bnovo.ru

Сайт-агрегатор, «Авито» и система лояльности — как работать с гостями в новых реалиях

Сентябрь 19, 2022
Фото: shutterstock.com

Полгода назад в России приостановил работу Booking.com. За это время отельеры нашли новые способы привлечь аудиторию. Пришло время делиться опытом. Эксперты Контур.Отеля прокомментировали методы работы с гостями управляющей компании USTA Hotels, о которых рассказал коммерческий директор УК Виктор Салин на конференции «Отель-2022: Бизнес в условиях нестабильности».

Управляющая компания USTA Hotels объединяет 6 городских отелей в Екатеринбурге, 3 апарт-отеля, загородный отель, 9 конференц-залов и 11 банкетных площадок. Несмотря на диверсификацию бизнеса, весной компания столкнулась с вопросами, общими для всего рынка: появились новые категории туристов, нужно искать прибыльные площадки бронирования и бюджетные способы продвижения услуг.

Как изменился турист

Со времен ковидных карантинов летать россияне стали гораздо меньше, появился туризм «на одном баке»: в поисках новых эмоций и отдыха люди исследуют свой регион в пределах 300-400 км. Больше всего они ценят инфраструктуру отеля и возможности локации: красоты природы, зрелищные развлечения, крупные события.

— Раньше туристической составляющей у нас было в разы меньше. Сейчас с мая по сентябрь мы видим все больше самостоятельных путешественников. Например, объем продаж по нашему отелю «Атлантик» с аквапарком в 2022 году вырос на 40%. Это связано с увеличением leisure-сегмента. Нестабильность и закрытие авиасообщения сыграли в этом значительную роль: гости решили все-таки отдыхать, а аквапарк и наш отель стали альтернативой далеким поездкам, — рассказывает Виктор.

Какие инструменты продаж стоит развивать

Развивать один канал продаж — недальновидно. Опыт весны показал, что быстро перестроить работу после ухода популярных площадок смогли те отельеры, которые давно привлекают гостей и принимают брони в разных каналах, своих и партнерских.

— В 2019 году целью нашей работы было равенство долей разных каналов — Booking, наш сайт, другие онлайн-площадки приносили примерно по 30% броней. В 2022 сайт отеля забрал большую часть доли Booking. Всех гостей, которые уже знали отель, нам удалось сохранить и перевести с помощью нашего сайта на прямое бронирование, — делится Виктор. — Даже когда с Booking все было в порядке, мы старались делать так, чтобы собственный сайт тоже приносил большую долю броней. Если видели хороший спрос, то ограничивали квоту на Booking — так увеличивали собственные продажи и сокращали расходы на комиссии. В сайт вкладывались всегда: в адаптивность под мобильные устройства, сео-оптимизацию, в контекстное и партнерское продвижение. Это дало результат, когда Booking исчез.

Проанализировать эффективность партнерских площадок поможет Контур.Отель — в сервисе есть возможность выгрузить отчет, который покажет, сколько выручки принес каждый партнер.



Есть ли будущее у программ лояльности

Некоторые отельеры отказываются от программ лояльности в пользу скидок, считая, что важнее получить выгоду в моменте, не рассчитывая в текущей нестабильной ситуации на долгосрочные отношения с гостями. Но программа лояльности — это тоже гибкий и управляемый инструмент, она дает отелю больше возможностей. Например, в низкий сезон отель может мотивировать гостя возможностью потратить 100% баллов.

— Мы проанализировали много программ лояльности и сделали выводы. К примеру, стали противником скидочных систем: скидка обесценивает продукт, а баллы — это интересней для гостя и дешевле для нас. Нашей действующей программе лояльности чуть больше двух лет. Мы включили в нее все свои отели и рестораны, то есть бонусы можно потратить и на ужин. На данный момент в ней участвуют более 21 000 гостей-участников, 20% от общего оборота мы имеем именно по программе лояльности, — комментирует Виктор. — Гостю выгодно бронировать на нашем сайте, он получает лучшую цену и баллы, которые может потратить в ресторане или SPA-центре. Ими можно оплатить до 50% покупки, а с другой половины покупки, оплаченной деньгами, ему начисляются следующие баллы.

Как работать с площадками бронирования

Чтобы продажи через партнеров росли, вовремя обновляйте фото и тексты, которые представляют вас на площадке. И обязательно следите за отзывами, гости обращают на это внимание.

— Мы убедились, что у гостя есть несколько факторов, на которые он опирается при выборе: география, цена, уровень сервиса, отзывы. Мы регулярно отвечаем на отзывы, аудит контента проводим раз в квартал глобально по всем площадкам, примерно раз в месяц вносим незначительные изменения, — отмечает Виктор.

На каких площадках продвигать апартаменты

Гости выбирают апартаменты, потому что там есть кухня и бытовая техника. Это выгодно для путешествия компанией или семьей. Кроме того, можно найти апартаменты в интересных локациях, с оригинальным дизайном. Чтобы выбрать площадку для продвижения апартаментов, нужно оценить аудиторию, ее потребности, которые могут удовлетворить ваши объекты. Практика показала, что для USTA Hotels выгодным оказался «Авито».

— Раньше мы считали этот канал сомнительным. Но когда начали заниматься апартаментами, то изучили площадку и решили поэкспериментировать. Важно, что здесь мы платим только за рекламу объявлений, стоимость выходит адекватная, — объясняет Виктор. — На «Авито» мы продвигаемся на три сегмента аудитории: командировочные, которым в наших апартаментах интересны шаговая доступность к работе и отчетные документы; семьи с детьми, приезжающие на выходные или в праздничные дни; парочки, которым важно остановиться в центре, близко к достопримечательностям.

Конечно, нельзя предугадать такие тектонические сдвиги на рынке гостиничных услуг, как уход Booking.com. Но опыт USTA Hotels показывает, что можно в любой момент начать развивать несколько каналов получения броней, пробовать заходить на разные сегменты аудитории через подходящие каналы коммуникации. Это поможет быстрее реагировать на внезапные перемены и не терять все наработанные брони и контакты в случае форс-мажора.

Добавить комментарий
Материал уже оценили 5 гостей на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?