Лариса Попович: «Ситуация на рынке санаторно-курортного лечения»

Июль 25, 2018
Лариса Попович: «Ситуация с российской санаторно-курортной сферой невероятно печальная. Судя по статистике, которую я зафиксировала, у нас уменьшается число санаторно-курортных организаций, при одинаковом количестве мест».

О ситуации на рынке санаторно-курортных услуг России, проблемах и перспективах развития отрасли рассказала директор Института экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Попович Лариса Дмитриевна.

Лариса Попович

Ситуация с российской санаторно-курортной сферой невероятно печальная. Судя по статистике, которую я зафиксировала, у нас уменьшается число санаторно-курортных организаций, при одинаковом количестве мест. Приблизительная цифра 445 тысяч мест. Это говорит о том, что заведения либо укрупняются, либо становятся более тесными. При том, что номеров тоже не уменьшается – их примерно одинаковое число.

Что меняется? Размер номеров – ни количество коек, ни размер номеров, ни количество мест. Падает число организаций, роста нет. Число мест в санаторно-курортных организациях также уменьшается. Спад серьезный: если в 2002 году их было 2500, то сейчас осталось 1830 объектов. Разница существенная, при том, что прибавились крымские заведения.

Это говорит о том, что санаторно-курортные учреждения закрываются, и как показывает Росстат, они планово и серьезно несут постоянный убыток, судя по отчетности. С другой стороны, когда я начинаю смотреть среднюю стоимость путевки, умножаю на количество ночей, получаю цифру, которая существенно выше, чем показываемый доход.

Далее, привожу данные из анализа. Серьезно меняется оборот койки. Если посчитать число ночей на количество лиц, то у нас получается на одно лицо в 2005 году в среднем приходилось 16 ночей, в 2017 году – меньше 12. При росте цены за ночевку и увеличении средней стоимости путевок, продолжительность пребывания уменьшается.

Но есть более плохой показатель с точки зрения оценки перспектив работы отрасли. Если в среднем один санаторий в 2005 году работал 214 дней – то есть были заняты койки, то в 2016 – уже 180. Полгода санаторий стоит практически пустой. Это плохой показатель для системы здравоохранения – это вообще недопустимо, для санаториев – что есть, то есть.

Это означает, что санатории не выбирают потребителей, при общем числе лиц, которые приезжают в санаторий – где-то 5,8-6,5 млн стабильно, количество не увеличивается. Несмотря на то, что в 2014 году для россиян закрыли Турцию, и, казалось бы, люди должны ездить внутри России. Но нет, увеличения гостей в санаториях все равно не произошло. Меня это сильно настораживает.

Сильно волнует неравномерность распределения отдыхающих по сезонам. Я посмотрела, как меняется сезонность: относительно первого квартала во втором увеличивается на 35%, в третьем квартале – на 75%, в четвертом квартале – на 20% относительно первого. Понятен пик нагрузки, но это означает, что санатории не предлагают своим клиентам то, что могло бы их привлечь в мертвые сезоны.

Что происходит во всем мире и как Россия выглядит на мировом фоне?

Во всем мире такого изобилия природных условий и возможностей, как в России, для оздоровления нет. 450 природно-климатических зон приблизительно в РФ. Это означает, что на любой вкус и кошелек можно было бы устроить нормальные оздоровительные программы.

При том, что гибкость российской санаторно-курортной системы могла бы быть и больше. У нас 1830 санаториев – из них только 370 государственные, все остальные – не государственное. Федеральных – 113, субъектовых – 240 и есть еще муниципальные. Остальные – частные. Это те санатории, которые понимают, что такое рыночные условия.

По информации Минздрава, у нас в 80% случаев устаревшая материально-техническая база, но далеко не во всех – Минздрав оценивает только свои заведения. В частных санаториях, которые выживают в этих условиях, и стоимость пребывания в которых превышает месячную зарплату россиянина в среднем – если посчитать стоимость путевки на 14 дней, получается порядка 40 000 рублей. В Турции это стоит дешевле.

