Ресторан в социальных сетях: как делать нормальный, а не «вкусный» SMM

Апрель 6, 2021
Делать SMM для ресторанов — это отдельное искусство, которым мы в агентстве KURAGA занимаемся уже 7 лет. Мы — это я, Антон Удодов, руководитель агентства, и собственно вся наша команда. В этой статье я решил раз и навсегда зафиксировать то, что ресторанный SMM имеет свои особенности, рассказать о них, привести примеры, вдохновить инхаус-специалистов ресторанов и показать, как строить стратегию.

СТРАТЕГИЯ

Самая главная и первая задача SMM — написать стратегию. Ее нельзя сделать, как только вы получили бриф от клиента, поверьте, клиент мог сказать вам все, что хотел, но о многом умолчать. Вы, как профессионал, должны выведать все детали и нюансы. Да, знание о том, какая музыка играет в ресторане и какие блюда планируют вводить в меню через полгода — нужны уже сейчас. Задавайте вопросы — это, как минимум, покажет вашу заинтересованность, а как максимум поможет составить грамотную стратегию и выиграть тендер. Сразу зафиксируйте с клиентом цели: они будут вашим главным ориентиром. Потом уже от них и «пляшите». Но прописывая каждый пункт стратегии, вспоминайте цель и спрашивайте себя: «клиент точно это хотел?».

 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Внимание, открытие: на их ER вообще плевать. Конкуренты — это про прошлое: что они делали, как они себя позиционировали, в чем они выигрывали и как выглядели провалы? Не углубляйтесь слишком сильно в этот анализ. В 99% случаев (только если вы не вели этих конкурентов) вы не можете знать, что стояло за работой каждого конкретного ресторана, какие у них были цели, сколько внимания они уделяли этому каналу. Уделяйте анализу не больше 40% всей работы, потому что ваша задача — думать не о прошлом, а о будущем: как вашему клиенту идти в ногу со временем, как его развивать и поднимать. Анализируйте только три пункта:

1. Контент
Какой тип контента, какие приемы находят больший отклик у аудитории, какая частота публикаций, на каких площадках размещаются и какие фишки у каждой из площадок?
2. Ценовая политика
Какие системы лояльности транслируются в социальных сетях, какие акции и предложения генерируются специально под подписчиков и работают ли они, какие скидки предлагают за UGC.
3. Каналы продвижения
Никто же не забыл про существование Библиотеки рекламы в Фейсбуке? Посмотрите, как выглядит реклама, чем она отличается от TOV и визуалов в ленте? Работают ли конкуренты с блогерами, и как строится это сотрудничество?

 

АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ

Вот этому пункту уделяйте большую часть своего времени: поймите, как позиционируется ресторан, какие у вас преимущества, что вас отличает от остальных игроков на рынке, какая у вас ЦА, чем вы можете ее привлечь, какие каналы вы можете использовать, какой у вас спектр возможностей и так далее. Найдите боли вашей ЦА: может, в вашем городе нет фильтр-кофе, и ваша кофейня наконец введет его в меню; или ваша ЦА не может найти в городе атмосферу Берлина с его джанк-фудом и ободранными стенами? Прочувствуйте вашу аудиторию и сделайте то, чего она так ждет. Представьте клиента, как живого человека: распишите, какой у него пол, возраст, образ жизни, предпочтения в хобби. Какая музыка ему нравится, в каких магазинах он одевается, откуда заказывает ужины и где зависает в свободное время. Вам надо завлечь к себе именно этого человека, все остальные (= как он) подтянутся!

 

КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Разработайте полностью ваше позиционирование для клиентов и создайте креативную концепцию. Поймите, кем и чем вы будете являться для ЦА. Три кита, на которых тои концепция.

