bnovo.ru

Нужен ли пиарщик отелю?

Июль 1, 2022
Фото: kaboompics.com

Несмотря на то, что понятие “связи с общественностью”  прочно вошло в нашу жизнь, эффективность данного инструмента нередко подвергается сомнению. Мы попросили наших экспертов поделиться своим мнением о пользе и значимости пиара для отеля.

Александр Тертычный, основатель и CEO Green Flow:

Для отеля, как и для любого другого бизнеса, важно использовать разные каналы продвижения. Кроме инструментов, приносящих “живые” лиды, нельзя забывать про PR, который необходим для создания имиджа, так как отельный бизнес — сфера, для которой имидж, сторителлинг и репутация крайне важны. Правильно выстроенные коммуникации – неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. 

Если у вас небольшой бутик-отель, уверенная глубина бронирования, то, возможно, выстраивать постоянную PR-кампанию не обязательно. Если отель большой, или это сеть – то становится крайне важным доносить до целевой аудитории те ключевые преимущества, которые заложены в концепцию. 

Когда ваш бизнес активно масштабируется, как это сейчас происходит с Green Flow, то без PR не обойтись. На протяжении нескольких месяцев мы сотрудничаем с PR-агентством. Наши коммуникации разделяются на B2B и B2C сегменты. Гостям в первую очередь рассказываем, чем уникален Green Flow – первый хилинг-отель в России, вошедший в мировую ассоциацию Healing Hotels of the World, наши услуги и особенности подхода. Для B2B аудитории освещаем наши финансовые показатели и бизнес-новости: например, во время ПМЭФ было подписано соглашение о сотрудничестве с губернатором Калужской области, где активно идет строительство Green Flow Nikolo-Dol, 24 июня на Санкт-Петербургской бирже выпустили облигации – серьезная бизнес повестка, которая важна деловым СМИ. Мы освещаем все аспекты нашей деятельности, но разделяем информацию по тематикам и целевым аудиториям.  

Реклама, безусловно, необходима. Лидогенерация, продвижение спецпредложений,  бронирование через различные системы – это обязательные инструменты. И они присутствуют в нашем маркетинговом арсенале. Но за создание имиджа отвечают прежде всего PR и SMM – через эти каналы продвигаем нашу философию и хилинг-подход в целом. Как я уже отметил, сеть Green Flow расширяется: до конца года откроем объект Green Flow Park в Лахте в Санкт-Петербурге, ведутся строительные работы на Байкале и в Калужской области – мы развиваемся и нам есть о чем рассказать рынку. 

Для продвижения небольшого бизнеса проще нанять сильного пиарщика и грамотного SMM-специалиста в штат. Они вполне смогут обеспечить  присутствие в информационном поле и качественно вести аккаунты в социальных сетях. Время от времени можно на фриланс привлекать таргетологов и контекстологов. Но такой формат подходит для объекта, у которого нет далеко идущих планов масштабирования. 

У нас ситуация другая – в штате есть директор по продажам и маркетингу, менеджер по маркетингу. При этом большую часть работы мы делегируем агентству: консалтинг и разработка коммуникационных и SMM стратегий, копирайтинг, общение со СМИ, организация пресс-туров и пресс-конференций – пул задач достаточно большой, с агентством сотрудничаем в формате пресс-офиса.

Для оценки результатов PR-кампании мы используем и количественные, и качественные метрики, двигаемся от верхнеуровневой аналитики к детальной: это и количество публикаций, вышедших об отеле или компании, и охват аудитории. Помимо количества упоминаний важно также понимать качество: «тональность» и значимость. Знание и управление тональностью публикаций крайне важны для построения репутации. Такой показатель, как МедиаИндекс дает четкое понимание качества представленности в плане видимости и весомости в информационном поле.

Также сравниваем наши результаты с достижениями конкурентов: по количеству и охвату публикаций, оцениваем, насколько чаще или реже мы попадаем в поле зрения наших потенциальных гостей. 

Разумеется, всегда надо делать выбор в пользу глубокой и комплексной аналитики. Работая с коммуникационным агентством, мы получаем такую аналитику на регулярной основе.

Сергей Скорбенко, директор агентства маркетинга и коммуникаций в гостеприимстве DigitalWill: 

Эффективность пиара заключается в правильности подходов. Смысл  PR-компании в том, чтобы ненавязчиво доносить образ вашего отеля, идею о его уникальности по разным каналам. Здесь и статьи в СМИ, и посты в блогах и соцсетях, и различные PR-акции - созданный имидж необходимо поддерживать. Лояльные к вам клиенты будут знать, что все у вас хорошо: вы развиваетесь в уже известном им ключе. А потенциальные получат, наконец, шанс узнать о вас. 

Реклама - это важный инструмент, но без пиара - только с ее помощью - работать над имиджем отеля сложно. Зато вместе они, как правило, дают хороший результат.

