Как аналитика социальных медиа помогает улучшать репутацию российских курортов

Основатель агентства Digital Guru Андрей Кузьменков рассказал, как использовать отзывы в интернете для привлечения новых гостей и увеличения выручки компаний, занятых в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме

Внутренний туризм в России набирает популярность. По данным АТОР, общий туристический поток внутри страны в 2022 году вырос на 7%. Отдельные регионы показали особенно стремительную динамику: Московская область в 2022 году привлекла на 57%, Ставропольский край — на 20%, а Дагестан — на 100% больше туристов, чем годом ранее.

Однако в вопросах брендинга и продвижения даже самые популярные туристические места часто «не дотягивают» до заграничных курортов, знакомых текущей целевой аудитории.

В этом материале мы попробуем разобраться, как аналитика социальных медиа (работа с отзывами в интернете) помогает компаниям, занятым в сфере туризма, развивать свои продукты и общаться с гостями так, чтобы им захотелось вернуться.

Как устроен мониторинг социальных медиа?

Мониторинг социальных медиа помогает бизнесу из сферы туризма познакомиться с опытом коллег, выявить важные закономерности в привычках и предпочтениях гостей и найти свои слабые стороны и точки роста.

Он устроен достаточно просто: специалисты из сферы туризма находят, сегментируют и анализируют интернет-отзывы туристов.

Анализируя отзывы гостей в интернете, можно узнать:

• Насколько эффективные рекламные кампании.
• Довольны ли туристы инфраструктурой конкретной локации: транспортным сообщением, местами общественного пользования.
• Какие достопримечательности, отели и рестораны собирают наибольшее количество позитивных отзывов.

• Какие места, напротив, вызывают негатив.

• Каких заведений, достопримечательностей или удобств, по мнению гостей, не хватает в городе или на курорте.

Эти данные в дальнейшем легко использовать для развития туристического потенциала региона, города или курорта. Любимые достопримечательности гостей, например, можно включить в пакетные предложения для туроператоров. А заведениям, которыми гости недовольны, предложить совместную работу по улучшению сервиса.

Как именно работа с отзывами помогает бизнесу?

В качестве примера здесь можно привести исследование, которое команда Digital Guru организовала для одного из самых популярных среди туристов малых городов России — Плеса. Аналитики обработали более 2 000 обсуждений отдыха в Плесе в 2022-2023 году и пришли к следующим выводам:

• Активнее всего поездки обсуждали в весенне-летний период. Осенью и зимой гости реже делились впечатлениями и часто отмечали, что город становится «слишком тихим».

Возможное решение для бизнеса: Чтобы более равномерно распределить турпоток в город по временам года и привлечь новых гостей, необходимо уделить внимание привлечению туристов в «низкий» сезон. Количество гостей в осенне-зимний период могли бы увеличить, например, развитие местного горнолыжного комплекса «Миловка» или организация фестивалей и других массовых мероприятий.

• Чаще всего поездки в Плес обсуждали женщины (81% всех отзывов). Большинство женщин, которые делились отзывами, были старше 45 лет.

Возможное решение для бизнеса: Информацию о распределении туристов по полу и возрасту можно использовать для разработки мероприятий, корректировки и обновления экскурсионных планов, а также для улучшения маркетинговой стратегии. А еще эти данные позволяют сделать город удобнее для целевой аудитории. В случае с Плесом — поставить вопрос подготовки дополнительных мест отдыха и других улучшений, которые сделают пешие прогулки людей старших поколений более комфортными.

• Многие туристы остаются в Плесе только на один день, без ночевки. Доля таких гостей составляет 42%. Кто-то приезжает в Плес несколько раз, но живет в соседнем городе.

Возможное решение для бизнеса: Причина, по которой гости не останавливаются в отелях Плеса — слишком высокая стоимость проживания. Туристы готовы арендовать жилье в альтернативном ценовом сегменте. Появление бюджетных вариантов для размещения (например, организация в местных гостиницах акции со скидками на некоторые номера) позитивно бы сказалось на турпотоке и выручке местного бизнеса, так как гости проводили бы в Плесе больше времени.

Какие инструменты помогают анализировать социальные медиа?

• Первое полезное решение — качественный туристический сайт региона, населенного пункта или курорта. Практика показывает, что чаще всего туристы начинают планировать поездку с выбора интересного направления. И только после этого начинают «собирать» конкретный маршрут. Важно разработать для сайта простую удобную структуру. Например, предложить пользователю несколько тематических блоков, основанных на ключевых потребностях: «Что посмотреть?», «Где остановиться?», «Что поесть» и «Информация». Контент в каждом блоке также можно удобно каталогизировать, например, добавить фильтры по стоимости, тематике и направленности.
• Кроме сайта, все интересные места, отели и рестораны важно представить на популярных туристических площадках: TripAdvisor, Яндекс Картах и других. А качественное описание и фотографии помогут сделать отметку информативнее.
• Также находить отзывы туристов помогает полноценная система мониторинга: специальный софт и продвинутая аналитика. Анализ отметок о геолокации на фотографиях, например, помогает получить полезную информацию о гостевых предпочтениях и болях.

В качестве примера здесь можно привести КБ «Стрелка», которое принимало участие в московской программе благоустройства «Моя улица». Компания сравнивала геометки пользователей ВКонтакте и в Инстаграм (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России), сделанные до и после благоустройства. Позитивным показателем выступал рост числа фотографий, сделанных в вечернее время. То, что люди больше гуляют по вечерам, означало, что они чувствуют себя в безопасности.

• Наконец, чтобы лучше узнать гостей, можно организовать полноценное исследование. Команда Boston Consulting Group, например, реализовала такой проект для Москвы и помогла компаниям из сферы туризма узнать больше о предпочтениях гостей столицы.

Какие ошибки допускают кураторы туристических направлений и курортов?

• Тратят ресурсы на неэффективные решения. Например, пытаются перебить негатив позитивными размещениями. В случае с туризмом эффект у этой стратегии будет крайне низким. Причина в объемах: если несколько десятков негативных отзывов можно «закрыть» позитивом, то сотни и тысячи мнений, которые появляются на разных площадках в режиме реального времени, отработать гораздо сложнее.
• Не используют полученные данные для улучшения продукта. Мониторинг социальных медиа помогает бизнесу обнаружить точки роста и развиваться. Однако в реальной жизни компании из туристической сферы часто пренебрегают этим потенциалом. И популярным направлениям, и небольшим локациям мешает значимое преобладание спроса над предложением в «высоком» сезоне и предложения над спросом в «низком».

Мониторинг социальных медиа в туризме: чек-лист

Инструменты аналитики и мониторинга помогают отдельным курортам, популярным у туристов населенным пунктам и целым регионам обнаружить важные закономерности в поведении гостей, подсветить проблемные области и выявить точки роста.

Компаниям, которые только начинают работать с инструментами аналитики, важно предпринять 3 простых шага:

1) Создайте сайт туристического направления, который поможет конвертировать интерес туристов к маршруту в покупки. В качестве примера можно привести вот такой портал, разработанный для гостей Тулы.

2) Убедитесь, что на популярных площадках (Яндекс.Карты, TripAdvisor и другие) есть основные достопримечательности, отели и рестораны, которые присутствуют на локации. Обязательно — с качественными описаниями и фото.

3) Читайте отзывы о популярных местах в регионе, городе или на курорте, находите преимущества и недостатки и работайте с ними. По мере возможностей развивайте это решение: подключайте к «ручному» мониторингу популярных площадок автоматический поиск отзывов и запускайте продвинутую аналитику.