Не секрет, что роль пиара для отелей и санаториев подчас недооценивается. Как рассуждает отельер? У нас есть сайт, средство размещения присутствует на ведущих сервисах онлайн-бронирования, периодически платим за рекламу. Зачем еще тратить средства на эфемерный пиар? Тем более, что его эффективность, на первый взгляд, не очевидна.
Между тем, подходы к пиару должны быть правильные. Смысл PR-компании в том, что вы ненавязчиво доносите идею об уникальности вашего отеля или санатория как постоянным, так и потенциальным клиентам по разным каналам. Речь идет и про статьи в СМИ, и про посты в блогах и соцсетях - созданный либо создаваемый имидж необходимо поддерживать. Лояльные к вам клиенты будут знать, что все у вас хорошо: вы развиваетесь в уже известном им ключе (либо предлагаете что-то новое). А потенциальные получат, наконец, шанс узнать о вас - не всегда же полагаться на сарафанное радио или случайное попадание.
Согласитесь, что вы, будучи в поиске, скорее забронируете отель или санаторий, который вам встречался не только в рекламе, но и в различных статьях, подборках, обзорах - то есть тот, о котором вы слышали и желательно неоднократно. Также людям интересно бывает узнать, про чей-то опыт на отдыхе - когда кто-то уже побывал в этом месте и рассказывает о своих впечатлениях. Несколько таких подходов, и ищущий человек (если вы соответствуете его запросам) с большой долей вероятности пойдет на ваш сайт с намерением узнать об объекте больше или даже сделать бронь.
А измерить, увидеть наглядно эффективность пиара все же возможно. Так при регулярном размещении в СМИ различных типов материалов увеличиваются охваты аудитории. На приведенном графике виден рост количества ссылающихся СМИ.
Пользователи контактируют с брендом отеля, растет узнаваемость бренда, это отражается на запросах в поиске Яндекс и Google. Это в свою очередь приводит к росту брендового трафика на сайт отеля или санатория.
Безусловно, на интересы и запросы людей влияет множество факторов. Не все можно просчитать, и чудес ожидать не стоит. Но быть гибкими и предлагать в своих материалах нечто близкое запросам потенциальных гостей - вполне реально. Так в нестерпимо жаркую погоду в топе запросов бывают варианты размещения с бассейнами. Как показала практика, в пандемию, когда многие работали на удаленке, востребованными стали удаленные от городов отели, но с высокоскоростным интернетом. И, конечно, на людей не могут не влиять такие масштабные события, как начало СВО. Очевидно, что на момент ее начала все переключились на новостную повестку и замерли в неопределенности.
Глубокий провал на графиках - начало СВО.
Таким образом, стоит продумывать PR-стратегию наперед, но быть готовым гибко корректировать ее. Учитывать то, как PR работает. Ниже график Google Analytics за месяц, который иллюстрирует прочтений материала. В начале мы видим пик прочтений после публикации, потом ежедневно еще читают материал, находя его в поиске Яндекс и Google. Вывод здесь такой: нужно регулярно размещаться в СМИ (и не только) с разнообразным контентом. При этом важно изучать интерес аудитории к различным темам в различное время года.
Рекомендации по PR:
-
Не стоит “забивать” информационный фон всем подряд. Сначала продумываем и формируем PR-стратегию объекта, потом реализовываем.
-
PR-стратегия должна учитывать работы на разных каналах, с различным контентом, в том числе и ситуативные.
-
PR - это как антибиотик - результат появляется через некоторое время. Не стоит рассчитывать, что разовые всплески активности дадут вам долгосрочный эффект. Важно не прекращать работу и двигаться вперед.
-
Привлекайте сторонних специалистов для формирования и корректировки PR-стратегий, а также их реализации. Как показывает практика, у них более широкие возможности и компетенции.
Автор: Сергей Скорбенко, директор DigitalWill - агентства маркетинга и коммуникаций в гостеприимстве
