Аудиомаркетинг — это отдельное направление в маркетинге, инструмент рекламы, который призван не только влиять на поведение покупателей и посетителей, но и выстраивать особую эмоциональную связь между потребителем и брендом.
Музыка — один из самых сильных инструментов, способных менять наше настроение и эмоциональное состояние. Звуковое сопровождение и фоновая музыка давно на вооружении у ресторанов, торговых центров и небольших кафе и магазинов. Какие жанры музыки и какие стратегии подойдут отельерам? Об особенностях аудиобрендинга в гостиничном бизнесе рассказывает Виталий Бочкарев, директор по маркетингу аудиосервиса Звук Бизнес.
Встречаем гостей
Обычно музыка в отелях не несет какую-либо эмоциональную окраску. Ее задача, прежде всего, создать нужную для путешественника обстановку. После поездки, которая привела гостя в отель, ему хочется поскорее заселиться в номер и расслабиться. Чтобы помочь снять напряжение и усталость, а также скрасить время ожидания, как правило, в зоне ресепшен и лобби, отельеры включают спокойную, размеренную инструментальную музыку. Она призвана создавать располагающую атмосферу, обволакивать человека, успокаивать. В ней не должно быть резких звуков, обычно это джаз, лаунж, классика — жанры, которые помогают гостям почувствовать уют и в то же время придают отелю респектабельность и деловой характер. Таким принципом музыкального оформления пользуется, например, наш партнер — сеть отелей AZIMUT Hotels. Здесь звучат спокойный лаунж, джаз-лаунж, смуф-джаз, современный лоуфай, чил-хоп.
Но далеко не все отели ориентированы на такой стиль. В сети отелей Ibis предпочитают более демократичную и подвижную музыку: инди, акустика, легкий поп-рок, поп, соул, RnB — жанры с вокалом, среднего и средне-медленного темпа. Выбор объясним, если перед брендом стоит задача создать более непринужденную и скорее молодежную обстановку.
Зачем еще музыка в отеле
Однако отель состоит не только из велком-зоны. В каждой из частей большого предприятия музыка может решать разные задачи. Мелодичная и спокойная музыка в ресторане при отеле помогает гостям расслабиться и насладиться ужином. Темп и характер произведений может влиять на время пребывания гостя, на увеличение среднего чека. В фитнес-зале энергичные и ритмичные треки могут стимулировать физическую активность, повышать мотивацию для тренировок.
Еще одна задача, которую можно решить с помощью музыкального оформления, — маскировка нежелательных звуков. Бывает, что отели находятся в районах с повышенным уровнем шума или у них есть внутренние помещения, которые могут создавать неудобства для гостей (шаги, разговоры, звонки, шум техники во время уборки соседнего номера или звуки прачечной). Фоновая музыка поможет смягчить эти нежелательные звуки и создать более комфортное пространство для пребывания гостей.
В целом, если музыка сочетается с общей атмосферой и желаниями гостей, то они чувствуют большую удовлетворенность, склонны задержаться дольше, выбирать этот отель снова и снова.
Влиятельные мелодии и жанры
- Блюз и регги против стресса. Современный мир полон постоянных стрессов, люди нередко сталкиваются с чувством обеспокоенности, раздражены обстоятельствами. Очень медленная успокаивающая музыка не всегда справляется с задачей по снятию напряжения. На помощь приходят блюз, который, согласно исследованиям, снижает частоту сердцебиений, и ямайский солнечный регги.
- Классическая рок-музыка для энергии. Она остается актуальной и уже перешла в разряд вневременной, поэтому тут не стоит опасаться «ретро-вайба». Для ресепшен, возможно, слишком ярко, а вот для фитнес-зоны вполне подойдет. Кстати, для занятий спортом можно подумать и о хеви-метал: замечено, что музыка в этом жанре вовсе не вызывает агрессию, а повышает самооценку.
- Классика для разгрузки. Принято считать этот жанр успокаивающим и расслабляющим. Но исследователи утверждают, что классическая музыка способна поднимать настроение. Она действительно «разгружает» мозг, «открывает дорогу» хорошему настроению.
