Очень часто отельерам кажется, что для продаж на сайте самое главное – привести как можно больше трафика, то есть пользователей. Для этого разрабатываются маркетинговые стратегии, тратятся деньги на рекламу, но бывает так, что результат все равно не радует – далеко не все пользователи, пришедшие к вам на сайт, в итоге совершают бронирование.
Многие из тех, кто пришел на сайт по брендовым запросам, просто ищут какую-то детальную информацию о вашем отеле: номер телефона, адрес, как добраться, кто-то хочет посмотреть фотографии комнат или узнать о дополнительных услугах. Но есть и те гости, кто хотел бы забронировать, но не смог этого сделать.
Приблизительно понять, с какой целью к вам заходили на сайт и нашли ли нужную информацию, может помочь Я.Метрика. Можно установить события по просмотрам интересующих страниц, посмотреть на страницы входа и выхода и на процент отказов.
В случае же с гостями, кто хочет забронировать, но не может, дело обстоит сложнее. Самые популярные модули уже дают возможность построить воронку продаж по основным шагам бронирования, но этой информации может быть недостаточно. В итоге многие отели думают, что реклама не работает, и гости просто не готовы или не хотят бронировать.
Так получается замкнутый круг: с одной стороны, на сайте отеля есть пользователи, которые хотят забронировать, но не могут, с другой стороны, отель вкладывает средства в рекламу, которая приводит новых пользователей на сайт, но они точно так же уходят, не забронировав.
Как разорвать этот круг? Для этого нужно понимать воронку бронирования, проблемы на каждом ее шаге и устранить препятствия на пути гостя. В большинстве случаев эти проблемы можно разделить на три большие группы, уменьшив или избавившись от которых, вы сможете увеличить объем бронирований через ваш сайт.
Препятствие 1. Сайт и доступ к бронированию.
Большая часть трафика на вашем сайте, как мы уже говорили, это гости, пришедшие по брендовым запросам, то есть по названию вашего отеля. Это значит, что они о вас уже знают и в целом настроены на покупку, что само по себе хорошо.
Какие проблемы тут могут возникнуть:
- Непривлекательный, сложный или медленный сайт. С такого сайта гости уйдут очень быстро – думаю, все уже слышали про 3 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя. Но пока что очень многие отельные сайты остаются неповоротливыми и медленными, особенно мобильные версии
- Большое количество всплывающих окон и виджетов. Помимо обязательных теперь уведомлениях о сборе информации, всплывает чат, виджет с ценами, виджет со спецпредложениями, виджет на уход гостя, которые приходится закрывать, чтобы увидеть основное содержание сайта. Все это сейчас сильно раздражает, и вместо повышения продаж вы можете лишиться потенциального гостя
- Сложно найти модуль бронирования. Сейчас таких сайтов становится все меньше, но они есть. Опция бронирования должна быть видима в любое время, вне зависимости от раздела или скролла на сайте. На некоторых сайтах скрывают доступ к модулю из эстетических соображений или за не очень понятными иконками – от таких решений тоже лучше отказаться.
Нормальной конверсией перехода на страницу бронирования будет считаться 30-45% – то есть из каждых 100 посетителей сайта от 30 до 45 должны достигать первой страницы модуля бронирования с выбором дат и гостей. Более низкий процент обычно говорит о проблеме с поиском.
Сложности на первом шаге бронирования:
- мобильная версия модуля должна быть полноценной, без зума, и адаптированной под тапы, а не под курсор
- требование большого количества информации для фильтрации на первом шаге. Есть модули, которые запрашивают тип комнаты или питания до показа цен – лишний шаг может снизить конверсию
- возможность делать групповое бронирование с разным количеством человек в комнате. По статистике, 11% бронирований – групповые, и 35% из них с разным количеством человек, а итоговый доход, который они могут принести, достигает 18% от общего.
- детские политики. Точно определите возраст, до которого гость будет считаться ребенком, в каких случаях и на каких условиях предоставляются дополнительные места и детские кроватки
- дублирование ранее введенной информации. Очень здорово, если модуль запоминает последние введенные данные, и гостю не приходится повторно вводить даты, количество гостей и т.д. каждый раз, когда он заходит на ваш сайт и модуль бронирования.
Препятствие 2. Нет доступного размещения
Речь идет не о тех моментах, когда в отеле действительно нет свободных номеров, и он полностью забронирован.
В реальности гость видит сообщение “Извините, по вашему запросу нет свободных номеров” гораздо чаще (в некоторых отелях эта цифра может доходить до 30% от общего числа запросов).
