Программы лояльности сосредоточены на предоставлении ценности гостям

Июль 17, 2018
Ксения Безбородова: "Лучше всего работает самая простая программа – получение бесплатной услуги за определенный объем бронирования".

Численность программ лояльности в отелях выросла в прошлом году. При работе уделяется особое внимание составлению ценных предложений и удовлетворении членов клуба.

Лояльность – это поле битвы для сердца и кошелька гостей, со всех сторон на них идет посягательство – онлайн-агентства путешествий, альтернативные поставщики жилья и цифровые империи. Сегодня много внимания уделяется росту и сохранению членства в программе лояльности.

Мы находимся в абсолютной войне за то, кто владеет клиентом.

Арне Соренсон, президент и главный исполнительный директор Marriott International

Свою речь Арне Соренсон сказал во время группового обсуждения проблемы на недавней Международной инвестиционной конференции в Нью-Йорке.

Арне Соренсон

У нас есть разрушители, которые пытаются взять на себя ответственность за наших клиентов. Airbnb, Google и Facebook, я также говорю и о тех цифровых империях, которые владеют всеми нами для некоторых вещей. Вы также можете добавить Amazon в этот список.

Арне Соренсон
Они все пытаются сказать, что у них есть профиль для каждого клиента. Каждая компания хочет владеть нашим клиентом. Лучшее оружие в гостиничной индустрии – программы лояльности и данные гостя, собранные по этим программам.

Он добавил, что основное внимание должно быть сосредоточено на «монетизации как можно большего количества этих отношений».

Выступая на той же панели в NYU, председатель и главный исполнительный директор AccorHotels Себастьян Базин сказал, что гостиничная индустрия имеет преимущество перед конкурентами на этом поле битвы.

Себастьян Базин

Google, Amazon, Airbnb никогда не встречались с гостем.

Себастьян Базин
То есть у них есть вся информация обо мне, но они никогда не встречали меня. У каждого из нас есть интерфейс. С его помощью получают разные данные и информацию.

Президент и генеральный директор Hilton Крис Нассетта согласился: «В некотором смысле, стыдно за нас, если мы не можем владеть клиентом».

Крис Нассетта

Мы делаем возможности для людей, но мы должны производить для них наивысшую ценность. Эти платформы обеспечивают ценность.

Арне Соренсон
Почему мы все члены Amazon Prime? Потому что это самый простой способ купить что-нибудь в мире. Они приносят реальную ценность для нас, которая выражается в удобстве. У нас есть инструменты для обеспечения ценности, которые включают в себя человеческий опыт, лояльность. Управление большей частью бизнеса клиентов – это та самая возможность, которую можно задействовать.

Интеграция и данные

На отдельной панели в NYU глобальный коммерческий директор Marriott Стефани Линнартц рассказала о важности, которую компания ставит на интеграцию своих программ лояльности Marriott Rewards и Starwood Preferred Guest.

Наша платформа лояльности по-прежнему абсолютно важна для успеха Marriott International. У нас есть 110 миллионов членов по всему миру.

Стефани Линнартц
Этим летом мы объединяем Marriott Rewards и Starwood Preferred Guest в одну программу. Дело не только в очках, опыт – самый известный и ценный фактор.

Выступая на той же панели, Кен Грин, президент Radisson Hotel Group Северной и Южной Америки, сказал, что гостиничные компании должны быть осторожны, чтобы не бросить мяч с гостевыми данными, которые добываются через программы лояльности.

Мы много говорим о создании незабываемых моментов и опыте работы с собственными гостями.

Кен Грин
Я думаю, что большое упущение для нас – это когда люди уходят. В таком случае мы выполняем отвратительную работу по обработке данных в реальном времени.

Грин сказал, что его компания много инвестировала в переходный период при переименовании своей программы лояльности Radisson Rewards.

Если мы потратим деньги на то, чтобы приобрести гостя и не можем привлечь его программой лояльности, то это позор для нас.

Кен Грин
Это позволяет нам общаться с гостями уникальными способами, что возвращает нас к правильной системе сбора данных. Это важно, чтобы иметь возможность получить одну базу данных, из которой выстроится одна масштабируемая система.

Движущийся рост

Руководители программ лояльности компаний поделились своими успехами и стратегиями расширения членства.

