Отели как драйверы экономики малых городов: как создать туристический кластер с нуля

Май 15, 2025

Колонка эксперта

Анна Фёдорова, Директор Агентства развития Мончегорска

Малые города России обладают огромным, но часто недооцененным потенциалом для развития туризма.

Исторические памятники, природные достопримечательности, аутентичная культура и традиции — все это может стать основой для привлечения путешественников. Однако без грамотной инфраструктуры, в первую очередь гостиничной, этот потенциал останется нереализованным.

Отели в малых городах — это не просто места для ночлега, а ключевые точки роста локальной экономики. Они создают рабочие места, стимулируют развитие смежных отраслей (общепита, транспорта, ремесленничества) и формируют туристический поток.

Но как превратить отдельную гостиницу в центр притяжения, вокруг которого вырастет полноценный кластер?

Анна Фёдорова, директор Агентства Развития Мончегорска, специально для WT рассказывает о роли отелей в экономике небольших городов и о том, что именно может стать толчком к созданию туристических кластеров на местах.

Анализ территории

Формирование успешного туристического кластера начинается с комплексного анализа территории, который должен охватывать три ключевых направления.

Первое – оценка ресурсного потенциала, включающего природные достопримечательности, объекты культурного наследия, а также уникальные местные традиции и ремесла, способные стать основой для создания аутентичного туристического продукта.

Второе – анализ инфраструктурных условий, где особое значение имеют транспортная доступность территории, состояние существующей гостиничной инфраструктуры и уровень конкуренции на рынке.

Третье направление предполагает изучение туристического спроса – определение целевых групп посетителей, анализ существующих и потенциальных туристических потоков с учетом их сезонной динамики.

Мончегорск обладает значительным туристическим потенциалом для размещения современного апарт-отеля. Город расположен у подножия Хибин и на берегу озера Имандра, что делает его привлекательным для любителей природы, активного отдыха и наблюдения за северным сиянием. Здесь развиваются экологический туризм, проходят фестивали и мероприятия, связанные с культурой Севера.

С точки зрения инфраструктуры Мончегорск удобно расположен — в 120 километрах от Мурманска, с которым его связывает качественная трасса и регулярное автобусное сообщение. Кроме того, в 80 километрах по автодороге от Мончегорска находится аэропорт в Кировске, обеспечивающий авиасообщение с другими регионами. Таким образом, Мончегорск имеет удобное транспортное сообщение не только с Мурманском, но и с Кировском, что обеспечивает дополнительную мобильность для жителей и гостей.

В городе отсутствуют гостиничные комплексы категории выше 3 звезд, а рынок размещения представлен в основном устаревшими отелями и небольшими хостелами, что создает незанятую нишу в сегменте комфортного длительного проживания.

Экономический эффект от реализации проекта проявляется в увеличении налоговых поступлений в местный бюджет и формировании устойчивой туристической экосистемы. По данным правительства Мурманской области, за пять лет к 2024 году инвестиции резидентов АЗРФ превысили 216 млрд рублей, а количество созданных рабочих мест составило более 8 500.

Актуальные форматы размещения

После анализа важно создать уникальное предложение, ведь стандартные городские отели не смогут конкурировать с сетевыми гигантами.

Успешные проекты в малых городах делают ставку на аутентичность, используя локальные материалы и традиционный дизайн.

Востребованы форматы эко- и агротуризма: глэмпинги, фермерские отели, усадьбы. Нишевые форматы, такие как бутик-отели, арт-резиденции или wellness-лагеря, также находят свою аудиторию. Например, в Карелии популярны глэмпинги у озер, а в Костромской области — усадьбы в стиле «русского дворянства».

Инвестиционный лот, разработанный Агентством развития Мончегорска с учетом утвержденного мастер-плана, предусматривает строительство апарт-отеля на 120 номеров различных категорий — от «стандарт» до «люкс», с рестораном, VIP-залом и конференц-залом. Наличие расширенной инфраструктуры, растущий интерес к Арктике и стабильный поток туристов, и командировочных создают благоприятные условия для успешной реализации проекта.

Событийный туризм

Также важную роль в формирования туристического кластера играет событийный туризм — привязка к местным праздникам и мастер-классам.

События становятся не просто поводом для поездки, а самостоятельной целью путешествия — значительная часть гостей приезжает в Мончегорск впервые именно ради фестивалей. Ежегодно в городе проходит около 20 мероприятий, и устойчивый рост туристического потока подтверждает эффективность этого подхода.

Один из ярких примеров — фестиваль северной культуры «Имандра», крупнейшее арктическое событие, которое в 2024 году привлекло около 20 000 участников. Билеты на него традиционно раскупаются заранее, что говорит о высоком интересе и растущем туристическом потенциале региона.