Нам дали возможность конкурировать с ней, но мы не воспользовались этим, не поправили материально техническую базу – она по-прежнему тяжелая, и также наблюдается серьезная разбалансировка внутри года по количеству пребывания – это плохо. Это говорит о том, что наши санатории не очень понимают, что санаторно-курортная сфера сейчас конкурентная.

В целом, Россия стабильна, она входит в топ-10, в Европе – в топ-5 территорий, у которых есть источники минеральных вод, интересные спа-предложения, территории для welness-туризма. Россия по самым разным оценкам могла бы быть лидером, расти значительно быстрее, чем растет.
У нас идет рост дохода в отрасли – на 66% он вырос с 2010 года, но, к сожалению, это никак не отражается на рентабельности этой сферы.

Показываемые затраты увеличились в 2,5 раза, а обновление материально-технического фонда массово не произошло. Не появились также новые оздоровительные программы, которые соответствовали бы оздоровительным трендам. Что такое современные тренды? Это совершенно новые направления в оздоровлении, которые требуют наши клиенты.

Российские клиенты, которые приезжают в санаторно-курортные учреждения, это либо семьи с детьми, либо очень пожилые люди. Молодые люди и платежеспособные люди уезжают чаще всего за границу, и это совершенно неправильная история. Наше население почему-то совершенно необоснованно оценивает значительно выше и сервис, и возможности оздоровления за рубежом, чем в российских санаториях.

На той же «Здравнице» многие санатории демонстрировали свои возможности, но видимо плохо работают pr-компании с продвижением и модернизацией условий пребывания.

К примеру, в Кавказских Минводах, пока мы там были на «Здравнице», я посмотрела, какую культурную программу предлагают те же самые санатории. Какие-то артисты из пятого десятка приезжают и развлекают. Это совершенно никому уже сейчас не интересно. Это устаревшие методы развлечения, в том числе – анимации.

Что из современных интересных трендов сейчас есть?

Если мы говорим о программах оздоровления, то появляются такие новые направления, как «Попробовать все». Это означает, что люди, живущие на своих территориях, выезжая в санатории или курорты – то есть в оздоровительные учреждения, хотят испытать тех новых ощущений, которых в рутинной жизни они не испытывали. Значит, им нужно предлагать экстремальные поездки, новые ролевые игры – что-то, что их зажгло, дало бы им новые впечатления, ощущения, интересный опыт.

Здоровый образ жизни, повышенные требования к медицинской помощи – она должна правильно доноситься, правильное питание как новый стиль жизни – это некоторые современные требования, которые никак не предоставляются нашими санаториями.

Абсолютно новое направление – это управление стрессом, тактики медитации, коллективная активность, которая позволяет расслабиться и почувствовать себя членом общества, какие-то техники здорового сна – никто из наших российских санаториев не предлагает отдельные программы, которые бы это позиционировали. За рубежом это стало популярно.

К примеру, лечение тишиной – тоже новое занятное направление, либо экологическое размещение – «домики хоббитов» в качестве комнат. Или, к примеру, управление питанием, «еда как лекарство». Новая терапия появилась в странах Юго-Восточной Азии – за ней туда едут. Нужно уметь это предлагать. Активный стиль жизни для пожилых людей, который в Таиланде и Китае стал популярен. Мы об этом пока не думаем.

Научиться быть счастливым – это то, что является главным трендом современных техник оздоровления. Есть еще технологические вещи, например, японцы увлечены сейчас здоровым воздухом. Они дышат с помощью специальных техник дыхания, практикуются камеры для дыхания.

Экстремальный фитнес, экстремальный туризм – мы могли бы это тоже предлагать для российских и зарубежных гостей. Есть еще интересное направление – феминизм как новый тренд.

Здесь надо предлагать для программ оздоровления, для медицинского туризма, а санатории вообще не рассматривают себя как медицинский туризм, а зря, потому что медицинская составляющая как раз могла бы предложить решения для новых трендов, которые сейчас появились.

Реабилитация самого широкого плана – первичная, вторичная для санаторно-курортной отрасли вполне адекватна. Еще один тренд – реабилитация после косметологических операций, реабилитация после родов или онкологических операций и так далее. В мире это все сейчас активно предлагается.

