Отели как драйверы экономики малых городов: как создать туристический кластер с нуля

Май 15, 2025

Колонка эксперта

Анна Фёдорова, Директор Агентства развития Мончегорска

Платформа для развития отельного бизнеса

Малые города России обладают огромным, но часто недооцененным потенциалом для развития туризма.

Исторические памятники, природные достопримечательности, аутентичная культура и традиции — все это может стать основой для привлечения путешественников. Однако без грамотной инфраструктуры, в первую очередь гостиничной, этот потенциал останется нереализованным.

Отели в малых городах — это не просто места для ночлега, а ключевые точки роста локальной экономики. Они создают рабочие места, стимулируют развитие смежных отраслей (общепита, транспорта, ремесленничества) и формируют туристический поток.

Но как превратить отдельную гостиницу в центр притяжения, вокруг которого вырастет полноценный кластер?

Анна Фёдорова, директор Агентства Развития Мончегорска, специально для WT рассказывает о роли отелей в экономике небольших городов и о том, что именно может стать толчком к созданию туристических кластеров на местах.

Анализ территории

Формирование успешного туристического кластера начинается с комплексного анализа территории, который должен охватывать три ключевых направления.

Первое – оценка ресурсного потенциала, включающего природные достопримечательности, объекты культурного наследия, а также уникальные местные традиции и ремесла, способные стать основой для создания аутентичного туристического продукта.

Второе – анализ инфраструктурных условий, где особое значение имеют транспортная доступность территории, состояние существующей гостиничной инфраструктуры и уровень конкуренции на рынке.

Третье направление предполагает изучение туристического спроса – определение целевых групп посетителей, анализ существующих и потенциальных туристических потоков с учетом их сезонной динамики.

Мончегорск обладает значительным туристическим потенциалом для размещения современного апарт-отеля. Город расположен у подножия Хибин и на берегу озера Имандра, что делает его привлекательным для любителей природы, активного отдыха и наблюдения за северным сиянием. Здесь развиваются экологический туризм, проходят фестивали и мероприятия, связанные с культурой Севера.

С точки зрения инфраструктуры Мончегорск удобно расположен — в 120 километрах от Мурманска, с которым его связывает качественная трасса и регулярное автобусное сообщение. Кроме того, в 80 километрах по автодороге от Мончегорска находится аэропорт в Кировске, обеспечивающий авиасообщение с другими регионами. Таким образом, Мончегорск имеет удобное транспортное сообщение не только с Мурманском, но и с Кировском, что обеспечивает дополнительную мобильность для жителей и гостей.

В городе отсутствуют гостиничные комплексы категории выше 3 звезд, а рынок размещения представлен в основном устаревшими отелями и небольшими хостелами, что создает незанятую нишу в сегменте комфортного длительного проживания.

Экономический эффект от реализации проекта проявляется в увеличении налоговых поступлений в местный бюджет и формировании устойчивой туристической экосистемы. По данным правительства Мурманской области, за пять лет к 2024 году инвестиции резидентов АЗРФ превысили 216 млрд рублей, а количество созданных рабочих мест составило более 8 500.

Актуальные форматы размещения

После анализа важно создать уникальное предложение, ведь стандартные городские отели не смогут конкурировать с сетевыми гигантами.

Успешные проекты в малых городах делают ставку на аутентичность, используя локальные материалы и традиционный дизайн.

Востребованы форматы эко- и агротуризма: глэмпинги, фермерские отели, усадьбы. Нишевые форматы, такие как бутик-отели, арт-резиденции или wellness-лагеря, также находят свою аудиторию. Например, в Карелии популярны глэмпинги у озер, а в Костромской области — усадьбы в стиле «русского дворянства».

Инвестиционный лот, разработанный Агентством развития Мончегорска с учетом утвержденного мастер-плана, предусматривает строительство апарт-отеля на 120 номеров различных категорий — от «стандарт» до «люкс», с рестораном, VIP-залом и конференц-залом. Наличие расширенной инфраструктуры, растущий интерес к Арктике и стабильный поток туристов, и командировочных создают благоприятные условия для успешной реализации проекта.

Событийный туризм

Также важную роль в формирования туристического кластера играет событийный туризм — привязка к местным праздникам и мастер-классам.

События становятся не просто поводом для поездки, а самостоятельной целью путешествия — значительная часть гостей приезжает в Мончегорск впервые именно ради фестивалей. Ежегодно в городе проходит около 20 мероприятий, и устойчивый рост туристического потока подтверждает эффективность этого подхода.

Один из ярких примеров — фестиваль северной культуры «Имандра», крупнейшее арктическое событие, которое в 2024 году привлекло около 20 000 участников. Билеты на него традиционно раскупаются заранее, что говорит о высоком интересе и растущем туристическом потенциале региона.

