Ключевые тренды продаж в гостиничном бизнесе

Март 16, 2020
Последние несколько лет характеризуются двумя важными тенденциями: с одной стороны, налицо экономический спад, с другой — развитие онлайн технологий. Как эти факторы влияют на продажи? Следует ли отелям в этом случае усиливать отдел продаж или обратить внимание на маркетинговые инструменты и сотрудничество с ОТА?

Этим вопросам была посвящена панельная дискуссия во время 5-й Международной выставки Hospitality Online Expo.

Модераторы:

  • Андрей Михайлец, исполнительный директор, «Независимый Гостиничный Альянс».
  • Антон Матвеев, коммерческий директор, Big Tree.

Участники дискуссии:

  • Анна Шамова, эксперт по онлайн продажам, TravelLine.
  • Валентин Микляев, основатель и CEO, Bnovo.
  • Алексей Исаев, руководитель отдела продаж, Bronevik.
  • Юрий Яковлев, директор по развитию и продвижению продуктов, Tvil.
  • Светлана Горелкина, эксперт по развитию продаж, «Независимый Гостиничный Альянс».
  • Юлия Цепилова, директор по продажам и маркетингу, УК «Ателика».
  • Мария Гребенникова, директор по продажам, УК сети отелей «Азимут» регион Россия.

 

Развитие онлайн технологий, конкуренция, CRM, «дебиторка», коронавирус, постоплата… Что на этом фоне происходит с продажами в гостиничном бизнесе?

Как убеждена Мария Гребенникова, чем более бизнес гибок по формату и структуре, тем легче ему адаптироваться к изменениям. «Когда на нас влияет так много факторов, мы не имеем права отказываться ни от одного канала. Да, рынок постепенно переходит в онлайн, но при этом наши крупные партнеры, которые работают с сегментом «бизнес тревел», делают свой объем продаж. При этом сам процесс продаж автоматизируется с помощью таких компаний, как, например, TravelLine».

По мнению эксперта, отелю необходим отдел продаж, но сотрудники должны понимать детали Revenue Management, уметь анализировать daily/weekly basis.

Продажи должны максимально технологизироваться, чтобы свести к минимуму ошибки, связанные с человеческим фактором. Транзакции для клиентов должны быть максимально быстрыми и простыми, и желательно через приложения.

 

В таком случае, как измерить взаимосвязь между доходностью отеля и использованием новых технологий?

Новые инструменты, во-первых, позволяют отслеживать огромные потоки данных и на этом основании делать отчеты и прогнозы. К примеру, в компании TravelLine второй год работает инструмент TL: Помощник. Он доступен всем клиентам, которые пользуются сервисом «TravelLine: Отель» и помогает повысить онлайн-продажи с официального сайта отеля. В частности, в личном кабинете отеля он содержит не только триггерные напоминания, но и предоставляет статистику по продажам, на основании которой легко увидеть, какие ошибки были допущены в онлайн-продажах. «Этот инструмент работает на стыке технологий и продаж. К примеру, вы как отельер не только видите уровень спроса на номера, но понимаете, какой процент дает вам OTA, а какой — ваш собственный сайт», — говорит Анна Шамова. Кроме того, теперь в личном кабинете TravelLine отели могут анализировать работу собственного сайта: конверсия, количество переходов посетителей сайта к модулю бронирования, количество итоговых бронирований и др. «Все эти данные показываются в разрезе среднего показателя по городу, позиции отеля в Яндексе и Google. Таким образом, можно понимать, на какой позиции находится отель, и принимать необходимые меры», — комментирует эксперт.

Интересные факты про рекламу отеля в Google привел Валентин Микляев. По словам эксперта, у поисковиков есть такое понятие как zero click search, когда пользователь задает вопрос в поисковой строке и получает информацию на общей странице, без необходимости перехода по ссылке. Пример: «Сколько лет Киркорову?». Если написать в поисковике «где ближайший отель», то откроется google map с кратким описанием отелей.

Поисковая выдача Google делится на два блока: рекламные линки (горизонтальные) и вертикальная выдача: map package (карта с возможностью клика на нужный отель) и рядом 4 отеля. «По статистике компании SimilarWeb, по запросу «Отели городов», 49% трафика идет на карту Google, 29% — на сайт отеля, но только если это крупная сеть. Независимый отель не получит даже эти проценты, поскольку он будет, условно говоря, на сотой странице в выдаче в мобильном телефоне. Это значит, что раскрутка сайта становится отелю все более невыгодна», — уверен Валентин Микляев.

Как рассказал генеральный директор компании Bnovo, на сегодняшний день 60% всех броней отелей осуществляются через метапоисковик Google, а агрегаторы (Trivago, TripAdvisor и др) упали в прошлом году на 30%. Наоборот, количество броней через Google увеличилось в 8 раз с 2017 по 2019 год.

 

Насколько отель с собственным сайтом может конкурировать сейчас с ОТА? Необходимо ли отелю развивать свой сайт, если на ОТА-площадках есть вся необходимая информация о гостинице?

Как полагает Валентин Микляев, для небрендовых отелей в собственном сайте большого смысла нет: «к примеру, по статистике Booking.com, лишь 0,05% гостей запрашивают в поиске небрендовый отель. В основном гости пользуются рекомендациями ОТА».

С этим согласна Юлия Цепилова. При этом, по мнению директора по продажам и маркетингу УК «Ателика», есть абсолютно понятный механизм, при котором отель может получить гостя напрямую, минуя ОТА и не уплачивая им комиссию. «По статистике Booking.com, 70% -80% наших гостей, которые нашли наш объект на ОТА, заходят далее на сайт отеля. Цель — посмотреть, нет ли на сайте акции или спецпредложения. В этот момент мы можем «забрать» клиента и получить бронь от него напрямую. Разумеется, это сработает, если на сайте есть форма бронирования и для гостя все интуитивно просто и понятно», — уверена эксперт.

Аналогичной позиции придерживается и Анна Шамова. Как считает эксперт, многое будет зависеть от сегментации отеля. «Компания TravelLine работает с разными типами отелей, и у них абсолютно по-разному складываются дела с ОТА и собственным сайтом. К примеру, отели в Крыму сейчас на 80-90% загружаются прямыми продажами. Похожая ситуация с загородными объектами Юга и Центральной России. Городские и бизнес-отели среднего сегмента лучше загружаются через ОТА, но им также имеет смысл развивать собственный сайт, чтобы уменьшить комиссию».

Последнее время доверие пользователей к онлайн-бронированию растет, и это еще один «плюс» в отношении ОТА. «Если взять Крым и Краснодарский край, то раньше гости предпочитали арендовать жилье на месте. Сейчас, во многом благодаря удобному предоставлению информации, гости все чаще бронируют там жилье онлайн», — уточняет Юрий Яковлев.

В разрезе этой темы эксперты обратили внимание на проблему сайтов-клонов. В основном она касается крупных отельных сетей, и большая часть их находится в южных курортных регионах России. Фейковые сайты роняют доверие к онлайн-ресурсам бронирования и к отелям у конечных потребителей: не секрет, что на этих ресурсах часто возможны сбои в программе, и один номер может быть продан дважды.

«Конечно, нам хотелось бы, чтобы онлайн-партнеры помогали бороться с этими сайтами. Но насколько это нужно ОТА? К примеру, у Booking.com есть договор с отелем и с сайтами-клонами, которые львиную доли выручки отдают ОТА», — уточняет Мария Гребенникова.

Сейчас с фейковыми сайтами борется сервис Google My Business (GMB). Как рассказал Валентин Микляев, алгоритмы GMB помогают фейковые сайты пессимизировать, т.е. опустить в выдаче.

 

Можно ли сказать, что роль продаж постепенно заменяется маркетингом, а корпоративные клиенты будут бронироваться как b2c? Стоит ли вкладывать в маркетинг больше средств?

По мнению Марии Гребенниковой, многое будет зависеть от места расположения отеля. К примеру, для городского отеля, который рассчитан на бизнес-туристов, Google-maps и Booking.com будут отличным решением для продвижения. В этом случае отдел продаж может состоять всего из одного сотрудника. «Однако в городах «Золотого кольца» совершенно другой трафик. К примеру, у нас появился отель в Переславле-Залесском. Отель отличный, но в Переславль едет не так много туристов с ночевкой. В этой ситуации необходим сильный отдел продаж, который будет договариваться с туроператорами, чтобы формировать новые маршруты; вместе с администрацией Переславля делать событийный туризм и т.д. Только так можно направить трафик в город», — говорит директор по продажам УК сети отелей «Азимут».

Конечно, идеальный вариант — это выстраивание как стратегии маркетинга, так и стратегии продаж. В этом случае можно учесть все возможные варианты работы для выполнения бюджетных показателей. Такой позиции придерживается, в частности, эксперт по продажам компании «Независимый Гостиничный Альянс» Светлана Горелкина.

 

Если нет отдела продаж, надо ли его создавать, и в каких случаях?

По мнению Светланы Горелкиной, отдел продаж невыгоден малым средствам размещения, при этом заниматься продажами все равно необходимо. В этом случае функции отдела продаж лежат либо на собственнике, либо на генеральном директоре отеля.

Также бывают ситуации, когда отель не достигает запланированных показателей и в целях экономии решает сократить штат, в том числе отдел продаж.

«Я считаю, что в этом случае необходимо, наоборот, усиливать отдел продаж или формировать его заново», — делает вывод Светлана Горелкина.

 

Является ли преимуществом для отеля низкая цена при работе с оператором?

Если ценовая стратегия отеля не продумана, то первой реакцией на снижение цены у конкурентов будет ответное снижение цены. К сожалению, эта стратегия не всегда приводит к увеличению продаж. «Мы иногда наблюдаем такую ситуацию: отель делает у себя на сайте скидку, при этом он не сотрудничает с онлайн-площадкой. Конкурирующий отель выставляет у себя на сайте аналогичные цены, при этом дополнительно работает с Tvil.ru. Получается, что отель через онлайн-площадку взаимодействует со своими прямыми конкурентами», — говорит Юрий Яковлев.

Как отметила Светлана Горелкина, иногда в погоне за снижением цены отели доходят до абсурда: даже в Москве цены могут падать иногда на 60-70%. «Получается, что в этом случае ваша стратегия в плане понижение цены — это следование чужой стратегии. Если на этапе запуска вы продумали вашу ценовую политику; если ваш отдел продаж совместно менеджером по управлению доходами анализирует цены, и вы понимаете, в каком коридоре вы можете двигаться, то понижение цены просто ради гонки с конкурентом будет неправильным», — считает эксперт. Необходимость снижения цены будет зависеть в том числе от расположения отеля. К примеру, если туристы не едут в определенный город, то снижение цены само по себе роли не сыграет.

Говоря о ценовой политике, Юлия Цепилова обратила внимание на курортный сегмент. По наблюдениям эксперта, сейчас есть две основные категории гостей: те, кто готов приехать по самой низкой цене (и им достаточно минимума услуг), и те, кто стремится за оптимальную цену получить наибольшее количество услуг. «Разумеется, нам больше интересна вторая категория гостей, поскольку гораздо выгоднее предложить дополнительные услуги и тем самым увеличить стоимость путевки на 30%. Обычно так происходит, когда отель начинает работать по системе «все включено». Конкурировать в дешевом сегменте невыгодно, поскольку стоимость трафика и в том и в другом случае все равно будет одинакова: вы тратитесь на содержание отдела продаж, продвижение сайте и др. При этом в дешевом сегмента ваше маржа стремится к минимуму», — говорит представитель УК «Ателика».

Получается, что дешевого клиента искать так же дорого, как и более платежеспособного. При этом допустима и обратная ситуация: можно получить дешево то, кто платит мало. На это обратил внимание Валентин Микляев: «Если мы понимаем, что наш клиент хочет приобрести минимум услуг, мы должны искать те каналы, которые нам будут обходиться дешевле».

Хорошая альтернатива понижению цены — увеличение услуг, особенно если стоимость остается на прежнем уровне. Самое важное при этом — персонализация. Условно говоря, человек, который вообще не пьет спиртного, не оценит подарок в виде дорогого шампанского. Возможность предложить гостю именно то, что ему действительно важно, предложила недавно компания TravelLine. В ближайшее время начнет тестироваться новый продукт компании — система Guest Management System.

