Как правильно считать и интерпретировать продажи на сайте отеля

Декабрь 23, 2024

Колонка эксперта

Виталий Долженко, Эксперт по электронной коммерции и интернет-маркетингу

Любой бизнес, который создал сайт не просто как визитку своих услуг и сервисов или как обычную витрину, а именно с целью извлечения дохода, задается вопросом, как правильно считать и интерпретировать продажи на сайте.

Эксперт по электронной коммерции и интернет-маркетингу Виталий Долженко объяснил пошагово, как грамотно проанализировать продажи на сайте.

Сразу хотелось бы пояснить, данный вопрос достаточно сложный и многогранный, поэтому в рамках сегодняшнего материала я постараюсь дать основные советы, на которые нужно обратить внимание владельцу сайта отеля.

Итак, приступим. Вот вы открыли сайт и уже на следующий день после запуска ожидаете, что к вам повалит народ и все будут вставать в очередь, чтобы забронировать номер.

Но самый первый вопрос, который вам стоит задать самому себе это: "откуда будете приводить трафик?"

В прошлой статье я рассказывал, что вариантов трафика достаточно много, еще раз расскажу про них:

1. SEO - трафик из поисковых систем, люди могут искать конкретно ваш отель или по каким то ключевым фразам, например отели Санкт-Петербурга или Тулы. Как я уже упоминал это один их самых дешевых видов трафика

2. Контекстная реклама - это рекламный трафик, на территории РФ из системы Яндекс Директ, переходы могут быть из рекламных объявлений размещенных на поиске, а также на сайтах партнерах, куда могут заходить ваши потенциальные клиенты. Сразу подчеркну, это один из самых дорогих видов трафика.

3. Прямой трафик - это те люди, кто знает ваш отель, гостил у вас, а также кто перешел по ссылке на ваших буклетах или визитках

4. Трафик с сайтов - это т.н. партнерский трафик, где вы размещаете ссылки на ваш отель на других сайтах

5. Соц. сети - это весь трафик, который идет из любой соц. сети - Instagram*, ВК, YouTube, RuTube, Яндекс Дзен и пр.

6. E-mail - это по сути те люди, которые оставили вам свои контакты и которых вы регулярно оповещаете о ваших акциях, новостях и прочих значимых событиях по email. Пожалуй, это самый дешевый вид трафика, а главное прогретый, эти люди знают о вас и охотно готовы читать данные материалы.

Итак, мы разобрались с типами трафика, но для того, чтобы его корректно считать, нужен счетчик аналитики.

До февраля 2022 года наибольшей популярностью славился Google Analytics, Яндекс метрика ставилась в помощь к этому счетчику и закрывала вопросы визуального характера, такие как Веб-визор, который позволял просматривать поведение пользователя на сайте. Но на текущий момент ситуация в в корне изменилась и теперь основное место для просчета аналитики заняла Яндекс Метрика.

Что же она считает?

Да по сути все, что делает пользователь на вашем сайта - от первого захода и до финального бронирования и оплаты. Поэтому для того, чтобы правильно считать и учитывать продажи на сайте отеля нужно в полном объеме внедрить всю аналитику.

Вот только базовые сценарии и цели, которые должны присутствовать в вашей Яндекс Метрике:

Поиск по сайту.
Использование фильтров и параметров отбора номера.
Выбор дат бронирования.
Заход на отдельные страницы (например конференц-зал).
Целевой звонок.
Воронка от захода на сайт и до бронирования номера.
Электронная коммерция.

На самом деле целей и настроек может быть гораздо больше, чем я привел выше, но это основные.

Давайте теперь расскажем про каждую в отдельности

Для чего нужно настраивать эти цели? В первую очередь для того, чтобы выделить среди всего вашего трафика целевых пользователей. Вы конечно можете возразить, что у вас на сайте все целевые, но к сожалению, хочу вас расстроить.

Практически на каждом сайте есть те, кто попал туда случайно - "вошел не в ту дверь," нажал не на ту ссылку, просто интересно посмотреть, увидел знакомые слова, а может быть и то, что ваши подрядчики не особо заморачиваются с рекламой и приводят нецелевой трафик.

По каким признакам можно разглядеть такой трафик - в первую очередь это показатель отказов. Т.е. это значит, что люди провели на вашем сайте менее 15 секунд. Минимальная доля такого трафика может составлять около 20 %, если на вашем сайте такой трафик превышает 50%, то это повод задуматься о том, что у вас что-то не так с рекламой и продаж у вас будет очень мало. Причем в метрике вы можете видеть данный показатель по каждому конкретному каналу и выявлять тот неэффективный, который нужно отключить.