Ваш бренд присутствует в информационном поле, пользователи контактируют с ним, растет узнаваемость бренда, это отражается на запросах в поиске Яндекс и Google. Это, в свою очередь, приводит к росту брендового трафика на сайт отеля или санатория. Измерить, увидеть наглядно эффективность пиара все же возможно. Сейчас достаточно digital-инструментов, чтобы увидеть и количество прочтений, и количество переходов на сайт. Если не ограничиваться разовыми акциями, а выстраивать PP-стратегию грамотно и последовательно, то результат непременно скажется и на количестве броней.

Считаю, что для формирования и корректировки PR-стратегий, а также их реализации лучше привлекать сторонних специалистов, агентства. Как показывает практика, у них более широкие возможности и компетенции.

Сергей Петров, сооснователь глэмпинга «Под небом» и управляющей компании «Под небом +»: 

Пиарщик отелю, конечно, нужен! Но есть и нюансы. Если у вас филиал одной из сетевых организаций, то скорее всего выделять отдельного специалиста для каждого отеля может быть не всегда выгодно. Но у головной организации такой специалист должен быть. В нашем же случае PR решает множество задач: от расширения знания о новом виде отдыха и привлечения клиентов до поиска инвестиций для открытия новых объектов.

Буквально с самого открытия летом 2020, как только появились первые клиенты и живые деньги, мы стали уделять большое значение PR. Мы понимаем значение PR для индустрии глэмпингов, поэтому каждый сезон на нас работают одни из лучших пиарщиков России, которые обеспечивают такое информационное покрытие, которое приводит к эффекту «сарафанного радио» не только среди клиентов, но и в журналистской среде. За 3 года мы приняли свыше 50 съемочных групп и репортеров. У меня есть даже авторская концепция сложных процентов, которые дает нам PR. Каждая публикация ведет за собой последующую, что в конечном итоге приводит либо к появлению нового клиента, либо делового контакта. Мы открыты и общительны. Для достижения максимальной отдачи, необходимо, чтобы спикер-основатель или топ-менеджер лично уделял этому время, находил время для интервью, комментариев и других активностей СМИ. 

Реклама, безусловно, необходима. Она приводит к быстрому привлечению внимания к объекту размещения. Чтобы клиентом было принято решение о его посещении, необходимо не только заинтересовать его, но и дать разнообразную информацию, чтобы он все изучил и сделал выбор самостоятельно. Для этого мы используем все доступные форматы: статьи, интеграции в выпуски новостей, интервью, комментарии, блогерские обзоры и многое другое. Одной рекламы недостаточно, необходимо использовать микс из всех доступных возможностей, включая SMM. Особенно в этот год, когда некоторые традиционные каналы дистрибуции информации перестали работать в нашей стране.  

Для нас удобнее формально выносить функцию PR на аутсорс. Но мы не разделяем, в штате человек или не в штате. У нас единые чаты, единое информационное пространство между командами SMM, PR, и операционным управлением глэмпингами. Но подходить к выбору конкретных специалистов необходимо очень вдумчиво. В 2020 году мы по рекомендации обратились к одной PR-команде, с которой сотрудничаем уже третий год.

Когда клиенты говорят, что что-то видели, слышали о нас, когда инвесторы сами находят нас и в курсе наших новостей, тогда можно считать, что PR достиг эффекта. Мы стремимся к этому. 

Александр Резниченко, основатель экобазы «Берёзовая Роща»:

Отелю PR-специалист однозначно нужен, чтобы люди узнавали бренд на уровне названия, чтобы бренд становился «на слуху» у людей как Хилтон или Редиссон, и, благодаря этому привлекал больше гостей. Это и есть главная задача пиарщиков.

Важны разные каналы. Мы ведем Инстаграм* и постоянно наполняем сайт экобазы, для того, чтобы люди всегда чувствовали «жизнь» и «настроение» этого места. Кроме того, я веду свой блог на Youtube, где подробно описываю всю «судьбу» нашей экобазы: от момента, когда зародилась идея проекта и мы поставили себе цель реализовать ее за 100 дней, до сегодняшней даты. Наши гости должны знать куда они едут, и выбирать нас не из принципа «самый ближний», а из принципа «самый качественный». И пиар в этом играет самую главную роль.  

У нас небольшая база, чтобы люди себя чувствовали максимально уютно и уединенно, поэтому проблемами с его загрузкой у нас нет. Почти все домики забронированы  до конца сезона. Пиар в нашем случае работает на увеличение узнаваемости бренда и для информирования людей.

Считаю, что функцию пиара лучше отдать на аутсорсинг, чтобы платить компании за конкретную работу по системе KPI, а не держать в штате сотрудников, которые очень часто расслабляются при этом. 

Как можно оценить работу по пиару? Гости приезжают на нашу базу, они слышали о ней ранее и уже знают и надеются увидеть качественный сервис и отличный отдых. Для нас это главный показатель качества работы пиарщика. 

*запрещен в России

Добавить комментарий
Материал уже оценили 3 гостя на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?