Вовлеченность — основа интереса: мастер-классы, народные ремесла, этнические ритуалы, национальная кухня, интерактивные игры и квесты превращают событие в яркое и запоминающееся впечатление. Так на фестивале «Имандра» гости могут попробовать себя в северных ремеслах, танцах — получить аутентичный опыт, недоступный в больших городах. Это формирует устойчивую мотивацию для поездки и желание возвращаться вновь.

Наибольший интерес вызывают те события, которые опираются на уникальные особенности территории — ее природу, культуру и историю. В Мончегорске мы стремимся раскрыть самобытность Кольского Севера через культурные и спортивные мероприятия.

Одним из примеров такой работы стало проведение этапа чемпионата X-Waters — заплыва в ледяной воде озера Имандра. Благодаря партнерству с организаторами соревнования Мончегорск привлекает внимание спортсменов и зрителей со всей страны, укрепляя свой имидж как арктической столицы ярких впечатлений.

Поддержка локальных инициатив

Однако даже самый продуманный отель не сможет в одиночку создать устойчивый турпоток. Ключ к успеху — развитие кластера, то есть синергия с другими игроками. Рестораны и кафе с локальной кухней, услуги гида, экскурсионные программы, сувенирные лавки с изделиями местных мастеров, транспортные сервисы (прокат велосипедов, лодок) — все это формирует полноценную туристическую экосистему.

Крайне важно вовлекать местных жителей: обучать гидов, возрождать народные промыслы, поддерживать локальных производителей.

Агентство развития Мончегорска системно поддерживает местные стартапы в получении грантов, формируя уникальное туристическое предложение, основанное на культурном наследии Севера. Особое внимание мы уделяем двум ключевым направлениям: развитию арктической гастрономии и созданию аутентичных сувенирных продуктов. Так, в гастрономической сфере появилась мобильная кофейня «Purpur Coffee», ставшая визитной карточкой города. Она предлагает не только качественный кофе, но и особую атмосферу заполярного гостеприимства, став важной точкой на туристической карте Мончегорска.

Сувенирную продукцию можно приобрести в двух локациях — оба проекта мы поддерживали и сопровождали на всех этапах получения гранта. Первый арктический бренд — Anna Home — органично сочетает производство натуральной косметики и мыла ручной работы с творческой студией для мастер-классов и магазином аутентичных северных сувениров, доступных для заказа по всему миру. Сувениры с северным характером можно найти в проекте «Принес лось» от Анастасии Лебедевой — это коллаборация локальных гастрономических деликатесов и изделий ручной работы от мончегорских мастеров. Помимо этого, команда проекта разрабатывает авторские сувениры собственного производства, вдохновленные образом Мончегорска и созданные в рамках городского бренда.

Не менее значима государственная и частная поддержка. Субсидии и гранты, такие как программа «Туризм и гостеприимство», могут стать стартовым капиталом для проектов. Особые перспективы открывает статус территории Арктической зоны РФ (АЗРФ) – резиденты получают существенные налоговые льготы, включая ставку до 5% по налогу на прибыль и имущество в первые пять лет работы, а также сниженные страховые взносы до 75% в течение десяти лет. Проекты в Мончегорске могут рассчитывать на значительные преференции в рамках статуса резидента АЗРФ.

Также необходимы инфраструктурные улучшения — ремонт дорог, благоустройство набережных — они повышают привлекательность территории, а партнёрство с туроператорами позволяет включить город в популярные маршруты, обеспечивая стабильный поток гостей.

Маркетинговая стратегия

Ключевым завершающим элементом успеха становится эффективная маркетинговая стратегия.

В условиях цифровой трансформации особое значение приобретает развитие онлайн-продаж через ведущие платформы бронирования, таких как Booking и Ostrovok, а также системная работа с блогерами и профильными СМИ.

Однако подлинную эффективность демонстрирует storytelling – искусство создания уникального контента: аутентичных историй о местных жителях, возрождение старинных легенд, популяризация традиционных ремесел. Такой подход формирует эмоциональную связь с аудиторией, превращая случайных гостей в постоянных поклонников территории.

Таким образом, отели в малых городах — это не просто бизнес, а катализатор комплексного развития территории.

Сегодня малые города становятся новыми центрами притяжения — не только для туристов, но и для инвестиций. Мы в Агентстве развития Мончегорска видим ключевую задачу в том, чтобы объединить усилия бизнеса, власти и сообщества вокруг идеи комплексного туристического кластера.

Наш опыт показывает: при системном подходе даже один отель способен изменить экономику и настроение целого города. И Мончегорск уже на этом пути: за последние годы турпоток в город увеличился почти в два раза, достигнув отметки в 60 тысяч гостей, а к 2035 году планируется удвоить текущие показатели, согласно утвержденному мастер-плану развития города.