1. Новизна
Как у других — не надо, они и сами это сделают. Да, можно чем-то вдохновляться, что-то использовать в виде референсов, но ваша концепция должна быть целиком новой.
2. Увлекательность
Клиент должен захотеть ее воплотить. Более того, он должен хотеть воплощать ее все время. Ресторану будет сложно на полпути поменять концепцию и начать делать что-то новое, поэтому ваша идея должна быть «навсегда». А чтобы придерживаться чего-то долгое время, это «что-то» должно быть интересным и увлекательным. Круто, если во время защиты стратегии клиент скажет: «кайф, как я сам не догадался?».
3. Баланс интересов
Креатива может быть очень много. Вы должны учитывать, что у ресторана есть ограниченные маркетинговые бюджеты, у владельцев есть личные преференции и принципы, а у будущих гостей есть завышенные ожидания. Сами с этим и работайте.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ

В 2021 без продвижения никак. Сразу продумайте, где и как будете делать рекламу. Нужны ли вам наружные материалы в поддержку вашей SMM-стратегии, как вы будете привлекать пользователя, насколько материалы в таргете будут отличаться от материалов в аккаунтах? Сделайте отдельную стратегию, нарисуйте примеры визуалов и сразу просчитайте бюджеты.

 

TOV

Пропишите вашу тональности коммуникации. Начиная с базового обращения на «ты» или на «вы» и заканчивая тем, как вы будете называть клиентов: гости, семья, соседи по району Замоскворечье.

Тут же определите, в каком стиле вы хотите видеть тексты: много букв и пространственные описания блюд или стильные лаконичные фразы. Про что вы можете говорить, а про что — нет: политика, общественная повестка, феминизм и все далее по списку.

 

МУДБОРД

Визуальная составляющая ресторана в разрезе SMM — это общий визуальный концепт, проработанные шаблоны, визуальная сетка, шаблоны для сториз и хайлайтов, референсы для фотосессий команды и отдельно каждого блюда, мудборды. Здесь же пропишите правила визуального оформления: какой шрифт, на какие визуалы можно наносить текст и где его размещать, какой принцип вы заложили в построение визуальной сетки, сколько сториз с текстом можно размещать друг за другом и так далее.

 

РУБРИКАТОР

Рубрикатор разрабатывается, когда вы понимаете, зачем писать и для кого. Хороший рубрикатор — это скелет вашего контент-плана, он помогает не думать над темами и судорожно не искать материал из воздуха. Как создается рубрикатор? Сначала выпишите три типа контента:

  • продающая: почему стоит прийти в ваш ресторан;
  • информационная: немного о разнообразии в меню, услугах и возможностях;
  • развлекательная: показывает ваши точки соприкосновения с гостем.

Дальше внутри этих трех типов придумайте темы. Если вы — берлинский джанк-фуд, то примерно таким образом:

  • продающая: про ваше местоположение, про меню, про диджеев, которые играют на выходных, про программы по пятничным ночам;
  • информационная: про позиции в меню, про специальные офферы;
  • развлекательная: про дух Берлина, про отличие донера от дюрюма, про ваши плейлисты и про техно-диджеев, которые скоро будут в вашем городе.

И помните, что каждая рубрика должна нести какую-то пользу ресторану.

 

ПЕРЕСЕЧЕНИЯ

Покажите, как будут взаимодействовать каналы. Как вы будете привлекать блогеров и как будете готовить контент под их ЦА, которая перешла с упоминания. Как будет подогреваться интерес к каждому оффлайн-мероприятию через соц.сети, как таргетированная реклама не принесет вам хейт в комментариях? Оксимирон был прав: «все переплетено».

 

БЛОГЕРЫ

Инфлюенс-маркетинг, наверное, самый эффективный сейчас инструмент продвижения. Важно лишь грамотно с ним работать. В ресторанной сфере все немного легче: блогер может прийти в ресторан, попробовать блюда, прочувствовать атмосферу, пообщаться с официантами и сложить свое полное мнение. Тут не будет проблем как, например, с косметикой: вроде блогеру все нравится, а потом оказывается, что эти скрабы варили на кухне в подвале где-то под Самарой (ничего личного, Самара — класс). Приглашайте блогеров, давайте им депозиты (сразу на 2 персон, ведь вашего блогера кто-то должен фотографировать) и всегда предупреждайте работников зала о визитах блогера, чтобы все шло как по маслу. Иначе от блогерского негатива вы потом будете годами отмываться.

 

ВЫВОДЫ

Делайте все по красоте, всегда держите в голове цели клиента, ориентируйтесь на список выше и старайтесь придумать новое. Вот и весь секрет.

Материал уже оценили 0 гостей на:
0
0
Другие оценили статью на 0* из 5. А ваше мнение?