Или почему нельзя ориентироваться на знания только в одной области?
Екатерина Шмыголь - основатель и владелец компании по удаленному управлению доходами в отелях EasyRevenue. Страница эксперта
Что такое Revenue Management?
Revenue Management - это технология определения лучшей цены для лучшего момента времени. Технология позволяет найти точки роста для увеличения доходов и, как следствие, максимизировать доходы гостиницы.
Revenue Management определяет также основные векторы развития департамента маркетинга и продаж, задает вектор, по какой цене необходимо продавать те или иные номера и в какой период. Это своеобразная экосистема, которая соединяет все отделы и бизнес-процессы. Например, если в отеле плохой сервис или завышенные цены, то гости, скорее всего, напишут об этом в отзывах, что повлияет на последующие продажи и доходность.
По сути, Revenue Management и маркетинг в гостиничном бизнесе - это равнозначные структуры. У них одна главная задача - достижение максимальной доходности. Только Revenue Management решает эту задачу за счет ценообразования и формирования предложения, а маркетинг - за счет поиска гостей, которые купят гостиничные услуги по предложенной цене.
Вывод: если подружить сотрудников отдела дохода и маркетинга, то эффективность продаж и доходы отеля будут намного выше. Разберем этот тезис детально и с примерами.
Revenue manager (менеджер по управлению доходами) определяет, с какой аудиторией отелю целесообразно работать и по какой цене; его задача - сформировать правильное предложение при определенном уровне спроса. Уровень спроса регулируется либо рыночным состоянием в отрасли либо маркетинговой активностью, которую создает отдел маркетинга. Задача маркетолога - привлечь правильный клиентский поток на правильное предложение и нужный момент. Вот здесь и происходит основное соприкосновение revenue и маркетинга.
Примеры из жизни отеля, когда взаимодействие revenue management и маркетинга необходимо
Пример №1. Информация о гостях
Маркетологи используют различные инструменты для сбора аналитики и информации: Google analytics, Яндекс.Метрика. Эти сервисы могут рассказать о госте достаточно много: сколько лет гостю, из какого он города, какая у него платежеспособность, интересы и др. Теоретически эти сведения может собрать и revenue manager, но он будет будет искать эти данные в PMS отеля уже после отъезда гостя, а у маркетолога есть эта информация до заезда и во время проживания: к примеру, современные технологи позволяют определить, какими услугами отеля гости интересуются больше (даже во время просмотра их в пункте меню).
Пример №2. Настройка рекламы гостиничного объекта
На предложение, которое заинтересует гостя, необходимо правильно настроить рекламу. Здесь речь идет о грамотном представлении объекта в различных открытых источниках. Хороший revenue manager должен знать сильные и слабые стороны своего гостиничного объекта. Такой информацией обязательно обладает маркетолог. Если revenue manager также владеет этими данными, он сможет сделать детальные предложения по цене, которые маркетолог упакует в красивую упаковку.
Revenue manager постоянно анализирует и изучает конкурентов на предмет цены, сравнивает, сколько заработал отель (за неделю, месяц), насколько это отклонилось от заданных показателей. Маркетологи делают похожий анализ, только немного в другой плоскости (со стороны целевой аудитории). Если “сложить” эти данные в одну аналитику, будет максимально точная картина.
Пример №3. Стратегия продаж в отеле: ОТА и прямые продажи
Алгоритм работы менеджера по управлению доходами схож с алгоритмом работы маркетолога: каналы маркетолога - это каналы запуска рекламы; его задача - найти наименее затратный канал с наибольшей эффективностью. К примеру, если маркетолог анализирует каналы ОТА, необходимо понимать их ставку и эффективность. Но недостатком ОТА является высокая комиссия и невозможность сделать персональное предложение для конкретной аудитории.
Именно поэтому важно соблюдать баланс между ОТА и прямыми продажами (с сайта отеля).
Как правило, маркетологи старят много времени и сил на привлечение гостей, которые путешествуют самостоятельно (а за время ограничений на туристические поездки этот сегмент увеличился). В отличие от корпоративных тарифов, такие гости покупают по самой дорогой открытой цене. Разумеется, отелю выгоднее, чтобы гости бронировали через сайт, а не через ОТА: так отель значительно экономит на комиссии. Развивать прямые продажи можно, организуя грамотные рекламные компании. Возвращаемся к тому, что здесь лучше объединить данные маркетинга и revenue: тогда можно составить оптимальное по стоимости предложение (revenue) на нужную аудиторию (маркетинг).