Что можно сделать, чтобы минимизировать вероятность появления такого сообщения:
- определите примерное количество раз, когда у вас были комнаты, но не те, которые запрашивал гость. Зная эти цифры, вы сможете подкорректировать реальный или виртуальный номерной фонд под спрос. Например, сделать из двухместных номеров трехместные, указать бОльшее количество дополнительных детских мест, сделать “семейный” номер, объединив два дабла рядом.
- будьте внимательны с ограничениями. Особенно это касается минимального срока проживания (в том числе на конкретную дату) и запрета заезда или выезда. Ограничения – это мощный инструмент в ревеню-менеджменте, но они могут повлиять на продажи и в отрицательную сторону, если снимать их не вовремя.
- еще раз про количество мест в номере. Очень важно внимательно настроить все основные и дополнительные места в каждой категории номеров, чтобы у гостя не было возможности выбрать неверное количество мест.
- если вы закрываете продажи онлайн на какие-то периоды, обязательно укажите путь связи с вами на видном месте и лучше несколько раз.
- если у вас сезонный отель, укажите в модуле и на сайте точные даты, когда открывается бронирование, и с какого числа возможно размещение. Чем больше вы дадите информации, тем меньше вероятность того, что гость уйдет в ОТА.
- проверяйте актуальность промокодов и специальных предложений. Довольно часто встречается ситуация, когда гость вводит промокод, который уже не действует или работает только в определенные даты.
- управляйте запросами гостей на даты, когда вы полностью забронированы. Это может быть предложение альтернативных дат, других отелей под вашим управлением или дружественных вам, или внесение в лист ожидания (который, конечно, должен обрабатываться и быть актуальным). Если таких запросов очень много и задолго до даты заезда – возможно, была выбрана не совсем верная ценовая стратегия.
Препятствие 3. Вы показываете все возможные опции, но гость не бронирует.
В чем же может быть проблема здесь?
- паритет. Довольно часто случается так, что цены на вашем сайте оказываются выше, чем в других каналах продаж. Всегда проверяйте актуальность и соответствие ваших тарифов, а также включенных спецпредложений на ОТА и у других партнеров.
- неверная цена. Это прямой вопрос к тому, как вы управляете доходами или продаете ли ваши номера “в правильное время правильному гостю по правильной цене”. Здесь вам помогут инструменты отслеживания спроса по рынку, цен конкурентов и бенчмаркинг.
- слишком много тарифов. Показывайте только те тарифы, которые актуальные здесь и сейчас, скрывайте лишние – упростите выбор вашему гостю. Особенно это касается тех случаев, когда различие неочевидно, а итоговая цена примерно та же.
- непривлекательный контент. На вашем модуле должны быть качественные и красивые фото номеров и услуг с полезным описанием, чтобы гость понимал, что он получит на заезде. И не забываем про мобильную версию.
- непонятны преимущества при бронировании на вашем сайте. Бронировать в ОТА гораздо проще и во многих случаях выгоднее, ведь у всех есть своя программа лояльности. Поэтому важно предложить гостю что-то действительно ценное для него, чтобы он забронировал проживание напрямую. Конечно, самый простой способ – более выгодная цена. Что еще можно предложить гостю? Например, более мягкие условия отмены или оплаты или дополнительные услуги, включенные в проживание.
- перенаправление на другой домен или соседнюю вкладку. Особенно это неудобно в мобильной версии и для не очень опытных пользователей. Лучше, когда модуль является частью вашего сайта и выглядит в том же стиле.
- мало способов оплаты. Несколько способов оплаты повышают конверсию. Кому-то удобнее платить онлайн через приложение банка или QR-код, кому-то – оставить данные карты, а кто-то хочет оплатить наличными или банковским переводом.
- запрос большого количества информации на последнем шаге. Здесь работает правило – чем меньше, тем лучше. Собирайте только необходимые для самого бронирования данные: имя-фамилия, телефон, и, возможно, почта. Все остальные данные можно получить при заезде или онлайн-регистрации.
Подвести итог можно коротко: сбор и анализ данных о вашем госте на сайте и модуле бронирования, а также внимательная их настройка, помогут вам не упустить бронирования и повысить доход отеля.
Автор: Наталья Бабушникова, отельер-практик с опытом более 15 лет в индустрии. Последние 6 лет работает ревеню-менеджером с независимыми отелями, открыла свой проект по удаленному управлению доходами для небольших отелей.
