С какими проблемами сталкивается отрасль при работе с большими данными? Какие шаги должны предпринять игроки рынка, чтобы выработать единые отраслевые стандарты для анализа, объективной интерпретации и правильного использования все увеличивающихся массивов данных?
Эти и другие вопросы недавно обсудили представители туристической отрасли в рамках деловой сессии “Искусство анализа: как Big Data делает туризм эффективнее”, организованной Российским союзом туриндустрии (РСТ).
Модератором дискуссии выступил Алексей Венгин, генеральный директор медиахолдинга Profi.Travel:
– По итогам дискуссии нам удалось выработать универсальную формулу подхода к анализу больших данных. Отмечу ключевые шаги, которые мы с игроками рынка видим. Первый шаг – это целеполагание и методология. Я имею в виду определение целей, фильтров и сценариев для получения портрета туриста на определенной территории. Второй шаг – выбор основного источника данных, среди которых банки, мобильные операторы, IT-холдинги; в каждом типе данных есть свои плюсы и минусы, и выбирать источник нужно, исходя из целей. Третий шаг – это проверка и интерпретация полученных данных, так как для объективной оценки сырых данных необходим экспертный подход. Четвертый шаг – использование дополнительных данных для расширения и верификации результатов. Например, с помощью мобильных данных не получить портрет и невозможно построить прогнозы, а с помощью банковских – не сделать срез в малонаселенных районах. Следующий шаг – это прогнозирование и оценка целевых рынков. Сила технологий не в простых подсчетах, а в прогнозировании турпотока и потенциала развития туризма. Можно использовать сложные запросы, и получать потрясающие результаты. И заключительный шаг – это, конечно, принятие управленческих решений. Только на этом этапе можно начинать писать стратегии, показывать данные и тепловые карты бизнесу и инвесторам, принимать решения.
Ирина Скворцова, бизнес-консультант, эксперт в маркетинге и исследованиях, член Гильдии Маркетологов России, отметила, что работа с большими данными в туризме не так проста, как кажется на первый взгляд. По факту, эксперты ежедневно имеют дело с большим количеством источников информации, которые могут не соприкасаться друг с другом, но из них все равно необходимо извлекать корректные данные и на их основе принимать правильные управленческие решения.
“Для наиболее корректной работы с данными, важно всегда помнить о следующих важных факторах. Во-первых, туристов надо “вычислять”, т.к. в соответствии с законодательством, туристами называются путешественники с определенным перечнем ограничений по пребыванию на другой территории, которые требуется пересчитать по математической формуле. Во-вторых, массиву надо заранее задать параметры, потому что изначально массив сырых данных априори не структурирован, и только после этого применять социологические методики структурирования. В третьих, базы данных – это разные совокупности знаний о туристах, поэтому для корректной работы с ними требуется найти совпадения и соответствия, чтобы получение дальнейшей информации представляло хотя бы минимальную ценность”, - рассказала Скворцова.
Валентин Микляев, генеральный директор разработчика IT-решений для гостиничного бизнеса Bnovo, соруководитель комитета по цифровизации в сфере туризма РСТ рассказал гостям форума о проблемах в работе с большими данными и цифровых решениях Bnovo, которые уже сейчас помогают отрасли правильно работать с ними.
– Есть три простых, но важных правила работы с аналитическими данными. Во-первых, необходимо внедрить единые отраслевые стандарты показателей, которые отвечают современным темпам цифровизации туриндустрии в России. Во-вторых, нужно использовать только надежные источники Big Data: сайты государственных организаций (Росстат, ВЦИОМ), специализированный софт, как Bnovo, отраслевые мероприятия и союзы, как РСТ. В-третьих, требуется привлекать аналитиков и revenue-менеджеров, чтобы избежать ошибок интерпретации данных. Считаю, что актуальные стандарты отрасли должны быть созданы непосредственными участниками рынка. Как пример, в Bnovo мы разработали инструмент «Сила канала» – это готовый стандарт для анализа эффективности онлайн-каналов продаж отеля по критериям: количество бронирований, процент отмен, количество прожитых броней и подключенных объектов.
Фото Артема Сучкова
Александр Мостепанов, директор по взаимодействию с государственными клиентами OneFactor (Мегафон) рассказал об основных потребностях отрасли в контексте больших данных:
– На основании собственного опыта в туристических проектах мы выделяем четыре основные потребности отрасли, которые могут быть закрыты с помощью больших данных: это выявление множества туристов из общего потока, перемещение туристов по территории, составление портрета туриста, а также понимание структуры его расходов. Указанные потребности не могут быть достаточно качественно закрыты с использованием только одного источника данных, но, как эксперты, мы понимаем, какие источники являются наиболее подходящими для решения каждой из этих задач и создаем в OneFactor единый продукт на базе нескольких источников. Основной проблемой в работе с данными сегодня является объединение источников в единое множество без потерь в качестве. Для сохранения преимуществ каждого источника данных, их объединения с минимальными потерями и использования единой сквозной методологии мы создаем единый продукт на базе собственной платформы.
Уже сегодня можно выделить несколько успешных региональных кейсов по использованию Big Data. Одним из них поделился Денис Мальцев, заместитель начальника отдела продвижения и маркетинга Комитета по туризму Мурманской области:
– Анкетирование туристов и анализ больших данных позволяет нам составить четкое представление о том, кто к нам направляется, а также зачем. На основе этих данных мы сформировали подробную концепцию развития туризма в Мурманской области. В своем регионе мы принимаем треть туристов Арктической зоны Российской Федерации, поэтому нам крайне важно чувствовать настроение гостей, чтобы опережать их потребности на территории.
