Санаторный маркетинг: инструкция по перезагрузке

Апрель 22, 2025

Колонка эксперта

Владислав Буря, Эксперт по стратегическому развитию санаториев

Российский санаторно-курортный комплекс сегодня напоминает пациента, который упорно лечит симптомы, игнорируя болезнь.

В то время как спрос на оздоровление бьет рекорды, большинство здравниц продолжают терять клиентов на ровном месте.

Почему контекстная реклама больше не работает? Как превратить отдел продаж из «слабого звена» в главный двигатель бизнеса? И что делать с сезонными провалами загрузки?

Эксперт по стратегическому развитию курортов и санаториев Владислав Буря разбирает «больные» точки отрасли и дает четкий алгоритм действий.

— С какими главными маркетинговыми проблемами сталкиваются санатории сегодня?

— Маркетинг в санаториях уже стал притчей во языцех. Он есть, но его как бы и нет.

Точнее говоря, в большинстве санаториев России маркетинг не системный — кому-то достаточно и обычной контекстной рекламы. Есть даже лечебные курорты, которые в высокий сезон вообще не нуждаются в маркетинге как таковом.

Но многие санатории не способны загружать себя в низкий сезон только с помощью контекстной или таргетированной рекламы в социальных сетях.

Ситуация осложняется блокированием в России популярных зарубежных социальных сетей и запретом рекламы в них вот уже с 1 сентября 2025 года.

— Но разве сам санаторий — уже не решение для стресса и усталости? Зачем создавать специальные программы?

— В санаторно-курортном бизнесе есть такое понятие как «продуктовый маркетинг». Он включает в себя анализ трендов оздоровительного туризма, создание и продвижением новых оздоровительных продуктов и услуг.

К сожалению, не все санатории России понимают, какие перспективы в плане дополнительной загрузки и продаж дают лечебно-оздоровительные программы, ориентированные на такие проблемы как бессонница, эмоциональное выгорание, хроническая усталость.

Без сомнения, даже обычная оздоровительная поездка в санаторий позволит частично решить проблему хронической усталости или выгорания. Априори сам факт приезда на курорт, смены обстановки, прогулок на свежем воздухе, плавания в бассейне и прохождения процедур даст мощный оздоровительный эффект.

Однако очень многие люди не могут увязать поездку в санаторий с решением указанных проблем. Когда же здравница создает специальную оздоровительную программу или модуль, целенаправленно рекламирует, то попадает в запросы аудитории и начинает привлекать новых гостей.

Но представители санаториев хоть и ездят на различные отраслевые форумы, общаются между собой, все еще плохо занимаются бенчмаркингом. Поэтому в рамках обучающей программы Федерального ресурсного центра РГУТИС одна из лекций будет посвящена трендам оздоровительного туризма.

— Вы упомянули о новых каналах продвижения. Какие реальные альтернативы есть у санаториев после блокировки соцсетей?

— Есть много примеров, когда санаторию только лишь контекстная реклама не помогает полноценно загрузиться. Нужно продвигать свои услуги системно, а это десятки возможных информационных каналов: социальные сети, блоги, партнерские площадки, печатные и электронные СМИ, радио, блогеры и многое другое. Каждый канал имеет свою специфику. А значит, нужна правильная механика работы с различными каналами.

Фактически каждый канал – это точка соприкосновения с аудиторией – реальными и потенциальными потребителями санаторно-курортных услуг.

Если точка контакта не «цепляет», значит нужно понять, почему и как ее оптимизировать или улучшить.

— Что должно стать первым шагом к изменениям для санатория, который осознал проблемы?

— Часто бывает, что и сайт санатория, и социальные сети и другие каналы клиентского трафика прекрасно работают, но идет потеря клиентов в отделе продаж.

Слабый уровень компетенций не позволяет хорошо конвертировать потенциальных гостей в реальных. И это «головная боль» ориентировочно 90% всех санаториев России.

Поэтому программа повышения квалификации включает темы, связанные с улучшением результативности работы отделов бронирования/продаж.

Иногда санатории достигают потолка возможностей своих рекламных каналов. Или хотят перейти в более высокий ценовой сегмент. Тогда нужно пересобрать маркетинговую стратегию, использовать те методы привлечения клиентов, которые раньше не применялись. Маркетинговый инструментарий очень широкий, не решаемых ситуаций нет, есть нежелание или неспособность думать, внедрять, делать выводы и гибко меняться.

Эти и другие острые вопросы мы детально разбираем на программе повышения квалификации для санаторно-курортных организаций на базе первого потока обучения 2025 года Федерального ресурсного центра РГУТИС. В рамках четырех специализированных лекций будут раскрыты ключевые аспекты современного санаторного маркетинга.