Более того, мир стал задумываться, что необходимо санаторно-курортную сферу делить на эконом- средний и премиум-классы. Предполагается расширение класса требований для конкретного потребителя. Мы пока не делим наши санатории на люксовые и другие, пока не специализируясь, рассчитывая на то, что клиент на что-нибудь «клюнет».

В России в свое время была специализация санаториев, и это было правильно. Сейчас она экономически не оправдана. Санатории идут на любые уловки, чтобы привлечь клиентов. Может быть, это не совсем правильно, специализация при правильной подаче могла бы принести больше дохода.

Есть определенные виды заболеваний, реабилитации после которых люди ищут активно в интернете, едут за границу. Это заболевания опорно-двигательного аппарата, дыхания, эндокринологические заболевания. Все те новые программы оздоровления, о которых я говорила, они как раз могут быть очень адекватными.

Что не хватает российским санаториям?

Для внутреннего туризма не хватает понимания специфики нашего потребителя, не хватает сервиса нормального, хороших мест размещения. Судя по статистике, которую я вижу – номерной фонд не загружен – что есть, расположено не в очень хороших местах, не все санатории имеют горячее водоснабжение, в том числе – централизованное, что по факту не делает их местами оздоровления.

Любой человек, приезжающий для оздоровления, хочет индустрии впечатлений. С этим плохо. Санатории не понимают, как таргетировать развлечения, как увлекать пациентов еще чем-то, кроме медицинских процедур. Люди должны быть счастливыми, их нужно учить быть счастливыми, этим нужно заниматься серьезно.

Что же касается зарубежных клиентов, а мы должны быть нацелены на рост въездного туризма, то здесь должно быть упрощение в получении визы, удобные логистические решения, которые обеспечивали бы доставку к местам оздоровления, языковые барьеры – катастрофически тяжелая история для РФ.

Зарубежные санатории ловят своих клиентов еще на этапе обращения на личных сайтах при поиске условий размещения. На сайте должна иметься вся информация, данные и возможности, обязательно должна быть позиция в международном рейтинге.

Наши санатории в международных рейтингах не участвуют. Просто поэтому их в интернете найти сложно. Нужно целенаправленно искать. В международном рейтинге – американском, который ведется, мы занимаем одно из последних мест.

34 из 45 – это связано с тем, что мы никак не говорим о своих языковых возможностях, о стандартизации своих услуг, о рейтинговании программ оздоровления, и не говорим об интересных «изюминках» пребывания в санаторно-курортных учреждениях.

Это и приводит к тому, что мы убыточно развиваемся в отрасли, которая занимает сейчас одно из ведущих мест по росту прибыльности в мире. Мы хотим развиваться, но эти хотелки никак не превращаются в желания.

Для того, чтобы серьезно развивать эту отрасль, надо относиться к ней как к рыночной, коммерческой и конкурентной системе. Надо понимать, чего хочет потребитель – его нужно полюбить и понять, и нужно посмотреть на себя критически. Не заниматься укреплением всего и вся, а можно специализироваться на оказании конкретной помощи.

На Западе поступают именно так: вокруг одной услуги делаются прекрасные промоушен-программы, развлекательные программы – туда люди едут. Мы же пытаемся все подряд развивать, размываем свою «изюминку». Мы просто на ней не фокусируемся. Мы рассчитываем, что люди поедут просто потому, что мы есть. Нет, конечно.

Люди ищут интересные места, условия, но им нужно что-то еще. Они задаются вопросами «как я туда доеду?», «какие врачи там будут?», «какие там программы?», «что я еще могу посмотреть там поблизости?», «как там с питанием?», «какие там изюминки и отличительные черты?», и так далее. Это очень важно. Основными потребителями сейчас будут является семьи с детьми. Важно таргетировать все окружение помимо оздоровительной части.

Главным направлением для нас сейчас все-таки будут туристические направления, которые помимо оздоровительного туризма предлагают еще дополнительные программы. Очищение, к примеру.

Как пример, Южная Корея наряду с туристическими турами предлагает массаж, очищение, какие-то конкретные операции. Можно сделать какую-то простую пластическую операцию, и далее поехать по маршруту.

