Юрий Слизовский: «Потребитель и гостиница получат возможность беспрепятственного общения»

Октябрь 19, 2018
Профильный маркетплейс «Гостеприимство 3.0» представляет его основатель и руководитель Юрий Слизовский.

– Что является основным содержанием проекта?

– Для начала сделаем небольшую ретроспективу, оценив изменения, произошедшие в сфере торговли товарами и услугами за последнее время.

С середины 70-х годов наблюдается устойчивый тренд, связанный с укрупнением торговых объектов. На смену отдельным магазинчикам пришли супермаркеты, которых достаточно быстро сменили гипермаркеты и начало нового века ознаменовалось появлением еще больших торговых площадок – моллов. Логика этого процесса понятна – время становится все более дорогим ресурсом, потребитель готов заплатить больше, но купить в одном месте, без перемещения между отдельностоящими объектами. Если ему дополнительно будет предложен целый комплекс дополнительных услуг – питание, развлечения и т.п., то его выбор вполне очевиден.

Подобное наблюдается и в электронной коммерции. От отдельных продающих сайтов произошел переход к интернет-магазинам, а в настоящий момент мы наблюдаем за созданием торговых интернет-площадок, объединяющих несколько тысяч интернет-магазинов. Такие площадки получили название маркетплейсов. Наиболее успешными из них являются: Alibaba.com, Amazon Marketplace, Market.Yandex.ru, Wikimart.ru.

Появились маркетплейсы и в сфере услуг. Например, Aviasales.ru, Ozon.travel, Skyskanner.ru, Auto.ru, Cian.ru.

В сфере гостеприимства пока наблюдается затишье.

Мы решили восполнить этот пробел, приступив к созданию профильного маркетплейса. Первый этап нашего проекта предусматривает создание платформы, на которой будут представлены все российские гостиницы. С помощью системы smart-фильтров, потребитель может выбрать наиболее подходящее предложение и забронировать его. Также потребитель может рассчитывать на дополнительные гарантии по исполнению обязательств по сделке со стороны оператора маркетплейса – нашей компании. Таким образом, создается площадка, на которой пользователь решит абсолютно все задачи, связанные с размещением во время своей поездки: от выбора до бронирования.

– Чем Маркетплейс Гостеприимство 3.0. отличается от популярных ОТА?

– Прежде всего, давайте поймем, чем являются и чем не являются ОТА.

Аббревиатура ОТА расшифровывается как online travel agencies, т.е. онлайн туристическое агентство. Все словари определяют туристическое агентство, как лицо, которое занимается реализацией конечному потребителю туристического продукта. В свою очередь, под туристическим продуктом понимается комплекс услуг, работ и товаров, удовлетворяющих потребности туриста в ходе путешествия, подготовленный туроператором и реализуемый, как единое целое.

Поэтому, в сознании большинства потребителей – как впрочем, и ряда отельеров, сложилось устойчивое представление о том, что ОТА являются именно системами онлайн бронирования, которые помогают гостиницам продать свой номерной фонд, а потребителям найти лучшую гостиницу. ОТА не пытаются оспорить это.

На самом деле, все совершенно иначе. ОТА не занимаются продажей туристического продукта, их бизнес заключается в другом – в продвижении гостиниц в интернете и на своем сайте. При этом ОТА не принимают на себя никакой ответственности – ни по достоверности информации об объектах размещения представленных на их сайтах, ни по исполнению обязательств, ни по чему иному. Если возникают конфликты, ОТА предлагают сторонам урегулировать спор самостоятельно. Это не наши догадки, все это написано на сайтах ОТА в соответствующих разделах. Таким образом, ОТА – это просто агентства интернет-маркетинга. Но при этом своим названием и поведением они намеренно вводят потребителя и отельеров в заблуждение, создавая видимость туроператорской деятельности. Наверное, поэтому в ряде стран деятельность ОТА ограничена законодательными актами.

