Андрей Михайлец: Организация маркетинговой функции в отеле как функции управления
По итогам Международной выставки технологий, товаров и услуг для гостиничного бизнеса Hospitality Online Expo.
Какой у вас маркетинг? 7 пунктов для проверки
Собственники компаний (включая средства размещения) по-разному относятся к маркетингу. Одни воспринимают маркетинг как стратегическую функцию, другие - как исключительно операционную. Думаю, во многом решение будет зависеть от того, какой маркетинг в отеле построен.
Когда мы берем объект в управление или подписываем договор на построение маркетинговой стратегии, мы выделяем для себя 10 пунктов, которые определяют качество маркетинга и качество подхода к маркетинговой стратегии. Рассмотрим их детально.
1. Маркетинговая стратегия – конституция вашего отеля
Ответьте себе на вопрос: зафиксирована ли маркетинговая стратегия в вашем отеле документально? Несмотря на то, что практически все собственники (управляющие, маркетологи) признают важность маркетинговой стратегии, у 9 из 10 отельеров она представлена не в виде отдельного документа, а в виде сметы расходов на рекламу того или иного отдельного продукта. Но маркетинг – это не про смету расходов, а про стратегию развития отеля.
2. Какова цель рекламы вашего продукта?
Что часто собственники, управляющие отелем или маркетологи говорят о маркетинге в первую очередь как о рекламе того или иного продукта, и лишь потом о целях. Мы же, наоборот, предлагаем начать с целей, и лишь потом рассматривать инструменты.
Важно: цели должны быть достаточно конкретными. Например, нельзя поставить цель “повысить загрузку”. Нужно понимать, какая у вас клиентская база, какая сегментация клиентов, сколько ночей должно “открутиться”, с помощью каких акций и спецпредложений это можно сделать и т.д.
Например, целями могут быть:
- увеличить возвратные продажи в 2 раза;
- увеличить прямые продажи на 10%;
- увеличить повторные заезды;
- увеличить наполняемость чека, чтобы там появлялись ужины, экскурсии и другие допуслуги;
- увеличить длительность проживания и др.
Для правильной постановки целей мы рекомендуем использовать метод SMART: цель должна быть: S (Specific — конкретной), M (Measurable — измеримой); A (Achievable — достижимой); R (Relevant — значимой; T (Time bound — ограниченной во времени).
3. Планирование + проверка гипотез = успех в маркетинге
Сейчас в отделе продаж можно услышать такое мнение: планировать в наше время невозможно, поскольку каждый день все меняется. Если запланировали что-то на квартал – уже хорошо. Тем не менее, мы рекомендуем придерживаться стратегии Дэминга-Шухарта PDCA: Plan (Планируй) – Do (Делай) – Check (Проверяй) – Act (Корректируй).
Как узнать, что та или иная стратегия сработает? – Только путем выдвижения и проверки гипотез с использованием конкретных маркетинговых инструментов. Только так можно добиться успеха в маркетинге. Обычно, разрабатывая маркетинговую стратегию, мы выдвигаем 10-15 гипотез. Тот факт, что большинство из них “не срабатывают” – вполне нормально. К примеру, если из 10-15 гипотез верными остаются 2-3, то это уже хороший результат.
Пример: собирая портрет ЦА для нового отеля в Зеленограде, мы выдвинули гипотезу о том, что бизнес-туристы, направляясь в командировку в Москву, вполне могут остановиться в Зеленограде (если мы берем именно северное направление): это рядом с Москвой, но при этом дешевле. Впоследствии эта гипотеза себя оправдала.
4. Жизнь Пи, или Концепция маркетинг-микс: 4P, 5P, 6P
Элементы P достаточно известны: (Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение; People – люди, задействованные в процессе сбыта продукции и влияющие на принятие решения потребителем; Politics – поддержка со стороны организаций, регулирующих рынок).
Суть моделей состоит в том, что нужно работать над каждым элементом системы, поскольку каждый “работает” на достижение цели.
5. Технические сервисы – ваши помощники при управлении маркетингом
Правильно настроенные технологии – незаменимые помощники в маркетинге: web-маркетинг, трекеры, task-менеджеры, CRM и другие сервисы. Они позволяют найти данные достаточно быстро, представить их в виде диаграммы, графика, вывести на один экран для сравнения т.д. Цель технологий – помочь топ-менеджерам оперативно принять правильное управленческое решение, которое повлияет на прибыль отеля.
6. Что в голове у ваших гостей?