Вовлеченность — основа интереса: мастер-классы, народные ремесла, этнические ритуалы, национальная кухня, интерактивные игры и квесты превращают событие в яркое и запоминающееся впечатление. Так на фестивале «Имандра» гости могут попробовать себя в северных ремеслах, танцах — получить аутентичный опыт, недоступный в больших городах. Это формирует устойчивую мотивацию для поездки и желание возвращаться вновь.

Наибольший интерес вызывают те события, которые опираются на уникальные особенности территории — ее природу, культуру и историю. В Мончегорске мы стремимся раскрыть самобытность Кольского Севера через культурные и спортивные мероприятия.

Одним из примеров такой работы стало проведение этапа чемпионата X-Waters — заплыва в ледяной воде озера Имандра. Благодаря партнерству с организаторами соревнования Мончегорск привлекает внимание спортсменов и зрителей со всей страны, укрепляя свой имидж как арктической столицы ярких впечатлений.

Поддержка локальных инициатив

Однако даже самый продуманный отель не сможет в одиночку создать устойчивый турпоток. Ключ к успеху — развитие кластера, то есть синергия с другими игроками. Рестораны и кафе с локальной кухней, услуги гида, экскурсионные программы, сувенирные лавки с изделиями местных мастеров, транспортные сервисы (прокат велосипедов, лодок) — все это формирует полноценную туристическую экосистему.

Крайне важно вовлекать местных жителей: обучать гидов, возрождать народные промыслы, поддерживать локальных производителей.

Агентство развития Мончегорска системно поддерживает местные стартапы в получении грантов, формируя уникальное туристическое предложение, основанное на культурном наследии Севера. Особое внимание мы уделяем двум ключевым направлениям: развитию арктической гастрономии и созданию аутентичных сувенирных продуктов. Так, в гастрономической сфере появилась мобильная кофейня «Purpur Coffee», ставшая визитной карточкой города. Она предлагает не только качественный кофе, но и особую атмосферу заполярного гостеприимства, став важной точкой на туристической карте Мончегорска.

Сувенирную продукцию можно приобрести в двух локациях — оба проекта мы поддерживали и сопровождали на всех этапах получения гранта. Первый арктический бренд — Anna Home — органично сочетает производство натуральной косметики и мыла ручной работы с творческой студией для мастер-классов и магазином аутентичных северных сувениров, доступных для заказа по всему миру. Сувениры с северным характером можно найти в проекте «Принес лось» от Анастасии Лебедевой — это коллаборация локальных гастрономических деликатесов и изделий ручной работы от мончегорских мастеров. Помимо этого, команда проекта разрабатывает авторские сувениры собственного производства, вдохновленные образом Мончегорска и созданные в рамках городского бренда.

Не менее значима государственная и частная поддержка. Субсидии и гранты, такие как программа «Туризм и гостеприимство», могут стать стартовым капиталом для проектов. Особые перспективы открывает статус территории Арктической зоны РФ (АЗРФ) – резиденты получают существенные налоговые льготы, включая ставку до 5% по налогу на прибыль и имущество в первые пять лет работы, а также сниженные страховые взносы до 75% в течение десяти лет. Проекты в Мончегорске могут рассчитывать на значительные преференции в рамках статуса резидента АЗРФ.

Также необходимы инфраструктурные улучшения — ремонт дорог, благоустройство набережных — они повышают привлекательность территории, а партнёрство с туроператорами позволяет включить город в популярные маршруты, обеспечивая стабильный поток гостей.

Маркетинговая стратегия

Ключевым завершающим элементом успеха становится эффективная маркетинговая стратегия.

В условиях цифровой трансформации особое значение приобретает развитие онлайн-продаж через ведущие платформы бронирования, таких как Booking и Ostrovok, а также системная работа с блогерами и профильными СМИ.

Однако подлинную эффективность демонстрирует storytelling – искусство создания уникального контента: аутентичных историй о местных жителях, возрождение старинных легенд, популяризация традиционных ремесел. Такой подход формирует эмоциональную связь с аудиторией, превращая случайных гостей в постоянных поклонников территории.

Таким образом, отели в малых городах — это не просто бизнес, а катализатор комплексного развития территории.

Сегодня малые города становятся новыми центрами притяжения — не только для туристов, но и для инвестиций. Мы в Агентстве развития Мончегорска видим ключевую задачу в том, чтобы объединить усилия бизнеса, власти и сообщества вокруг идеи комплексного туристического кластера.

Наш опыт показывает: при системном подходе даже один отель способен изменить экономику и настроение целого города. И Мончегорск уже на этом пути: за последние годы турпоток в город увеличился почти в два раза, достигнув отметки в 60 тысяч гостей, а к 2035 году планируется удвоить текущие показатели, согласно утвержденному мастер-плану развития города.