При этом ОТА полностью «забили» собой поисковую выдачу в поисковых системах. Например, в Яндексе вы сможете увидеть первую гостиницу только на 30 позиции, в Google – на 11.

Так дольше продолжаться не может. Такая монополия ведет только к одному – стагнации и деградации отрасли. Поэтому мы планируем кардинально изменить ситуацию, создав настоящую площадку по продаже гостиницами своего номерного фонда.

– Почему,на Ваш взгляд, на сайтах ОТА много ошибок и неточностей в описаниях, фото отелей и пр. – они уже расслабились, понимая, что и без лишних усилий востребованы?

– Как я уже отмечал ранее, основной заработок ОТА – это плата за продвижение гостиниц в сети интернет. Но это не афишируется. Поэтому ОТА стараются имитировать видимость туроператорской деятельности, что достаточно плохо получается.

Серьезно менять свою бизнес-модель они не планируют. Прибыль имеется, акционеры довольны, зачем что-то менять, если и так все хорошо. И самое главное, им нет конкуренции, потребитель вынужден обращаться к ним, поэтому все это очень напоминает ответ Богдана Титомира, когда на вопрос одного из журналистов: «Что же вы такую фигню поете?», он ни на секунду не задумавшись, ответил: «Ну и что – пипл хавает!».

– Как проект решает проблему прямых коммуникаций гостиниц с потребителями?

– Проект не только упрощает и ускоряет коммуникацию сторон, он привносит в нее ряд новаций.

В настоящее время в интернет-среде наблюдается определенное обособление сфер деятельности и роли каждого участника. Выделяются сферы продаж, социального общения и производства информации. Каждому участнику предписывается ограниченная функция – покупатель, продавец, поставщик контента, потребитель контента.

Однако, в последнее время, указанное разделение становится все более условным. Продавец перестает быть просто стороной, которая продает товар, этого на перенасыщенном рынке уже недостаточно, ему необходимо предоставить потенциальному покупателю развернутую информацию о товаре, детально рассказать о его преимуществах, показать, как этим товаром следует правильно пользоваться. Таким образом, он уже становится производителем контента. Но и это еще не все. Невозможно заранее предсказать все вопросы, которые может задать потребитель, поэтому продавец должен активно контактировать с ним, оперативно отвечая на возникающие вопросы и реагируя на возможные претензии. Это социальная сфера.

Покупатель также начинает выступать в нескольких ролях. Он не просто сторона, которая покупает товар, он носитель информации о практических особенностях товара и об опыте его использования. Таким образом, он уже выступает в роли производителя информации и участника социальной среды.

Понимание этой многоликой роли каждой из сторон имеется, однако в плане инфраструктуры эта задача пока не решена. Возможность быстрого перехода из одного состояния в другое ограничивается неразвитостью интерфейса торговых площадок.

По-настоящему привлекательный интернет-ресурс должен объединить все это в единое целое, создать общую, а не дефрагментированную среду. Именно такое решение мы и пытаемся реализовать.

Мы планируем, что потребитель и гостиница не только получат возможность беспрепятственного общения, но позволят потребителю содействовать гостинице в ее развитии, участвовать в улучшении ее позиционирования, создавать необходимый контент. Гостиница же получит возможность не только более четко определить потребности своих гостей, но и анализировать потребности других потребительских групп и разрабатывать предложения для них, проводить тестирование разрабатываемых продуктов и оценивать эффективность и привлекательность уже существующих.

– На чем строится проект: как отель себя представляет? Как отелю стать заметнее в глазах потенциальных гостей?

– Любая новация представляет собой, как правило, усовершенствованный и адаптированный к реалиям сегодняшнего дня продукт, которым мы успешно пользовались в прошлом. Продукт, создаваемый нами, не является исключением.

В индустриальную эпоху, предшествующую современной цифровой, для поиска необходимого контакта использовались телефонные справочники. Они выполняли несколько функций, являлись при этом не только носителями информации, но и рекламных сообщений. Компании, представляемые в них, могли, за дополнительную плату, «выделиться» – опубликовать свои реквизиты более крупным шрифтом, дать больше информации и даже приобрести целую страницу или вкладку. Тем не менее, соблюдался главный принцип – общий объем информации не уменьшался. Это было оптимальное решение, которое позволило телефонным справочникам, появившись в 1878 году, дожить, без серьезных изменений, до начала XXI века.

К сожалению, в настоящее время принципы этой оптимальной модели постоянно нарушаются. Практически все создаваемые электронные каталоги включают в себя только тех участников, которые заплатили за это. Гостеприимство не является исключением. ОТА представляют на своих сайтах только те гостиницы, которые платят за это. Их не так уж много. Например, по заявлению Ростуризма, в России 15 тыс. гостиниц. Максимальное количество отечественных гостиниц представлено на сайте TripAdvisor – чуть больше 2 тыс., что составляет только 13% от общего количества. Где же оставшиеся 87%? Они существуют, но они практически не видны пользователю. И где гарантия того, что заплатившие за свое размещение лучше и качественнее тех, которые не попали в каталоги ОТА?

Мы планируем вернуться к принципам телефонного справочника. На нашем сайте будет приведена информация обо всех российских гостиницах. По каждой из них будут представлены данные о ее названии и месторасположении, а также контактная информация. Публикация таких данных будет осуществляться бесплатно.

Гостиницам, заинтересованным в «заметности», будет предложен дополнительный набор услуг. Мы назвали такие гостиницы «активными участниками». В первом релизе платформы предусматриваются следующие отличительные знаки:

1. Знак аутентификации

Отметка о том, что оператором маркетплейса проверена реальность существования юридического лица, которое управляет гостиницей, реальность прав гостиницы на занимаемое помещение, а также достоверность информации о присвоенной ей категории.

2. Позиция в рейтинге привлекательности гостиниц
3. Знак качества по результатам проверок

Мы планируем проводить, по запросу гостиницы, проверку ее состояния и качества оказываемых услуг признанными экспертами в области гостеприимства и по результатам таких проверок присваивать соответствующий отличительный знак.

4. Ссылка на страницу (мини-сайт) гостиницы на маркетплейсе

Гостиница получит возможность создать свою персональную страницу на основе готового шаблона, которой она будет самостоятельно управлять. Любое упоминание гостиницы на площадке будет сопровождаться гиперссылкой на эту страницу.

В ответ на пользовательский запрос, ему сначала будут показаны активные участники, а после них обычные.

– Какие требования предъявляются к отелям, которые размещаются на маркетплейсе?

– Самое главное требование – достоверность информации. К сожалению, качество информации в интернете крайне низко, требуется ее предварительная оценка. Иначе неизбежно повторение скандалов, которые уже возникали с ОТА, когда потребители бронировали представленные на их сайтах апартаменты, а по прибытии на место оказывалось, что их не существует в природе. Такие происшествия подрывает доверие не только к добросовестным объектам, но и к сфере гостеприимства в целом.

– Расскажите о системе рейтингования отелей в системе. Как отелю поднять свой рейтинг?

– Для начала, несколько вводных слов. Во всем мире, практически все сферы человеческой деятельности имеют свою количественную оценку, с выделением наиболее значимых участников, ранжированных по значению наиболее важных показателей. Это является основным содержанием рейтинга. Существуют рейтинги книг, фильмов, футбольных команд, потребительских товаров и услуг, городов и стран. Существуют рейтинги и гостиниц. Наиболее известные из них составляются журналом Consume Report и ведущим маркетинговым агентством J.D. Power. Однако такие рейтинги пока не имеют широкого распространения, в основном преобладает ранжирование, основанное на отзывах потребителей. Почему так?

Как мы уже говорили ранее, основным доходом ОТА является плата за продвижение гостиниц. Кто платит больше, тот и оказывается на более высокой позиции. Но такое ранжирование надо как-то объяснить, придать ему вид обоснованности. Именно для такой легимитизации и используются рейтинги, основанные на отзывах.