Вот как пример:

Теперь по целями

Цели с 1 по 4 в основном вспомогательные, они помогают выявить то ядро целевой аудитории, которая максимально близка к тому, что может оформить бронирование на вашем сайте, т.к. по собранной мной статистике на более чем 100 проектах есть четкая закономерность.

Так конверсия в заказ/бронь на сайте у людей, который воспользовались поиском на сайте более чем в 10 раз выше, чем у обычного посетителя, пользователь, который воспользовался фильтрами для изучения вашего номерного фонда в 5 раз чаще делает заказ, а посетители отдельных целевых страниц, таких как конференц зал, более чем в 3 раза чаще бронируют или оформляют заказ на сайте.

Теперь поговорим про такие цели как “Воронка от захода на сайт и до бронирования номера”. Для меня это вторая по значимости цель на сайте, т.к. позволяет увидеть общую картину движения пользователя на сайте.

Начнем с того, что в Яндекс Метрике данная цель должна содержать максимум 5 шагов. Более того, данная воронка должна отражать все основные шаги пользователя по вашему сайту. Таких воронок может быть несколько, я в своих проектах всегда делаю минимум две такие воронки.

Первая воронка отражает общий путь пользователя на сайте от захода и до бронирования, а вторая воронка содержить часть под названием check-out, т.е. это та самая часть, которая отвечает за ввод контактных данных клиента, проведение оплаты и финального оформления. Поэтому давайте на примере среднестатистического сайта разберем такие воронки.

Воронка от захода на сайт и до бронирования номера:

Шаг 1 - выбор интересующих дат бронирования
Шаг 2 - выбор конкретного номера
Шаг 3 - нажатие кнопки забронировать
Шаг 4 - ввод контактных данных
Шаг 5 - успешное бронирование

Если у вас путь до бронирования сложнее и шагов больше, то разбивайте на две воронки - первая полная, вторая от нажатия кнопки забронировать и до успешного бронирования.

Сама воронка в Яндекс Метрике выглядит примерно так:

В левом верхнем углу вы видите сколько вообще пользователей зашло к вам на сайт отеля.
Далее на рисунке Шаг 1 - пользователь уже попал на страницу номера, выбрал даты и готов забронировать номер, но из этого шага воронки мы видим, что по какой то причине более 72% пользователей ушли с этой страницы. Возможные причины отказа - не устроила цена, нет свободных номеров на выбранные даты.
Далее на рисунке Шаг 2 - пользователь начал вводить свои контактные данные, но опять же, мы видим, что более 76% пользователей покинуло и эту страницу. Возможные причины отказа - нет под рукой необходимых паспортных данных, передумал оформлять.
Шаг 3 на рисунке показывает, сколько в итоге пользователей успешно забронировали номер.

Эта воронка хороша для того, чтобы вы понимали, на каком из шагов пользователь спотыкается на вашем сайте.

И возможно именно этому шагу стоит уделить более пристальное внимание, возможно подключить карту кликов или же веб-визор, чтобы посмотреть, как ведет себя пользователь на этом шаге.

Ну и наконец, последняя цель, которая в обязательном порядке должна быть настроена - это Электронная коммерция, данная настройка позволяет увидеть картину в целом по продажам, в разрезе каждого конкретного источника, состава конкретного бронирования и пр.. Именно по этой цели вы сможете увидеть какой их источников приводит на ваш сайт не просто трафик, а трафик, который конвертируется в заказы.

Ну и очень важный момент, который хотел бы добавить - те данные по целям, воронкам и электронной коммерции отображают только первый уровень ваших продаж, а именно те пользователи, которые зашли к вам на сайт, сделали целевые действия и оформили предварительную бронь. Но есть еще один показатель, который называется “сквозная аналитика”, он показывает какой конкретный канал привел фактические продажи, т.к. после предварительного бронирования пользователь может отказаться от размещения в силу разных причин, в плоть до того, что найдет цену лучше в другом отеле.

В моей практике были такие ситуации, что первый, верхний уровень продаж по веб-аналитике показывал просто великолепные данные, но вот когда дело доходило до выкупов, все показатели падали и уже были не такими привлекательными.

Поэтому если по итогам прошедшего периода (как правило месяц), вы получили какие то продажи на вашем сайте, то сопоставьте их с вашими фактическими продажами из учетной системы, это покажет реальные расходы, которые вы понесли по каждому конкретному источнику трафика.