Джейми Руссо, вице-президент по программам лояльности и привлечению клиентов в Choice Hotels International, сказал, что ценность в гостях является ключом к удовлетворению и росту программы лояльности.

Служение нашим членам стало причиной того, что мы продолжаем привлекать новых участников программы и сохранять их.

Джейми Руссо
Мало того, что мы приняли 37 миллионов членов в нашей программе, мы увеличили более чем вдвое количество активных и многопрофильных активных членов. Удовлетворенность членов программы лояльности находится в «рекордном максимуме.

К примеру, прежде чем возобновить нашу программу «Привилегии выбора», мы провели обширные исследования. Один из главных выводов заключался в том, что путешественники заявили о вознаграждении постоянных клиентов.

Джейми Руссо
Когда мы возобновили программу Privileges Choice в 2016 году, мы включили в нее немедленные вознаграждения с дополнительными услугами, которые предоставляют партнерские кредиты, такие как подарочные карты для обедов, или баллы при регистрации участников. Кроме того, они являются дополнением ко всем другим преимуществам привилегий программы.

Эти исследования предпочтений гостей также играет большую роль в Hilton Honors, отметил Марк Вайнштейн, SVP и глобальный руководитель по взаимодействию с клиентами, программам лояльности и партнерским отношениям в Hilton.

Марк Вайнштейн

Все, что мы делаем, связано с исследованиями и пониманием того, что наиболее важно для наших членов.

Марк Вайнштейн
Наша цель – принять участие в общении и взаимодействии с гостями, и для этого мы должны понять, что побуждает клиентов оставаться с нами, будь то частый бизнес-путешественник или гость, который ночевал у нас всего пару ночей в году.

Дэвид Кэнти, вице-президент глобальных программ лояльности в InterContinental Hotels Group, сказал, что сотрудничество с брендом также имеет важное значение.

Рост и вознаграждения IHG можно отнести к команде по программам лояльности, тесно сотрудничающей с нашими брендами, чтобы определить, как мы наилучшим образом отвечаем потребностям наших гостей.

Дэвид Кэнти
В IHG мы считаем, что лояльность больше, чем программа. Клуб IHG Rewards работает рука об руку с нашими брендами, чтобы обеспечить отличный сервис, будь то пребывание в Crowne Plaza для бизнеса или семейный отдых в Holiday Inn.

Преимущество программы лояльности к бренду, по его словам, заключается в том, что участники «больше тратят на гостиницы IHG», а стоимость приобретения гостя ниже, потому что члены лояльности заказывают напрямую.

Дэвид Флюк, SVP глобальной лояльности в Marriott, сказал, что это верно и для трех программ лояльности компании – Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest и Ritz-Carlton Rewards, которые компания объединит к августу.

Члены наших программ лояльности в целом остаются в отелях на большой срок и платят более высокую среднесуточную ставку.

Дэвид Флюк
Это увеличило рентабельность инвестиций для наших владельцев и франчайзи и привлекло разработчиков к новым инвестициям.

Вайнштейн добавил, что Hilton по-прежнему сосредоточен на том, чтобы помочь своим владельцам сократить расходы, обеспечивая при этом более прямую поддержку гостиниц.

К примеру, с Hilton Honors мы можем финансировать многие наши глобальные акции, которые являются основой нашей программы и одним из крупнейших драйверов лояльности.

Марк Вайнштейн

Комментарий от Ксении Безбородовой, ведущий специалист Expedia Group.

Ксения Безбородова

На мой взгляд, программа лояльности должна быть максимально простой для понимания. Многоступенчатые скидки, переходы на несколько уровней участия не очень удобны для пользователей. Лучше всего работает самая простая программа – получение бесплатной услуги за определенный объем бронирования.

Например, после 5 ночей – повышение категории номера, после 10 ночей – трансфер в подарок, каждая 15-я ночь бесплатно. Этими принципами пользуются мировые системы онлайн-бронирования, привлекая постоянных клиентов по всему миру.

Главное, чтобы гостю приходилось делать минимум усилий для получения подарка, ведь сейчас в тренде простота, удобство и экономия времени. Гости хотят получать конкретный приз за конкретное количество прожитых в отеле ночей.

Оцените материал:
rating: 
No votes yet