Почему прямые продажи переживают лучшие времена. И как этим воспользоваться отелям и санаториям?

Этот рост привел к тому, что многие отельеры изменили свое нейтральное отношение на активную позицию необходимости развивать прямые продажи.

Туризм — это сегмент, который больше всего пострадал, но и быстрее всего восстанавливается, о чем свидетельствует ситуация с загрузкой отечественных отелей, санаториев и курортов. Гендиректор туроператора «Алеан» Илья Уманский рассказал, что загрузка номерного фонда в российских отелях на июнь приблизилась к максимальной и составила порядка 90%. В мае глава региона Вениамин Кондратьев сообщил, что гостиничный фонд Краснодарского края заполнен на 90% вплоть до конца лета. Туроператоры не видят массового перебронирования российских курортов на турецкие после новости о возобновлении авиасообщения с Турцией. Абсолютное большинство туристов, купивших путевки на курорты Крыма и Краснодарского края, будут отдыхать в выбранных местах. Об этом со ссылкой на ведущих туроператоров России сообщает АТОР. По словам экспертов, весь июнь и первая половина июля по курортам Юга России уже распроданы.

Но с другой стороны есть сегмент MICE и корпоративный, который значительно просел и все еще не вернулся к прежним показателям, что особенно актуально для бизнес-отелей.

В последнем отчете крупных гостиничных компаний за 1 квартал 2021 года мы видим огромные различия в показателях деятельности по сегментам:

Среди наиболее эффективных каналов — прямые продажи, которые удивляют всех увеличением доли до 300%. Согласно недавнему отчету SiteMinder, прямой канал завоевал долю рынка почти во всех проанализированных странах, обогнав Expedia во многих из них и приблизившись к Booking.com.

Почему это происходит? Почему прямые продажи работают лучше, чем остальные каналы. Разбираем причины, анализируем ситуацию и делаем выводы для формирования стратегии своего объекта.

1. Гости ищут точную информацию об отелях

На фоне информационного шума, догадок и большого количества фейковой информации вокруг пандемии все большее количество людей обращаются за поиском достоверной информации к первоисточникам. Это вызывает определенный поисковый стереотип в интернете, который распространяется и на то, что гость смотрит информацию об отеле / санатории на их личном сайте. И доверяет этой информации. Но это ставит определенные требование перед вашим сайтом:

• адаптивность к мобильным;
• наличие всей информации, которая релевантна запросу пользователя;
• возможность забронировать удобным для гостей способом.

Гость может не доверят тому, что говорит Booking.com, потому что сервис, как считают гости, не обновляться так часто, как информация на персональном сайте. Гости уже не так доверяют последнему отзыву на TripAdvisor, который был оставлен месяц назад, потому что он, вероятно, уже не соответствует тому, что есть сейчас. Изучите поведение целевой аудитории и дайте ей то, что она ищет.

2. Больше внутренних туристов

• А значит, меньше потребности в авиаперелетах и, следовательно, в пакетных продажах.
• Рост повторных продаж, что снижает долю влияния агрегаторов по бронированию.
• Тот же язык и часовой пояс. Поэтому гостью удобно здесь и сейчас связаться с отелем / санаторием и узнать ответы на свои вопросы, совершив бронирование.

3. Высокое доверие пользователей к бронированиям на персональном сайте

Во время пандемии резко выросла доля интернет-продаж во всех сегментах. Клиенты легко совершают покупки на сайтах интересных им брендов. Таким же высоким уровень доверия стал и к персональным сайтам отеля.

Кроме того, OTA значительно сократили свои бюджеты на маркетинговые активности, поэтому у отелей появляется еще больше шансов найти целевую аудиторию в тех каналах, где она ищет нужную информацию. Комплексная коммуникационная стратегия (контекстная реклама, пиар, социальные сети, email-маркетинг) помогут настроить непрерывный поток заявок в отель.

Гарантия лучших условий на сайтах отелей и санаториев, чем на OTA

Практика предлагать гостям бонусы за прямое бронирование существует уже давно. И сейчас, кроме дополнительной скидки, предложите гостям условия по возвратным бронированиям, найдите компромиссные условия как для гостя, так и для объекта размещения.

Будет ли такой рост прямых броней длиться долго? Прогнозов нет.
Вернется ли туристический сегмент на круги своя в полном объеме? Никто не знает. Но безусловным остается факт специфического поискового поведения пользователя в сети. Если гость получит позитивный опыт удовлетворения своего спроса и покупки на персональном сайте отеля / санатория, то он будет пользоваться этим каналом еще очень долго. Конечно, фактически ни один отель не сможет нормально функционировать только за счет прямых продаж. Все дело только в количестве. Максимизация доходности объекта за счет увеличения доли прямых продаж — главная задача, которую сейчас нужно ставить.