Обычно инвестор требует от Управляющей компании либо сделать выручку год к году, либо увеличить ее на 10% и выше (в зависимости от ситуации на рынке). Для увеличения выручки у нас есть два варианта (можно использовать вместе или отдельно):
6.1. Развитие отдела продаж и стратегии продаж
Например, можно оптимизировать онлайн-каналы бронирования, сделать более эффективными прямые продажи, изучить корпоративный рынок и подписать долгосрочные контракты, пойти в MICE-сегмент и загрузить отель мероприятиями, работать со спортивными мероприятиями, с госпрограммами и др.
6.2. Выстроить маркетинговую стратегию и подобрать эффективные инструменты
Например, для развития того или иного продуктового направления нужно настроить правильные каналы коммуникаций отеля с гостями, сделать спецпредложения максимально интересными и ценными для вашей ЦА.
Чтобы понять, как думает ваш гость, нужно с ним общаться, в том числе периодически проводить опросы. Допустим, в вашу ЦА входит 5 основных категорий пользователей:
- семьи с детьми
- взрослые, которые приезжают на выходные без детей
- поколение старшего возраста
- молодые пары (молодожены)
- горнолыжники, корпоративные клиенты и др.
У разной ЦА разное поведение, сезонность проживания в вашем отеле, у них может быть разная доходность, им нужны разные тарифы, разный сервис, они по-разному принимают участие в выручке отеля и по-разному реагируют на маркетинговые коммуникации.
К примеру, для b2b-продаж полезна будет стратегия, ориентированная на выстраивание отношений с турагентствами, партнерами; необходимо обращать внимание на их обучение, чтобы они знали ваш продукт.
Для работы с b2c-клиентами важен e-mail-маркетинг, триггерный маркетинг, социальные сети, таргетированная реклама (в тех инструментах, где она сейчас возможна), коммуникации через телефон и мессенджеры; также сайт, чат-боты, геомаркетинг и др. Кстати, геомаркетинг сейчас набирает обороты, поскольку после ухода Букинга сильно выросла роль других источников бронирования.
7. Метрики для измерения эффективности маркетинга
Все, что делает в отношении маркетинговой стратегии маркетолог, агентство, управляющий, – все это должно быть измеримо. Если это не измеряется метриками, то отелю будет сложно оценить эффективность его маркетинговой стратегии.
Допустим, вы потратили миллион на различные маркетинговые мероприятия. Как оценить, насколько эффективно были потрачены деньги? По нашей практике, результат можно считать хорошим, если на 1 вложенный миллион вы получили 3 млн прибыли, а в идеале 5-7-10 млн.
Для того чтобы вы могли оценить эффективность от вложений, используются определенные метрики:
7.1. Customer Journey Map
Интересно, что этот инструмент был придуман агентством McKinsey совсем не для гостиничного бизнеса, а для трейд-маркетинга. Суть его в том, чтобы привести клиента к покупке, в нашем случае – к бронированию, в том числе к повторному. Посмотрим, как “работает” Customer Journey Map в гостиничном бизнесе на разных стадиях выбора гостя.
- Период планирования поездки: гость решает куда-нибудь поехать и отдохнуть, скорее всего, в отеле. На этом этапе гость смотрит интересные ему направления, изучает, какие там есть отели. на стадии выбора направления и отеля хорошо “работают” соцсети, посты от лидеров мнений, которые могут подсказать гостю интересную идею.
Если гость уже был в отеле, то на повторное бронирование сильно повлияют подогревающие цепочки e-mail рассылок.
- Период поиска отеля: гость уже определился с направлением и типом отеля, в котором он хочет отдохнуть. Начинается период поиска конкретного отеля. Здесь “включается” таргет, контекстная реклама.
- Период бронирования: гость принимает решение насчет конкретного отеля. К примеру, по статистике системы управления репутацией TrustYou, с момента выбора отеля и до его бронирования гость посещает примерно 20 ресурсов (сайты о путешествиях, блоги, соцсети), чтобы узнать больше о выбранном отеле. По данным Google, так делают примерно 97% всех пользователей. Кроме того, по данным Google, тренд 2023 года – это битва за гостя не в точке продаж (т.е. не на сайте отеля), а вокруг нее, т.е. на тех ресурсах, которые изучают гости на этапе бронирования. В среднем это занимает у гостя 24 минуты, значит, именно столько времени есть у отеля, чтобы привести гостя в точку продаж (на сайт отеля) для совершения бронирования.
Из этого следует, что задача Customer Journey Map на этапе бронирования – сделать максимально эффективными и удобными для гостя точку продаж и каналы вокруг точки продаж.
- Период нахождения гостя в отеле (on property). В это время гость максимально лоялен к отелю, поскольку он уже его выбрал. Можно предложить ему повышение статуса номера, дополнительные услуги (спа, ресторан), экскурсии, сувенирную продукцию и тд. Здесь хорошо “работают” чат-боты, внутренняя реклама в точках контакта и др. Если у вас нет рекламы в точках контакта или вы не уверены, насколько эффективно она работает (понимает ли гость, какие услуги у вас есть, готов ли он их покупать), имеет смысл заказать аудит на эту тему: он поможет выявить моменты, где и когда вы теряете деньги.