- Кантри для грусти. Исследования показали, что кантри-музыка способна вызывать у людей депрессию. Содержание текстов оценивается как «грустное», даже если мелодия бодрая. Считается, если человек не знает языка, на котором исполняется композиция, он все равно непременно ощутит посыл. Однозначно опровергнуть это утверждение, исходя из своего опыта, мы не можем. Но кантри — очень неоднородный жанр, может включать в себя часть других стилей: госпелов, ритм-энд-блюза, рокабилли и др. Выбирая такие треки, скорее стоит ориентироваться на концепцию заведения, темпоритм и настроение каждой конкретной композиции.
- Эмбиент для работы. Большинство композиций в этом стиле не имеют ритмического рисунка. Благодаря этому они прекрасно выступают в качестве «белого шума» для людей, работающих за компьютером, которым необходимо сосредоточиться. Еще этот жанр называют «музыкой для айтишников». Плавные переходы гармоний и вкрапления звуков природы не несут эмоциональной окраски, поэтому, возможно, подойдут в качестве шумоподавляющего средства, но не передадут характер бренда и скорее всего не вызовут положительных эмоций.
Нюансы музыкального оформления отеля
Танцевальная поп-музыка и диско поднимают настроение, мелодии из бродвейских мюзиклов вдохновляют, k-pop исполнители вызывают романтические настроения (правда, только у тех, кто любит этот жанр). Направлений и стилей масса. Учитывать исследования и способность влияния на эмоции можно и нужно. Но главный проверочный вопрос в аудиомаркетинге все же — насколько музыка соответствует концепции заведения?
Кто целевая аудитория отеля? Какую музыку предпочитает этот сегмент? У молодых людей и семей средних лет с детьми не совпадают музыкальные предпочтения, внутри этих сегментов ЦА также есть люди с разными вкусами. Хорошим принципом здесь станет «не навреди»: пусть музыка не вызывает мгновенного вау-эффекта, зато и не отталкивает потенциальных клиентов.
Есть ли у отеля, по аналогии с рестораном, несколько контент-блоков? Это разные виды активностей гостей, которые делят время работы на несколько частей: утро (завтрак), время заезда-выезда гостей (обычно 12:00–14:00 часов), дневное время, вечер. Настроение музыкального оформления может меняться в эти моменты. Например, на завтраке в крупном отеле, особенно если он проходит в формате «шведский стол», в ресторане может звучать более динамичная музыка, чтобы ускорить движение посетителей (по аналогии с ресторанами фаст-фуд, где музыка влияет на скорость оборота посетителей).
В оформлении отелей нужно учитывать и крупные внешние события. Обычно речь идет о новогодних и рождественских плейлистах, где в согласии с концепцией отеля и в соответствующей обработке присутствуют различные праздничные композиции. Главное — не переусердствовать и чередовать их с обычными характерными для заведения мелодиями. Иначе от круглосуточного джинглбелз заболит голова у всех, включая сотрудников.
Очень важно, чтобы музыка была комфортной не только для гостей, но и для персонала, не вызывала неприятные чувства, негативные эмоции. Добиться этого можно, во-первых, разделив звуковые потоки. В подсобных помещениях вполне может быть тишина или музыка в определенном стиле, которая поможет, например, сотрудникам прачечной быстрее и слаженнее выполнять свою работу. Хорошо, если разными звуковыми потоками для одного заведения можно управлять из единого центра, личного кабинета. Во-вторых, используя музыкальное программирование. Стриминги помогают учитывать необходимую стилистику и создавать длинные плейлисты без частых повторов, чтобы треки не надоедали.
Также крайне важно, чтобы музыкальное оформление было законным, иначе возможны штрафы и судебные разбирательства. Персональные подписки или плейлисты в соцсетях не решают вопрос легальности контента. Необходимо оформить воспроизведение в публичных местах. Это можно сделать, заключив договоры с ВОИС (Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности) и РАО (Российское Авторское Общество), и выплачивая им вознаграждение в зависимости от площади помещений, где звучит музыка. Либо поручить подбор музыки стриминговым сервисам-лицензиатам. Второй вариант может быть предпочтительнее, потому что, помимо соблюдения законности и профессионального подбора треков под концепцию заведения, сейчас с развитием ИИ стриминги могут предлагать и дополнительные услуги, например, создание рекламных или имиджевых роликов, которые ИИ не только записывает, но и гармонично включает в плейлисты.
Редакция Welcome Times. Читайте также:
