Нужна ли программа лояльности на сайте отеля или достаточно скидки

Январь 10, 2025

Колонка эксперта

Виталий Долженко, Эксперт по электронной коммерции, Автор телеграм канала Нетипичный ECOM

Платформа для развития отельного бизнеса

Этот вопрос возникает у каждого отельера. Последнее время становится актуальным вопрос - что же лучше сделать собственную программу лояльности или же просто предоставить скидку, ведь все равно так или иначе цена за товар, услугу или номер будет уменьшена!

Эксперт по электронной коммерции, автор телеграм канал Нетипичный ECOM Виталий Долженко проанализировал ситуацию.

Все верно и в том, и в другом случае ваша цена будет уменьшена, но вот конечный эффект может оказаться существенным в зависимости от того, что выберет клиент.

Поэтому давайте все же начнем с ответа на главный вопрос - в чем отличие скидки от программы лояльности?

Скидка - это одноразовая акция, вы ее дали, клиент воспользовался ей, ушел и все закончилось. Он вам больше ничем не обязан! Да, если понравится обслуживание и атмосфера вашего отеля, то он может вернуться к вам еще. Но вероятность небольшая.
Программа лояльности это по сути та же скидка, но не совсем. Запуская у себя программу лояльности, вы привязываете своего клиента к себе, стимулируя его на дальнейшие покупки именно у вас. Именно благодаря вашей программе лояльности он будет возвращаться к вам снова и снова, даже если его что-то не устроило в вашем сервисе. А у вас будет повод в любой момент обратиться к вашему клиенту.

По данным исследования Loyalty Report, 64% из 68 тысяч опрошенных покупателей стараются потратить больше, если это принесет им больше бонусных баллов. А 72% расскажут о бренде своим друзьям, если им нравится программа лояльности.

И еще немного фактов про программу лояльности:

Увеличение количества лояльных клиентов на 5% в среднем приводит к росту прибыли компании на 25-100%.
15% лояльных клиентов приносят 55-70% продаж.
23% опрошенных заявили, что их лояльности к бренду увеличилась после запуска программы лояльности.

Одних только этих фактов уже достаточно, чтобы понять - скидка в чистом виде, это уже даже не прошлый, а позапрошлый век. Сейчас скидками никого не удивишь, их могут раздавать все. А вот построить программу лояльности, которая поможет удерживать клиентов и стимулировать их на будущие покупки это уже задача нашего времени.

Давайте теперь поговорим про саму программу лояльности - для чего все-таки она нужна, какие есть виды программ лояльности и основные моменты, которые смогут принести результат при внедрении в вашем отеле программы лояльности.

1. Для чего нужна программа лояльности?

Программа лояльности это в первую очередь система вознаграждения, которая должна стимулировать ваших клиентов к повторным покупкам, а главное должна повысить их лояльность по отношению к вашему бренду, даже если он локальный!

В одной из предыдущих статей я писал уже про то, что отелям необходимо иметь свой собственный сайт для того, чтобы не платить дополнительные комиссии сторонним сервисам и площадкам, а если к сайту будет прилагаться программа лояльности, то помимо отсутствия сторонних комиссий, вы будете экономить ваш рекламный бюджет на привлечение новых клиентов, сосредоточившись на удержание и развитие уже существующих.

Основные цели, которые преследуют собственники, когда внедряют программу лояльности:

увеличение повторных покупок - выгодные цены, на ваш номерной фонд и дополнительные услуги к нему, которые будут доступны только для участников программы лояльности будут побуждать людей возвращаться к вам.
увеличение среднего чека - программа лояльности должна стимулировать клиентов тратить больше за одну покупку, так при бронировании номера клиент может получить дополнительную скидку на какую-либо доступную услугу в вашем отеле, будь то массаж, посещение сауны/бассейна/фитнес клуба/какие-то напитки в ресторане, одним словом все то, что есть у вас в наличии и что можно предложить вашему клиенту.
сбор данных - программа лояльности нужна еще и для того, чтобы на базе собранных данных могли больше узнать о вашем клиенте, выяснить его интересы, для того, чтобы составить более продуманные и точечные маркетинговые и рекламные акции.