- Выезд гостя из отеля: в период между проживанием и post-stay нужно “ловить” отзывы от гостя. Факт: 70% путешественников смотрят на отзывы гостей перед тем, как совершить бронирование. Если вы увидели в интернете новый хороший отзыв, можно добавить его на свои ресурсы. Если отзыв негативный, нужно максимально оперативно связаться с гостем и по возможности сгладить негатив.
7.2. Конверсия
Конверсия показывает нам соотношение тех клиентов, которые пришли по рекламе, к тем, кто в итоге что-то купил. Например, если пришли по рекламе 100% пользователей, а купили только 2%, то конверсия составляет 2%.
Мы стремимся к тому, чтобы у наших клиентов конверсия в точке продаж достигала 10%. Это среднеотраслевая норма. Как правило, мы начинаем с 4% и доводим конверсию до 10%. При правильной организации процесса, это возможно сделать за 6 месяцев.
Конверсию можно измерять по разным показателям, например:
- сколько клиентов позвонили/сколько в итоге забронировали;
- сколько клиентов интересовались банкетным залом/сколько в итоге забронировали и заказали проведение свадьбы в отеле;
- сколько клиентов заполнили заявки на определенную услугу (спецпредложение)/сколько в итоге купили эту услугу (спецпредложение);
- сколько денег вложили в рекламу того или иного продукта/на какую сумму получили заказ и тд.
Конверсия помогает сделать вывод, все ли в порядке с позиционированием, с продуктом, с ценой, с “доставкой” информации о продукте и др.
7.3. LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента
Очень полезно оцифровать свою клиентскую базу. Это помогает ответить на многие важные вопросы: сколько у отеля клиентов, кто из них постоянные, как часто они приезжают, на какую сумму заказывают услуги и др. LTV все это считает.
Например, у вас есть корпоративный клиент, который бронирует номера для сотрудников на 300 тысяч 5 раз в год. Средний срок контракта составляет 3 года. В итоге за 3 года вы получаете LTV 4,5 млн. рублей.
Анализируя гостей по этой метрике, можно посчитать, сколько денег вам приносит (или не приносит) вся клиентская база.
7.4. NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности
Чтобы определить NPS, попросите ваших гостей ответить на два вопроса: готовы ли они рекомендовать отель и заезжать сюда повторно? Также просят оценить ваш отель по 10-балльной шкале. Нормой считается оценка в 9 и 10 баллов. Если вам поставили 5-8 баллов, то что-то не так с продуктом, и нужно обратить на это внимание. Если оценка еще меньше, то это уже опасно для репутации (а значит, и выручки) отеля.
7.5. Стоимость привлечения клиентов
Отель платит разным каналам коммуникации за привлечение клиента: комиссию с брони, кому то кешбеки, оплата рекламных услуг по договору. В этой ситуации очень важно понимать, какова стоимость привлечения или удержания клиента, насколько она возросла или нет за определенный период. Этот вопрос маркетолог обязательно должен контролировать.
Или возьмем показатели по соцсетям: комментарии, охваты, лайки. Здесь важно понимать, насколько ваши посты достигают поставленных целей. Кстати, если раньше важно было показывать экспертизу, то сейчас пользователя надо развлекать. Именно поэтому стали популярны короткие легкие видео.
Вывод: если отслеживать хотя бы половину этих метрик, то ваш маркетинг будет гораздо эффективнее, потому что вы увидите наглядно, что у вас происходит.
До встречи на следующей выставке Hospitality Online Expo!
О спикере:
Андрей Михайлец – эксперт по продажам и разработке маркетинговой стратегии в отеле. Соучредитель и исполнительный директор Управляющей компании «Независимый Гостиничный Альянс» (НГА).
НГА оказывает услуги по разработке марктеинговой стратегии и построению отдела продаж в отелях разной направленности, расположенных по всей России. НГА ведет одновременно 8-10 проектов.
За 8 лет своей деятельности мы сделали под ключ около 30 проектов с номерным фондом от 50 до 700 номеров и выручкой от 5 млн. до 1 млрд. рублей в год.
Среди реализованных проектов: сеть отелей InterQUBE (Москва), «Геленджик Отель» (Геленджик), Санаторий «Сосновая Роща» (Анапа), Отель «Элемент» (Курск), Отель «Брайтон» (Москва), Эко-отель «Романов Лес» (Кострома), Бизнес-отель «Евразия» (Тюмень) и др.