Пример №4. Прогноз и планирование
Задача менеджера по управлению доходами - постоянно оценивать спрос, динамику бронирований. Это значит, что revenue manager точно знает “просевшие” даты, на которые надо увеличить маркетинговую активность, подготовить специальное предложение. Ведь предупредительная работа - это лучше, чем “исправление ошибок”.
К сожалению, часто не очень опытные маркетологи, разрабатывая акции, ориентируются на предложения конкурентов и делают что-то похожее. Это неправильно, поскольку не учитывается особенность именно вашего гостиничного объекта. Последствия таких “одинаковых” спецпредложений негативно сказываются на отеле (особенно на высококонкурентном рынке): гости просто не понимают, чем предложения отелей отличаются друг от друга.
Вывод: опираясь на данные от revenue management, маркетологи могут сделать максимально интересные спецпредложения, чтобы повысить загрузку на нужные даты.
Пример №5. Сегментация и персонализация
Вместо того чтобы делать акции “для всех гостей”, необходимо для каждого сегмента создавать свое интересное предложение. В конечном итоге сегодняшний тренд - это персонализация. При этом важно понимать, какой сегмент приносит отелю наибольший доход и в какой период. Здесь поможет знание аудитории со стороны маркетолога и оценка “стоимости гостя” со стороны менеджера по управлению доходами.
Например, объединенная информация от маркетинга и revenue management поможет создать наиболее эффективную рассылку для заранее выбранной аудитории. Так, если цель отеля - увеличить возвратность гостей, то необходимо сделать рассылку после отъезда, в которой гостям предоставляются определенные бонусы в ближайшие 1-3 месяца.
Рекомендации для запуска рекламных кампаний:
- Лучше запускать акции для более дорогих категорий номеров. грамотно составленное предложение с правильным таргетингом в любом случае привлечет тот сегмент гостей, на который рассчитана акция. Факт: есть категория гостей, которые ждут, когда вы запустите акцию на “люксы” или “полулюксы”. А если у вас еще ресторан с авторским меню или СПА, все это надо включать в предложение. Даже если ценовое предложение покажется слишком высоким, этот поток гостей может выбрать другие категории номеров, которые будут ему приемлемы по цене.
- Сократите категории номеров. Есть отели, в которых 13 и даже 16 различных категорий номеров. В итоге, когда начинаешь разбираться, какие номера доходные, какие нет, то понимаешь, что половина категорий просто не нужна. Сократив категории, вы упрощаете тем самым маркетинговую задачу, поскольку уменьшаете количество рекламных кампаний, которые будут вести в конкретную категорию.
- Учитывайте глубину (окно) бронирования: период между датой бронирования и датой заезда. В противном случае можно просто “слить” бюджет, ведь за пределами окна бронирования у гостей еще не сформируется интерес на предлагаемые вами даты, или будет уже поздно.
Окно бронирования надо учитывать, если у вас есть просевшие даты. На практике, рекламная компания дает наибольшие результаты за 4 дня до окна бронирования. Глубину бронирования знает revenue manager. Логично, что для максимально эффективной рекламной кампании маркетологу также надо владеть этой информацией.
Какими показателями revenue manager может делиться с маркетологами:
- RevPar - доход от продажи номерного фонда;
- ADR - средняя цена за номер;
- Загрузка: эта информация позволяет маркетологу определиться с тем, какую маркетинговую кампанию выстраивать под те или иные даты;
- Глубина бронирования;
- Среднее количество гостей в номере.
Если у маркетолога есть эта информация, он понимает, стоит делать спецпредложение для двух гостей или для одного. Если показатель ближе к 1, то в отеле больше командированных сотрудников. Для них можно сделать отдельное спецпредложение. Часто в более дорогих отелях командированные сотрудники привозят на выходные также свою семью. Маркетологу также следует учитывать этот фактор.
Текст по итогам выступления в прямом эфире в группе https://vk.com/russianhotelstalks
Ближайший прямой эфир пройдет 18 мая https://vk.com/russianhotelstalks
Присоединяйтесь к профессиональному сообществу отельеров и получайте ценную информацию из первых рук!