«Теперь мы будем иметь о госте максимально много информации: когда он останавливался в отеле, какие услуги заказывал и др. На основании этих данных будем выстраивать персональную программу лояльности», — рассказывает Анна Шамова.

 

Как коснулись изменения в экономике и росте технологий рынка b2b? Как меняется запрос клиента, глубина бронирования?

«Мы не стали ждать запросов от клиента, а сами вышли с предложением. Сначала мы добавили к завтраку обед и ужин. Иными словами, если отель предоставляет такую услугу, то мы стали продавать ее онлайн. Таким образом, мы сделали проживание командировочных максимально комфортным: питание и проживание теперь организовано в одном месте. Также у нас появился бесплатный трансфер. Это возможно, если отель оказывает такую услугу», — рассказывает Алексей Исаев.

В данном случае компания вложила деньги на в отдел продаж, а в IT-технологии. Система, которую использует компания Bronevik, позволяет для разных городов предлагать определенные условия проживания, в зависимости от сферы преобладающей там сферы экономики, наличия туризма и др.

Эксперт также остановился на таком важном моменте, как простота и доступность бронирования для клиента. «Есть такие системы бронирования в отелях, в которых сложно разобраться. А корпоративному клиенту надо легко быстро и просто. Это самый важный момент», — заключает Алексей Исаев.

 

Что можно сказать о курортном сегменте? Насколько поменялся клиент, запросы, методы работы, способы бронирования? Зависит ли это от уровня отеля?

По словам экспертов, сейчас изменился спрос во всех сегментах отелей, включая отели 2-3* (хотя они традиционно немного отстают от трендов).

Во-первых, по наблюдениям Юлии Цепиловой, возрастает количество онлайн бронирований через сайт. «Гость напрямую заходит на наш сайт, применят свою скидку по программе лояльности и самостоятельно делает бронь».

Во-вторых, выросла глубина бронирований в Крыму, и уже сейчас в некоторых отелях она достигла 50%.

В-третьих, увеличилось количество людей, приезжающих на автомобиле, тем самым, возрос спрос на парковки.

В-четвертых (и это самое главное), гость, который готов заплатить за «все включено» в отеле 4*, хочет получать не просто «шведский стол», а индивидуальный сервис. Для таких гостей мы сделали меню «а ля карт» от шеф-повара. Остался большой выбор блюд, но при этом уровень сервиса выше.

В-пятых, услуги, которые раньше считались факультативными (например, бассейн при отеле на морском курорте), теперь стали обязательными. Особенно это важно для семей с детьми.

Представитель УК «Ателика» связывает эти тенденции с ростом доверия к онлайн-бронированию, когда гости выбирают отель заранее.

Юрий Яковлев также отметил рост бронирований в тех отелях, которые организуют мероприятия для детей. Актуальна также обратная ситуация. При этом, по словам эксперта, это характерно не только для отелей 4*, но и более экономного сегмента.

 

Информация о выставке:

Международная выставка технологий индустрии Hospitality Online Expo проходит в онлайн формате два раз в год и собирает на своей онлайн-площадке около 1500 отельеров из более чем 300 городов (Россия + 19 стран). Около 70% отельеров посещают Hospitality Online Expo с целью выбора/закупки товаров или услуг и находят нужного поставщика или управляющую/консалтинговую компанию. Среди постоянных экспонентов — международные и российские известные бренды: Grohe, Miele, Metro, Vileda Professional, Majex, HRS, TravelLine, Azimut Hotels Company, УК «Ателика», Big Tree, Frontdesk24, «Эксперт Консалт Груп», Office Next Project, Schnipper Group, Bnovo и др.

Особенность выставки — Деловая программа, во время которой поставщики делятся с отельерами лучшими кейсами из своей практики, а также представляют новые технологии и тренды гостиничной отрасли. Организатор — компания Digital Expo.

6-я выставка Hospitality Online Expo состоится 14-25 сентября 2020 г. Место проведения — интернет-платформа.

Материал уже оценили 2 гостя на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?