Экономические показатели деятельности гостиниц подделать невозможно, это уголовное преступление, а вот создать определенное количество положительных виртуальных отзывов – легко! Несмотря на уверения ОТА о проверке достоверности отзывов, эта система не работает. Фейковые отзывы – реальность сегодняшнего дня. Это не единичные случаи, это целая индустрия. В интернете множество предложений о написании положительных и отрицательных отзывов, с последующим размещением их на сайтах ОТА.

Вместе с тем, потребители неоднократно писали и возмущались тем, что их отрицательные отзывы не публиковались или на них оказывалось давление, с целью отказа от публикации.

Показательной является история о том, как в 2017 году TripAdvisor назвал рестораном номер один в Лондоне объект, который был придуман и «раскручен» одним британским журналистом. Всех интересующихся отсылаю к публикации в моем блоге.

Однако потребитель не настолько наивен, как это считают в ОТА, поэтому согласно проведенным опросам, 65% респондентов с недоверием относятся к отзывам на сайтах ОТА, а 7% им совсем не верят. Ситуацию надо менять, поэтому нами было принято решение создать систему рейтинговой оценки, которая позволит объективно оценить привлекательность гостиницы для потребителя.

В основу методологии был положен весьма простой принцип – чем привлекательнее гостиница, тем, соответственно, выше ее выручка от продажи номерного фонда и загрузка. Можно писать различные отзывы, но, в конечном счете, потребитель голосует рублем.

Нельзя сказать, что разработка методики была простой задачей. Требовалось учесть достаточно много факторов, например, возможность сопоставления гостиниц с различным объемом номерного фонда, выявление факторов демпинга, учет показателей предшествующих периодов и т.п. В конечном счете, все эти задачи были решены.

Осмысления требовал и вопрос о том, какой рейтинг следует составлять. В настоящий момент принято составлять отраслевые рейтинги по достаточно большому региону, например, стране. Конечно, составить такой рейтинг по РФ возможно, но кому он нужен? Насколько ценна для потребителя информация о том, что гостиница, которая его интересует, занимает, например, 142 позицию в рейтинге? Насколько она ценна для самой гостиницы?

Поэтому мы пошли другим путем. В основу нашего решения было положено следующее. При выборе маршрута поездки потребитель знает, в какой регион и в какой город он отправится. Иногда он даже готов назвать интересующий его район города. Поэтому ему нужна информация о привлекательных гостиницах именно в этом месте. Ничто не мешает нам построить нам рейтинг по каждой территориальной единице. При этом разработанная методика позволяет также учесть вид гостиницы – городская или курортная, и ее категорию. Такое решение полезно не только для потребителей, но и для отельеров – одно дело быть одним из объектов в списке из 15 тыс. подобных и, совершенно другое, значимой величиной в «коротком». Как гласит старая английская пословица: «лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой в океане».

Дополнительно хотел бы обратить внимание на то, что мы планируем достаточно гибкую политику в отношении рейтинговых процедур – гостиница может заказать свое предварительное рейтингование, чтобы понять на какую позицию она может рассчитывать. Также предусматривается возможность временного приостановления участия в рейтинговании, если у гостиницы возникли проблемы.

Ответ на вторую часть вопроса, как поднять свой рейтинг, достаточно прост – улучшать показатели своей деятельности. Иных путей просто не существует. Для нашей компании, впрочем, как для любой другой, осуществляющей составление рейтингов, репутация – самый главный ресурс, поэтому мы предпримем все возможные усилия для того, чтобы избежать фальсификата.

– Какие главные преимущества для отелей благодаря представлению на маркетплейсе? Платформа доступнее для гостиничного бизнеса, чем сайты ОТА?

– Задачей любого бизнеса является минимизация расходов и максимизация доходов. Маркетплейс позволяет гостиницам решать эту двуединую задачу.