2. Какие программы лояльности существуют?

Теперь перейдем к видам программ лояльности. Я не буду разбирать все программы, что могут быть и есть на рынке вообще, а разберу только то, что актуально для гостиничного бизнеса:

дисконтная - это программа лояльности, основанная на скидках, фиксированных или прогрессивных в зависимости от количества бронирований и их суммы. На мой взгляд такая программа лояльности мало чем отличается от обычной скидки, более того, такая программа лояльности не стимулирует к частым покупкам, а мотивирует клиента к покупкам только тогда, когда он сам этого захочет.
накопительная/балльная система - это уже более продвинутый вид программы лояльности, который подразумевает начисление баллов или бонусов за каждое бронирование или же за покупку каких-либо услуг в вашем отеле, вместо прямой скидки. Эти бонусы гость может потратить на оплату следующего бронирования или же дополнительные услуги от вашего отеля. Ключевой аспект данного вида программы лояльности - баллы и бонусы имеют ограниченный срок действия. Т.е. они не живут вместе с клиентом вечно, а сгорают через какой-то период времени. И именно это свойство позволяет вам обратиться к своему гостю с предложением вновь посетить ваш отель и сэкономить ему определенную сумму, оплатив новое бронирование бонусами или баллами. Что на мой взгляд очень удобно для отеля - вы даете вкусную плюшку вашему гостю и имеете возможность в любой момент обратиться к нему с предложением.
партнерская - данная программа подразумевает, что накопленными баллами и бонусами ваш клиент может воспользоваться не только внутри вашего отеля, но и на сторонние сервисы, будь то рестораны, развлечения, магазины, услуги проката, такси и пр. На мой взгляд - это самый оптимальный вид программы лояльности, т.к. он сочетает все плюсы накопительной/балльной системы, но еще и расширяет вашу географию привлечения клиентов - ваши партнеры могут поставлять вам клиентов, на которых вы не будете тратить собственный рекламный бюджет, а будете оплачивать только за фактически оказанную услугу. Данный вид программы лояльности актуален даже для небольших городков, т.к. позволяет охватить практически всю инфраструктуру.
многоуровневая - это вид программы лояльности позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Многоуровневые системы лояльности, как правило, используют большие сетевые отели и лидеры отельного рынка, т.к. они имеют возможности привлекать гостей по всему миру и прилагают максимум усилий по их удержанию.

3. Как создать собственную программу лояльности?

Шаг 1.

Начать нужно прежде всего с целей, а именно для чего именно она создается.

Как я писал выше цели могут быть разные - чтобы клиент чаще бронировал, чтобы гость больше покупал доп. услуг и сервисов, построить сильный бренд отеля, а может даже все цели сразу.

Шаг 2.

Посмотрите на вашу целевую аудиторию и изучите ее.

Так если в вашем отеле останавливаются молодые семьи с детьми, проанализируйте, чего именно им не хватает в вашем отеле - может быть игровой комнаты, а может и сиделки для детей. Если же у вас наоборот - постоянные гости люди от бизнеса, то возможно им потребуется какое-то персонифицированное предложение, будь то химчистка одежды или консьерж сервис.

Одним словом, на этом шаге вы получите ответ, что именно вам не хватает, чтобы сделать клиента счастливым.

Шаг 3.

Нужно определиться с типом программы лояльности - это будет скидочная система, бонусная или же партнерская. Тут уже все зависит от ваших предпочтений, свои аргументы по поводу каждого вида программы лояльности я высказал выше.

Шаг 4.

На данном шаге вам нужно разработать механику и систему вознаграждений.

Так если вы выбрали бонусную систему, то необходимо понять, сколько вы будете начислять баллов или бонусов в той или иной ситуации, например за первое бронирование гость получит от вас 10% от стоимости этого бронирования, за каждое последующее бронирование процент будет другой, например 8%. А за пользование услугами вашего отеля, он получит дополнительно 15% к своим баллам. Как вариант - за оставление дополнительных данных, будь то дни рождения членов семьи гостя, оставленный отзыв на сторонних ресурсах могут быть тоже поощряться начислением дополнительных фиксированных баллов.

