отелей, которые имеют технические возможности для поддержания подобных программ.Небольшие отели предпочитают менее формальный подход, который условно можно назвать «Удивляй и Восхищай».Основное различие между этими видами в том, куда направлен фокус внимания, на гостя или на награду.
Последний способ особенно хорош для независимых отелей, так как позволяет предложить действительно персонифицированный сервис. «Удивляй и Восхищай» программы фокусируются на индивидуальном подходе к лояльным путешественникам. Вместо того, чтобы предлагать обезличенную программу с набором очков или бонусов, генеральный менеджер при таком подходе получает возможность решать, как поощрять и кого поощрять. Как пример такого подхода можно привести сеть Wyndham с собственной программой ByRуquest. Программа обеспечивает постоянным гостям дополнительные преимущества, такие, как бесплатные напитки, меню подушек, поздний выезд или услугу по подготовке номера ко сну (вечерний сервис). При этом никаких очков, бонусов и скидок гостям не предлагается.
Вообще, отмечается в исследовании, дальнейшее развитие сферы гостеприимства и технологий идет именно к тому, чтобы предлагать индивидуальный подход на всех этапах соприкосновения гостя и отеля. Если говорить про собственный сайт, то тут открываются самые широкие возможности. С развитием технологий сайт должен предлагать не только качественный дизайн и понятную систему бронирования, но и иметь возможность для сбора информации о посетителе на каждой секунде. У отелей есть огромный потенциал при продаже пакетов, считают профессионалы рынка. Если гость зайдет на вебсайт и кликнет на раздел Ресторан и Спа, а также сообщит отелю, посетив страницу семейного отдыха, что едет семьей, отель может предложить Семейный пакет, которого не будет больше ни на одном ресурсе.
Отелям нужны технологии, способные проанализировать поведение потребителей на сайтах, и использовать эту аналитику для того, чтобы предложить уникальный продукт конкретному гостю. Вместо информации о том, что некий мистер ИКС забронировал ночь с пятницы на воскресенье, отели хотели бы знать, что этот мистер Икс провел 15 минут на странице со спа, изучая предложения. Так отель смог бы предложить для этого гостя дополнительную скидку в спа- чтобы мотивировать его завершить бронирование, или предложить персонализированный пакет с включенным посещением спа-центра. Не имея доступа к подобной информации, отели упускают тысячи возможностей.
Или, допустим, если гость уже забронировал отель на будущее, и вернулся на сайт за какой-то уточняющей информацией, система не должна пытаться продать ему номер- вместо этого, было бы здорово, если бы технологии распознали гостя и предложили бы повышение номера или дополнительные услуги. Сейчас все это еще выглядит утопией, но возможно, скоро у отелей появится возможность использовать подобные технологии.
Резюмируя, можно сказать, что развитие технологий и их относительная доступность, новые способы связи и растущие ожидания гостей ставят под сомнение результативность бонусных программ. Гости хотят, чтобы их запросы удовлетворялись в режиме реального времени, а не копить бонусы и ждать награды.
Таким образом, исследователи Skift хотя и не провозглашают конец бонусных программ, отмечают смену фокуса внимания гостей с безликих бонусов на индивидуальные поощрения. И современным отелям необходимо принимать это в расчет при выстраивании своих взаимоотношений с гостем.