Если говорить о расходах, то мы не планируем использовать комиссионную модель, которую используют ОТА. Наиболее приемлемой является форма регулярных платежей. Очевидно, что мы предлагаем набор услуг, который имеет определенную стоимость. Эта стоимость не зависят от объема выручки гостиниц. Поэтому ставить наши доходы в зависимость от доходов гостиницы, неправильно. По предварительному расчету расходы на участие в маркетплейсе, будут для гостиницы, как минимум вдвое ниже, чем комиссия ОТА.

Также, при участии на маркетплейсе, сократятся расходы гостиницы на продвижение в интернет. Продвижение сайта – затратная процедура, стоимость качественных услуг в этой сфере начинается от 100 тыс. рублей. При размещении мини-сайта на маркетплейсе, расходы гостиницы существенно снижаются. И этому есть вполне логическое обоснование – продвижение сайта гостиницы и продвижение маркетплейса стоит одинаково. Отличие заключается в том, что на платформе размещена не одна, а несколько тысяч гостиниц. Соответственно, расходы, приходящиеся на каждую из них, будут стремиться к нулю.

Если говорить о максимизации доходов, то их увеличение логично связано со снижением расходной части.

Касательно доступности. Как я уже упоминал ранее, мы будем проводить предварительную проверку гостиницы, которая пожелает разместиться на маркетплейсе, но эта процедура не потребует предоставления многочисленных документов. В настоящий момент подтвердить легитимность объекта гостеприимства можно достаточно быстро, причем в электронном виде. Поэтому, не думаю, что вводимая нами процедура верификации сделает маркетплейс менее доступным, чем площадки ОТА.

– Чем полезен проект для пользователей, потенциальных гостей?

– Пользователь получает реальную возможность увидеть все российские гостиницы в одном месте.

Также потребитель получает возможность решить все проблемы в одном месте: от выбора до бронирования. Не секрет, что в настоящий момент многие пользователи используют сайты ОТА для того, чтобы посмотреть возможные варианты. Найдя что-то подходящее, они ищут сайт гостиницы через поисковые системы, после чего связываются с гостиницей напрямую и осуществляют бронирование. Гостиницы с удовольствием вступают в такой контакт и, чаще всего, предлагают цену более привлекательную, чем на сайтах ОТА – мало кто хочет платить ОТА их комиссию.

Маркетплейс значительно упрощает коммуникацию, избавляя участников процесса от лишних телодвижений. При этом гостиницам нет никакого смысла пытаться договориться с потребителем напрямую, они платят регулярную фиксированную величину.

– Какие цели Вы ставите созданием этого проекта? На Ваш взгляд, благодаря ему улучшится качество предоставления услуг в российской сфере гостеприимства?

– Если оставить в стороне вопрос экономической целесообразности, то при проектировании маркетплейса мы исходили из того, что проект должен вывести гостеприимство на новый качественный уровень. В первую очередь, должна появиться единая, понятная, достоверная и удобная площадка продаж гостиницами своего номерного фонда.

Проект – это не только IT-технологии, предусматривается целый ряд организационных, информационных и социальных решений.

Маркетплейс не просто площадка для совершения коммерческих сделок, это новое видение коммуникационной среды, то, что принято называть web 3.0.

– Есть ли уже первые отклики о маркетплейсе Гостеприимство 3.0. от представителей гостиничного бизнеса?

– Общение с профильными экспертами идет постоянно. Невозможно создать новый продукт, не находясь в постоянном контакте с представителями отрасли.

Презентация проекта ряду гостиничных структур вызвала весьма позитивную реакцию. Проект нравится, интерес к участию в нем имеется. Самый главный вопрос, который возникает достаточно регулярно – это конкуренция с ОТА, возможность «прорваться» к потребителю через поставленный ими информационный заслон.

Надеюсь, что публикация интервью вызовет желание признанных экспертов дать свою оценку, высказать пожелания и замечания. Буду рад любой обратной связи.

Материал уже оценили 0 гостей на:
0
0