Когда у бренда есть собственный стиль коммуникации, аудитория лучше считывает то, что бренд хочет донести. Этот эксклюзивный стиль называется tone of voice (TOV) — голос бренда. TOV есть, даже если бренд им не занимается: он звучит в лексике, характере, отношении к пользователю, отношении к событиям и наличии юмора в коммуникации.
В статье эксперты отдела маркетинга TravelLine рассказали про основные функции TOV, его вариации, а также про сценарии, как использовать голос бренда в отеле.
Функции tone of voice
TOV помогает бренду создать целостный образ в глазах аудитории, а значит:
- Стать более узнаваемым.
- Нативно транслировать ценности.
- Подчеркнуть уникальность.
- Построить эмоциональную связь с клиентом. TOV помогает бренду выражать эмоции в рамках своего имиджа.
- Создать единый посыл во всех точках коммуникации: в тексте, мерче, дизайне и живом общении с клиентами.
Еще одно преимущество TOV в том, что он упрощает взаимодействие между отделами, которые общаются с аудиторией.
Когда с текстом, визуалом и голосовыми выступлениями работает сразу несколько сотрудников разных подразделений, поддерживать единый стиль внешней коммуникации непросто. В этом случае поможет регламент, в котором будут прописаны основные правила TOV.
Прописанный tone of voice поможет скоординировать работу SMM-специалиста, контент-менеджера, копирайтера, пиарщика, специалиста по рекламе, администратора и сейлза.
Теперь расскажем основные правила, как найти голос бренда вашего отеля.
Как найти свой tone of voice
1. Перечислите ценности вашей компании.
Например, это могут быть стремление к совершенству, забота о госте, открытость к переменам или наоборот — консервативность и сохранение традиций. Конкретизируйте, что значит каждый пункт.
2. Соберите информацию о ЦА (целевой аудитории).
Понимание потребностей клиентов поможет понять, что они хотят получить от взаимодействия с брендом. Одному сегменту гостей важна атмосфера домашнего уюта, другому — условия для конфиденциального отдыха, а третьему принципиально, чтобы в отеле проходили ночные вечеринки.
3. Составьте список каналов, в которых общаетесь с гостями.
Это могут быть тексты и визуал на онлайн- и офлайн-площадках, скрипты разговоров по телефону и у стойки.
4. Найдите свой архетип.
Архетип — собирательный образ из коллективного бессознательного. Каждый архетип включает в себя определенные стиль общения и ценности.
У каждого из 12 архетипов свои мотивация к действию и основная миссия
Источник изображения — texterra.ru
5. Определите желаемую тональность голоса бренда.
Нужно выбрать по матрице, серьезный или веселый этот голос, официальный или неформальный - и скомбинировать эти пункты.
- — Серьезный + официальный голос может звучать так: «Вы можете приобрести расширенный пакет услуг: спа-обертывание, массаж и ужин на две персоны».
- — Серьезный + неформальный: «Берите от отдыха максимум: закажите спа, завтрак в номер и расслабляющий массаж».
- — Веселый + неформальный: «Тратить так тратить. Вип-пакет — и вы вип-гость!».
6. Зарегламентируйте TOV и донесите до всех сотрудников.
Это может быть единый документ, а может быть целый набор: фирстиль, редполитика, брендбук и так далее.
Как применять TOV в отеле
- Приведите к единому знаменателю тексты на сайте, соцсетях, email-рассылках и объявлениях, которые висят в отеле.
- Следите за текущим контентом.
- Разработайте или перепишите скрипты разговоров с клиентами для администраторов и менеджеров по продажам.
- Перепроверьте визуальную составляющую бренда и постарайтесь, чтобы она соответствовала текстам.
3 правила хорошего tone of voice
Правило №1. Единство подачи должно быть во всех точках, где бренд контактирует с аудиторией: текст, визуал, голос и т. д.
Правило №2. В компаниях, где голос бренда проработан, основные правила записаны в регламенте. Это может может быть продолжением редполитики и фирстиля или отдельным руководством.
Правило №3. Когда есть ответственный за TOV, вероятность соблюдения правил будет выше. Например, редактор может следить за текстами, дизайнер — за визуалом, руководитель отдела маркетинга и продаж — за общением с клиентами.
