Ежегодная форум-выставка по туризму ОТДЫХ Leisure 2023 дала отличный старт осенне-зимнему сезону. Одним из главных фокусов обсуждения среди участников индустрии гостеприимства стала упаковка турпродукта. Как правильно формировать турпродукт для успешных онлайн-продаж? Какие новые способы привлечения гостя используют сегодня отельеры? Экспертизой в этом вопросе поделилась Александра Кремнева, ведущий специалист по маркетингу и медиа коммуникациям Bnovo.
“Маркетинг без аналитики – это просто креатив”
Формирование любого турпродукта нужно начинать с предварительного анализа конкурентной среды, сравнения собственных результатов по периодам продаж, а также учитывать текущие тенденции на рынке. Состав турпродукта базируется на 3-х компонентах:
- локация (где)
- целевая аудитория (для кого)
- точка притяжения (наполнение)
Касаемо локации, первым правильным шагом будет составление compset или списка отелей-конкурентов из 5-10 шт. Таких списков может быть несколько, формируйте их по следующим критериям: прямые конкуренты (ближайшие по геолокации), косвенные (по типу размещения) и смежные (по уровню цены).
Затем нужно проанализировать их поведение и ценовую политику с помощью Rate Shopper. Инструмент позволяет сравнивать цены одновременно до 10 конкурентов в одном отчете с глубиной мониторинга 60 дней. В процессе анализа обращайте внимание на детали. Например, вы можете увидеть у соседнего отеля прочерки вместо цены. Это означает, что продажи закрыты на эти даты, все выкуплено, или конкурент использует ограничение minstay (минимальное количество ночей для бронирования). Эти детали могут играть важную роль в корректировке ценообразования вашего объекта.
Далее, изучите тесную связку своей целевой аудитории и точек притяжения. Гость всегда задает себе вопрос: «Что я буду делать в отеле?» Потребительский сценарий может быть различный, и в зависимости от запроса формируется тот или иной сегмент целевой аудитории. Например, если гостю нужна только ночевка – это, наверняка, «Командированные», если еще и гулять по лесу – «Семейные», если принимать SPA процедуры – это пары и фитнес-сегмент.
Создаем УТП с целевой услугой
Предварительный маркетинговый анализ помогает более точно сформировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) и «вшить» туда целевую привлекательную услугу для увеличения среднего чека. По данным Bnovo, 38% всех бронирований совершается с дополнительными услугами. Как правильно выбрать допы для турпродукта? Нужна статистика о том, КАКОЙ сегмент гостей бронирует с допуслугами, и каков % их продаж от общего числа. Получить эту статистику можно из Bnovo PMS – там есть выборка по меткам (если вы используете этот способ), а также дашборд с фильтрацией по каналу и тарифу.
Чтобы узнать, КАКИЕ именно услуги покупают и на какую сумму – в Bnovo есть «Отчет по доходам», в котором можно анализировать данные отдельно по размещению и отдельно по дополнительным услугам, а также миксовать эту историю. Формировать статистику можно на любой период: неделя к неделе, месяц к месяцу, праздничные даты от года к году и т.д.
Упакуйте турпродукт с услугой на модуле бронирования
Итак, вы уже сделали много действий: провели анализ конкурентов, разделили ЦА на сегменты, сформировали УТП – осталось все упаковать и продать! Есть прямой и самый выгодный способ онлайн-продаж – это модуль бронирования, который можно установить на сайт, соцсети и мессенджеры отеля. Он работает без комиссии за входящие брони, что существенно увеличивает чистый доход. Вы можете продавать, используя любой из сценариев: дополнительные услуги уже включены в тариф на первом шаге бронирования, либо модуль предложит их гостю на втором шаге бронирования с возможностью зарезервировать и оплатить онлайн удобным способом (шведский стол, SPA, бильярд, беседка).
Если у вас достаточно развитая инфраструктура, вы можете реализовывать турпродукты «Проживание» и «Услуги» на отдельных модулях бронирования. Смотрите пример, как выглядит продажа допов у одного из партнеров Bnovo с помощью кастомизированных настроек. Они сделали привлекательное описание + классные фото и предлагают аренду гриль-домика, беседок и т.д. Оплата и резерв происходит сразу на модуле.
Через какие каналы лучше продавать?
Мы за комплексный подход, поскольку разные гости едут через разные каналы. В Channel Manager Bnovo доступно более 40 каналов онлайн-продаж, вы можете подключить и управлять одновременно несколькими OTA из единого аккаунта, при этом наличие свободных номеров будет автоматически обновляться после каждой продажи. Например, сейчас начался деловой сезон, и на рынке много корпоративных заказчиков. Выставляйте тарифы у партнеров этого сегмента и зарабатывайте больше!
1. Работа с партнерами:
- ОТА: Ostrovok, Яндекс.Путешествия, МТС Travel (Bronevik) и др.
- Туроператоры: Академсервис, Курортикс, Алеан, Мультитур и др.
2. Прямые продажи:
- сайт с модулем бронирования
- соцсети (бесшовная интеграция модуля ВКонтакте)
- мессенджеры (бесшовная интеграция модуля в Telegram)
- онлайн-карты и геосервисы (Яндекс, ZOON, 2GIS)
- функция «Поделиться предложением» – с модуля можно отправлять прямую ссылку с подборкой вариантов размещения (администратор – гостю или гость – своим друзьям и коллегам)
Где презентуем турпродукт?
-
Лендинг или сайт-визитка – это одностраничный сайт с модулем бронирования. Все красиво адаптируется под любое устройство (ПК и мобильная версия), а наша команда подбирает цветовое решение в соответствии с фирменным стилем отеля. Если у вашего объекта еще нет упаковки, Bnovo поможет сделать такой сайт.
-
Многостраничный сайт – это полноценный сайт для крупных сетевых и загородных объектов, курортных средств размещения, апарт-отелей с развитой инфраструктурой и др. Также с модулем бронирования.
Сквозная аналитика: какие каналы качают доход?
После того, как полностью готова посадочная страница (тексты, дизайн, модуль бронирования), вы можете приглашать гостей на свой сайт и вести туда рекламный трафик. В личном кабинете Яндекс.Метрики есть более 20 настроек для рекламы. Выбирайте только те параметры, за которые готовы платить, а затем рассчитывайте эффективность рекламной кампании (РК). Теперь Bnovo передает данные в Яндекс.Метрику и CRM: сквозная аналитика покажет самые эффективные источники продаж, количество и суммы бронирований в рублях.
Лайфхак, как посчитать конверсию РК:
Средний чек бронирования – 12 000 руб.
Условно, вы готовы потратить 20% на привлечение – 2400 руб.
При средней конверсии 10% вы готовы заплатить за просмотр рекламного объявления – 240 руб. Ставим 240 руб. в настройки рекламной кампании.
Резюмируя
Вы сами видите, как много нужно провести подготовительной работы для упаковки турпродукта и грамотного ценообразования. Могу лишь еще раз повторить, что маркетинг без аналитики – это просто креатив. В современных реалиях рост среднего чека происходит либо за счет продажи номера по более высокой цене, либо это продажа с допуслугами одному клиенту. Если говорить об увеличении доходности гостиничного объекта в целом, то это уже комплексная работа с ценообразованием и revenue-инструментами Bnovo (прогнозирование, динамика цен и т.д.). Об этом – в следующих статьях!
Автор: Александра Кремнева, ведущий специалист по маркетингу и медиа коммуникациям Bnovo.
