В 2022-м в сфере хоспиталити произошли серьезные изменения: после ухода Букинга освободившаяся доля рынка распределилась между прямыми бронированиями с сайта и российскими ОТА. Кто займет место Букинга в 2023 году и какие тенденции на рынке в целом, поделился Александр Галочкин, генеральный директор TravelLine.
Переломный момент: что произошло в марте 2022-го
Представить, что Букинг когда-либо может уйти с российского рынка до марта 2022 года было невозможно. 57% всей дистрибуции проходило через него, а некоторые отели вообще не были представлены нигде, кроме Букинга.
Масштаб события для рынка можно сравнить с космическим. Мы привыкли, что каждое утро Солнце встает на Востоке, а 4 марта проснулись — Солнца нет. Когда огромное небесное тело, обладающее настолько значимой гравитацией, пропадает, то резко меняется и траектория всех соседних тел. Они начинают крутиться по-другому, прокладывать себе путь в космосе — на рынке.
Букинг был везде: в контекстной рекламе, органической выдаче, умах клиентов. Своей программой лояльности Genius он въелся в наши поведенческие привычки. К тому же, огромный плюс Букинга в том, что он объединяет все нужные для путешествия сервисы: поиск номера, рейтинг, бронирование, отзывы.
Когда все это пропало, растерянный гость стал метаться между несколькими площадками, искать нужный функционал — Google maps, Tripadvisor, поисковик. Бронировать же в условиях неопределенности самым логичным было на сайте отеля: так интуитивно надежнее, проще с оплатой и возвратами. Март-2023 — время взрывного роста прямых бронирований, до 70-80%.
Кроме освободившегося места на рынке, уход Букинга подсветил проблемы отелей, которые раньше сидели в его тени и пользовались только этим каналом продаж. Это, например, полное отсутствие автоматизации и выстроенных внутренних процессов. Поскольку продаваться на нескольких площадках вручную сложно, пришлось осваивать Channel Manager, за ним — АСУ, прямые бронирования.
Как изменились бронирования по сравнению с предыдущими годами
Как ни странно, в 2022 году интенсивность бронирования осталась на прежнем уровне: спад происходил максимум на неделю, а затем выравнивался. За последние два года гость адаптировался, и если уж решил отдохнуть, сбить его настрой сложно.
Тренд на внутренний туризм силен, но он появился еще летом 2020 года, с возобновлением путешествий после кардинальных ковидных ограничений. С этого же периода для нас стал привычным и низкий уровень группового массового туризма.
Если же сравнивать 2022-й с 2019-м, то главной тенденцией можно назвать движение бронирований из офлайна в онлайн — но такое произошло во многих сферах. В условиях кризиса старые схемы ломаются, уступая место новым, более технологичным и правильным.
Как брони распределялись по каналам продаж
После взлета прямых продаж сразу после приостановки работы Букинга в России, к концу года ОТА стали снова иметь больше веса. Поведенческая привычка нашего гостя в том, чтобы все функции были собраны в одном месте: карта, система отзывов, рейтинг, возможность онлайн-бронирования. После ухода Букинга гость стал заменять его какими-то ближайшими аналогами.
С точки зрения функционала наши ОТА пока не дотягивают. Но и расти в тени Букинга было тяжеловато: в B2C он доминировал, и вкладываться в эту часть бизнеса многие считали просто бесполезным.
Резко освободившаяся ниша дала возможность роста всем российским ОТА. Здесь есть тройка лидеров: Островок, Яндекс Путешествия и Броневик.
Кто будет лидировать в 2023-м
Скорее всего, в 2023-м на верхних позициях останутся те же площадки: Островок, Яндекс Путешествия и Броневик. В новые суперпродукты из ниоткуда я не очень верю.
Для успеха ОТА нужны три основных критерия.
-
Рабочие схемы — бронирования, работы с гостями, взаимодействия с партнерами. Это большой кусок функционала, который не появляется молниеносно. Его надо либо разрабатывать, либо где-то взять.
-
Подходящая клиентская база. У Яндекс Путешествий, например, все это есть, поэтому выглядят они довольно сильно.
-
Возможность вкладываться в маркетинг. В B2C это особенно важно: проникнуть в сознание гостя без сильного маркетинга невозможно.
Прямые продажи расти тоже, скорее всего, не будут — опять же, из-за привычки гостя искать все функции на одной площадке.
В нашей индустрии в последнее время происходит много болезненных вещей. И хотя с человеческой точки зрения это печально и сложно, со стороны бизнеса это может быть временем взрывного роста. Время прокачки и новых возможностей, которые еще год назад было сложно даже представить.