Это пользуется колоссальным успехом уже сейчас. 12% из 200 000 прибывающих туристов – это россияне. Южная Корея собирается увеличить это число в два раза. Страна нацелилась на россиян так же, как и Таиланд, Сингапур, все страны Юго-Восточной Азии хотят занять колоссальную нишу в рамках оздоровительного и медицинского туризма. Мы в это время пропускаем.

В условиях, когда весь оздоровительный рынок насчитывает 3 трлн долларов, мы для себя запланировали только 1 млрд. Сингапур для себя запланировал 5 млрд в ближайшие 4 года. Это колоссальная разница. Сингапур – маленький город, а мы собираемся заработать 1 млрд на всю Россию. Мне кажется, мы очень несерьезно относимся к оценке нашего потенциала, к тому, как несерьезно боремся за современного потребителя.

Ситуация с санаториями России

Наши санатории – алтайская «Белокуриха, карельский «Кивач» – это лидеры, у которых есть путевки и до 90 000 рублей. Средняя путевка стоит 37 000 рублей на 14 дней. Средняя заработная плата россиянина за месяц составляет 35 000 рублей. Это означает, что нужно бороться за этого клиента, чтобы он свою месячную зарплату отдал вам.

В Турции это стоило бы меньше 30 000 рублей за те же самые 14 дней. И там можно было бы отдохнуть и оздоровиться, вопрос в том, что потребитель качество оздоровления оценить все равно не может. Он может оценить только условия предоставления этих услуг. Насколько хорошо ортопед в «Белокурихе» поработает либо в той же Южной Корее, зависит от того, как он продаст вам свою услугу. «Белокуриха» умеет это делать, а Кисловодск, к сожалению, не умеет.

Вопрос стоит исключительно в рыночных компетенциях. «Кивач» – это лидер. На «Здравнице» мы награждали первые 10 санаториев, которые были выбраны в рамках новой системы рейтингования, которую разработали вместе с Ростуризмом. В основном это касалось не медицинской части, а гостиничной – условий, удобства и т.д.

Оценивать потребителя очень сложно. 8 из 10 лидеров – это Алтай. Это плохо, потому что максимальное количество санаториев у нас в Поволжском и Центральном федеральных округах. Награду же получает Сибирский и Южный федеральные округа.

Санаторий «Кивач» шел к лидерству долгие годы, Белокуриха также к своим хорошим показателям шла долго. Из 1800 санаториев в лучшем случае 10 звездных.

В Крыму ситуация также плачевная. У них не развита материально-техническая база, а также качество человеческого потенциала оставляет желать лучшего. Они просто не понимают, что такое нормальная санаторно-курортная сфера.

Кроме «Мрия» там просто пока не к кому больше ехать. Мы там были, когда также проводили «Здравницу», и это было безобразно. Очень низкий уровень сервиса, плохое питание, сотрудники не умеют обслуживать клиентов, условия пребывания совковые. Старинные тумбочки, кровати и матрасы, все пропахшее сыростью – это безобразие.

Сейчас совершенно другие условия пребывания. Новое экологическое направление в развитии услуг оздоровления захватывает все больше и больше потребителей, санаториев. Легкие, воздушные, экологически чистые мебель, окружение, стены, растения – это становится просто обязательным условием пребывания. Гостям хочется светлых интерьеров, радостного окружения.

Крым по-прежнему рассчитывает на пенсионеров, и это неправильно. Надо очень многое пересматривать.

Перспективы развития санаторно-курортной отрасли

Государство сейчас обратится к этой сфере, понимая, что это одна из немногих зон, которая может быть ориентирована на экспорт. Я очень надеюсь, что займутся материально-техническим оснащением.

Мы хотим упростить систему доступа к ресурсам в рамках специализированных программ для того, чтобы осовременить материально-техническую базу. От санаторно-курортной сферы и менеджмента, конечно, требуется перестройка на другой лад предложений клиентам.

Ничего невозможного нет. Смотрите, как мы проводим Олимпиады и Чемпионаты: у нас решаются языковые проблемы, логистические. Главное, надо понять важность этой программы для страны. Лично я настроена оптимистично в плане развития санаторно-курортной отрасли России.

Оцените материал:
rating: 
5 (1 vote)