Немаловажный момент - сколько вы будет позволять списывать бонусов. Некоторые могут позволить списывать хоть до 100% бонусами за бронирование. Да, это очень крутой рекламный и маркетинговый ход, но он несет в себе определенные риски для вашей рентабельности, поэтому я рекомендую списывать не более 20-30% бонусных баллов в счет оплаты бронирования.

Очень важно понять, какой период выбрать для сгорания накопленных бонусов и этот вопрос кроется уже во втором шаге, а именно в анализе вашей целевой аудитории. Тут вы должны проанализировать, с какой периодичностью постоянные гости приезжают к вам в отель. Если они посещают вас раз в 7-8 месяцев, то имеет смысл в качестве базы взять срок сгорания накопленных бонусов 180 дней. Это позволит напомнить клиенту о вас, рассказать о его личном бонусном счете и простимулировать сделать бронирование раньше, чем в указанный период.

Если же вы будете использовать партнерскую программу лояльности, то несмотря на все ее плюсы вы должны просчитать возможные затраты на ее содержание, а именно от каких партнеров и в каком объеме вы готовы принимать и списывать бонусы в счет использования ваших услуг или же какой размер скидки предоставлять клиентам, которые пришли от ваших партнеров.

Шаг 5. Инструменты программы лояльности.

Очень важно понять один момент - ЛЮБАЯ программа лояльности НЕ РАБОТАЕТ без специальных сервисов!

Чтобы фиксировать вознаграждения клиентам, рассчитывать персональную скидку или размер бонусных баллов, начислять эти самые баллы, компании, как правило, используют CRM-системы содержащие готовые модули программы лояльности. Это с одной стороны большое преимущество, когда в CRM системе вы ведете всю историю взаимодействия с гостем, тут же есть данные о начислениях/списания бонусных баллов, но есть и обратная сторона - готовые решения зачастую негибкие и могут не учитывать специфику вашего заведения.

Как вариант - создать собственный программный продукт для ведения программы лояльности, но по опыту это долго и дорого, и точно не подходит небольшим отелям. Поэтому на данном шаге выход один - нужно просто проанализировать ваши потребности и сравнить их с возможностями уже существующих систем на рынке, сопоставив со стоимостью владения. Тем более таких систем на рынке не так много. Я уверен, что вы сможете найти такую систему для вашей программы лояльности, которая закроет 90-95% ваших потребностей и не будет слишком дорога в поддержке.

Шаг 6. Обучение сотрудников.

Очень важный шаг с точки зрения построения лояльности гостей к вашему отелю.

Если каждый сотрудник, от ресепшена до клиентского менеджера будет знать досконально положения программы лояльности и сможет донести их преимущества до гостя, то вас ждет счастье в виде потока лояльных клиентов и вашего растущего счета. Если же обучение не проведено, то считайте все предыдущие усилия вы потратили напрасно.

Шаг 7. Запуск программы лояльности.

Если программа лояльности у вас есть, но про нее никто не знает, то считайте, что у вас ее нет. Поэтому важно рассказывать про нее по всем возможным каналам и заниматься ее продвижением - соц. сети, email рассылки и оповещения, отдельные разделы на вашем сайте, да и в любой рекламе - POS-материалы, наружная реклама, реклама в СМИ.

4. Оценка эффективности программы лояльности

Анализ полученных результатов и получение обратной связи - необходимый и важный этап вашей программы лояльности.

Пожалуй, именно здесь вы получите ответ на главный вопрос нашей сегодняшней статьи - что же все-таки для вас лучше - скидка, или же программа лояльности?

Потому что на данном шаге вы должны сопоставить достижения ваших целей - увеличилось ли количество повторных бронирований, увеличился ли средний чек бронирования, стало ли больше хороших отзывов о вашем отеле, а главное - довольны ли гости, посетившие ваш отель!

Все это позволит вам не просто получить ответ вопрос, но и улучшить ваш сервис, по сути это новая точка роста для вашего бизнеса!