«Лояльность сейчас ценится намного выше звездности»: руководитель отдела продаж и маркетинга города-отеля «Бархатные Сезоны» рассказала о том, как они живут сейчас

Оценивая текущую ситуацию в Сочи, можно смело сказать, что город штормит как никогда по всем направлениям. Штормит и город-отель «Бархатные Сезоны». По марту стало предельно понятно, что по старинке играть не получится. Коронавирус убивает старые модели продаж и создаёт идеальную почву для трансформации бизнеса в совершенно новые форматы.

На нашем примере: чтобы избежать потери мероприятий и потоков гостей в марте с каждым новым ограничением, мы как хамелеоны учились моментально приспосабливаться к изменениям, предлагая новые форматы, не требующие больших вложений. Например, прямые трансляции с олимпийских объектов, полей и конференц-залов в номера, всевозможные флешмобы с балконов, танцы, йога, запуск воздушных шаров и даже гимны, трансляции кино на фасады, бесплатная библиотека, прямые трансляции от аниматоров для гостей в номера.

До 26 марта играть с форматами ещё получалось. И именно благодаря этому мы смогли перевыполнить бюджет марта и уйти в отрыв от прошлого года на 80% по деньгам, 32% по ADR и 58% по RevPar. Но 27 марта мы все проснулись совершенно в новой реальности. По апрелю и маю только в Бархатных Сезонах 10% мероприятий и 35% бронирований безвозвратно отменилось. Несмотря ни на что, мы приняли решение вернуть деньги партнерам и гостям. И уже сейчас понимаем насколько это был правильный шаг: лояльность сейчас ценится намного выше звездности.

Коронавирус сегодня есть, завтра нет, а вместе с ним исчезнут и годами наработанные контакты и базы. Гости, которые обожглись на штрафах, ищут новые отели.

Что же касается MICE, то у многих компаний бюджеты закладываются один раз в год, соответственно понеся штрафы, компании:

а) начинают экономить, так как бюджеты стали меньше;

б) ищут новые площадки и направления.

Соответственно все будущее форматы мероприятий будут пересмотрены сквозь призму экономии, уже сейчас приходит понимание, что номера, какими бы роскошными они не были, не играют ключевую роль. На первый план выходят эмоции и цифры.

И возвращаясь к цифрам. 90% мероприятий и 65% бронирований переносятся на сентябрь. И это одна из главных ошибок отложенного спроса: сентябрь традиционно хорош в Сочи по загрузке, естественно повышенный спрос провоцирует рост цен и потерю возможности экономии.

Именно поэтому всем отелям сейчас максимально важно сфокусировать свои усилия на активации загрузки, начиная прямо с июня, распределив равномерно потоки, и сойдя с пассивных продаж.

На первый план сейчас выходит социальный маркетинг

Рынок запомнит не тех, кто много говорит, а тех, кто реально помогает своим гостям и предлагает конкретную пользу. Как пример: мы в «Бархатных Сезонах» запустили акцию «Намечтай свой отпуск». Смысл акции достаточно прост. Мы дарим 50 рублей за каждый день самоизоляции нашим гостям. Деньги в дальнейшем можно обменять на скидки, а авторам самых креативных постов раз в неделю мы вручаем дополнительные подарки и бонусы!

Опыт проведения вебинаров с реальными кейсами для MICE и специальными предложениями для TO&TA также показал свою эффективность. Измученные месячной изоляцией люди стараются минимизировать «пустую» трату времени и находятся в поисках готовых решений. Здесь важно работать над качеством предлагаемых продуктов и презентациями! Мы уделяем огромное внимание этому направлению — посещаемость наших вебинаров за месяц выросла до 1300 участников с как никогда высокой последующей материализацией.

Конечно, важно не сдаваться и искать возможности, там, где другие их не видят. Так, например, никто не запрещает селить командировочных сотрудников, а это доля рынка никуда не исчезла, и сейчас этот сегмент нас кормит. Никто не запрещает также работать в направлении цифровизации рекламных туров.

Опять же на своём примере, мы проанализировали потребность рынка, проработали новые возможности на каждый квартал: от фитнес-вечеринок на бассейне до бесплатной спортивной анимации, включая пивную йогу, записали солнечное видео с новинками лета 2020 и разослали по базам TO+TA и гостям, запустив антивирусный тариф на июнь и новые оздоровительные пакеты в медицинском центре, специальные предложения «Здоровье» Включено и Все включено. Результат не заставил себя долго ждать.

Также мы запустили внедрение спецтарифов для сотрудников retail и усилили холодные звонки и рассылки по собственным базам, а также задействовали базы банков, retail и mice. Дополнительно мы усилили маркетинг до уровня терминаторской антихрупкости: контекст, cross-промо, B2C акции.

Не забываем и про MICE. Коллаборации с партнёрами — это сейчас верный путь к успеху и победа без проигравших. Вместе с партнёрами мы запускаем Чартеры за 1 600 000 рублей из Москвы в Сочи и обратно на 120 мест в высокий сезон. Запускаем новые форматы конференций в поездах под стук колёс с арендой отдельных вагонов с завтраками, обедами и ужинами, кофе-брейками и встречей прямо от вокзала под ключ. Здесь основная экономия не только в бюджете, но и во времени.

Меняем также и развлекательную составляющую

Если до коронавируса компании в один голос просили тишины и спокойствия — популярна была энотерапия в Абхазии, сейчас прямо противоположная картина.

Чем активнее программа, тем больше шансов на материализацию мероприятия. И здесь креативу нет предела: фитнес-вечеринки с детокс-меню, зумба-активами и пивной йогой приходят на смену банкетам, танцевальные брейки на смену кофе-брейкам, гонки за здоровьем в зорбах, на велосипедах и футбольных полях на смену гонкам на болидах.

Возвращение к корням и истокам

Это ещё один тренд, который мы изучаем и запускаем Sharing мероприятия или, другими словами, мероприятия нового посткоронавирусного поколения.

Эта коллаборация проникает сейчас во все бизнес-процессы, концентрируя все активы на общении между участниками, чтобы они могли делиться своими знаниями друг с другом. Популярными становятся конференции вокруг костра с возможностью поговорить, конференции на сеновале с возможностью потанцевать и создать что-то впечатляющее. Такие мероприятия позволят сделать атмосферу более неформальной, не испортив результаты традиционными нормами и знаниями.

Cамым главным трендом несомненно станет формат digital-мероприятий

Формат digital-мероприятий со своей новой средой, триггерами, инструментами удержания внимания и эмоциональным фоном. Оффлайн плюс, онлайн-игры на территории, проекции логотипов на фасады или же прямые включения с любой точки мира с интегрированным логотипом, летний кинотеатр с брендированным пикником. Полету фантазии нет предела.

И одно я могу с уверенностью сказать точно: любой шторм проходит, пройдёт и этот. Когда рушатся стены, открываются горизонты, важно уметь их вовремя увидеть. Сейчас мы идём с опережением в три раза от прошлого года по июню и на 70% выше по июлю и августу. Лучший иммунитет против любого вируса — активная позиция к победе.

«Бархатные Сезоны» — самый большой отель России с номерным фондом 4688 номеров. Вместимость курорта рассчитана на 10 000 гостей. Это практически население небольшого города. Курорт одним из первых реализовал концепцию разделения потоков гостей и создал уникальную экосистему на каждом из 3 кварталов: семейный, деловой и спортивный.