Восемь мифов об ОТА

Май 15, 2019
О вопросах, связанных с паритетом цен Booking.com и контроль, на законных ли основаниях система интернет-бронирования устанавливает высокие проценты, мы писали ранее. Сейчас же мы делимся с вами мнениями наших иностранных коллег по этой теме ‒ представители компании mirai Пабло Дельгадо и Сезар Лопес.

В последние годы гостиничный рынок усвоил и принял ряд заявлений об ОТА, которые являются неточными, если не полностью ложными. И эти мифы мешают нам видеть реальность такой, какая она есть. Соответственно, во многих случаях мы принимаем неправильные решения.

Миф 1. Продажи через OTA более эффективны, чем прямые продажи

  • Это концепция, лежащая в основе стоимости привлечения гостя с ОТА. Сайты-агрегаторы утверждают, что продажи через интернет — это сложный процесс, требующий времени, денег и компетенций. В свою очередь, Booking.com готовы взять на себя эту работу взамен за оплату комиссии.
  • Это действительно так, когда мы говорим о новых гостях, которые не знают вашего отеля. Привлечение новых клиентов в отель (чтобы потом завоевать их лояльность) ‒ это трудный и дорогой процесс для отеля. Необходимо инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь целевую аудиторию. А прямой канал очень страдает в таких случаях. Иногда привлечение нового гостя через сайт гостиницы может быть намного дороже, чем через OTA.
  • Однако это неверно, когда речь идет о существующих клиентах или тех, кто находит вас в поисковых системах.

Аргумент, когда работа с OTA уместна:

Для некоторых объектов размещений, особенно малых, усилия, необходимые для прямых продаж, не равны доходам. Поэтому прямые продажы не должны быть их приоритетом.

Но в большинстве случаев, особенно для крупных объектов, прямые продажи, несомненно, более эффективны, чем через ОТА.

Миф 2. Booking.com ‒ мой лучший клиент

Только часть продаж, осуществляемых через Booking.com, считаются новыми продажами для вашего отеля. Новая продажа относится к любому гостю, который не знал ваш отель, а нашел его благодаря Booking.com.

Значительная часть продаж поступает из других каналов:

  • контекстная реклама;
  • из поисковых систем как результат активного и регулярного SEO-продвижения.

 

Booking.com ‒ мой лучший клиент

 

ОТА являются основным рекламным щитом для того, чтобы сделать ваш отель известным. С их помощью возможно позиционировать свой продукт, чтобы охватить наибольшее количество гостей.

Однако остается спорным вопрос: если бронь номера сделана на Booking.com, считается ли Booking вашим клиентом?

Отели, которые придерживаются такого мнения, забывают, что настоящий гость регистрируется и проводит в их отеле нескольких дней. А этот ложный миф говорит о пассивности отеля. Выражается эта пассивность в том, что отель не выстраивает отношения с гостями, которые в будущем должны вернуться и забронировать номер уже напрямую.

Миф 3. У ОТА больше денег: сложно конкурировать с их бюджетами

Как можно предположить, что прямые продажи могут конкурировать с ОТА, учитывая огромную разницу в доступных финансовых ресурсах, особенно для маркетинга?

  • Конечно, это верно с точки зрения финансового потенциала. Размер бюджета ОТА находится на расстоянии световых лет от размера прямых продаж отелей.
  • Это неверно, потому что важна пропорциональная способность, а не абсолютный объем. Давайте посчитаем стоимость гостя, процент бюджета на маркетинг и другие важные показатели.

Мы признаем, что отели финансируют ОТА. Но в то же время понимаем, что не всегда гостиницы имеют больший доход с ОТА, чем через прямые продажи.

Миф 4. Я не могу предложить более выгодную цену на своем сайте, потому что OTA контролируют меня

ОТА традиционно контролируют цены вашего отеля, игнорируя при этом прямой канал. Этому есть две основные причины:

  • Прямой канал обычно не представляет угрозы для ОТА.
  • На сайтах отелей существует множество различных технологий механизма бронирования. Но сделать автоматизацию (для контроля цены) будет дорого и в разработке, и в обслуживании. По этой причине они ограничены мониторингом других OTA, поскольку контролируют тысячи отелей с помощью единой автоматизированной технологии. Классическим примером является Expedia, которая отслеживает Booking.com и наоборот.

OTA редко автоматизируют контроль цен в прямом канале. Причины, когда контроль происходит:

  • Продажи по прямому каналу представляют угрозу для их продаж.
  • Для них важен ваш отель или сеть (вы много продаете, и они зарабатывают много вместе с вами).

В большем количестве случаев вы можете предложить гостю скидку на своём сайте за прямое бронирование. Часто это отлично работает.

Миф 5. Замена продаж через ОТА на прямые продажи ‒ означала бы катастрофу для отеля

В 2016 году Skift Expedia опубликовала график, в котором говорится, что для отеля было невыгодно переводить продажи через ОТА в прямые продажи.

В прошлом году Infrata опубликовала исследование с углубленным анализом, с чем столкнется гостиница, если она заменит посреднические продажи на прямые. Исследование финансировала Ассоциация ETTSA (членами которой являются крупные OTA и посредники).

Это верно, если утверждение интерпретируется в сценарии, согласно которому один отель заменяет все промежуточные продажи.

Тем не менее, гостиница может столкнуться со значительным сокращением количества гостей, что потребует существенного увеличения расходов в сферах: привлечения клиентов, онлайн-маркетинга, развития технологий и обслуживания гостей. Но систематическое финансирование и выстраивание этого процесса приведёт к значительному росту прямых продаж.

Миф 6. ОТА много инвестируют в мой отель

ОТА не вкладывает свои деньги в продажу вашего отеля. Удивительно, насколько успешно OTA заставили отели поверить, что этот миф правдив. Реальность совсем другая.

Ключ заключается в том, чтобы провести различие между двумя типами инвестиций, которые существуют. А OTA делают оба, отсюда и путаница.

  • Поиск по бренду, названию конкретного отеля или «как ОТА инвестируют ваши деньги в продажу вашего отеля». Все OTA делают объявления от вашего имени (как в Google Ads, так и в мета-поисковых системах). Но, даже если они оплачивают счет, вы действительно платите за него с комиссией, которую вы генерируете. Все эти кампании негативны для вас, потому что вы можете присутствовать в этих рекламных объявлениях с вашими прямыми продажами.
  • Поиск по месту назначения. Мы говорим о любом поиске, который не включает название отеля или сеть отелей. OTA явно доминируют здесь, но финансовые инвестиции ориентированы исключительно на позиционирование их бренда.

 

ОТА много инвестируют в мой отель

 

Миф 7. Без эффекта рекламных объявлений OTA прямые продажи были бы обречены

  • Правда в том, что действительно есть процент пользователей, которые знакомятся с отелем в OTA, а заканчивают бронирование напрямую.
  • Но этот миф неверен в том, что рекламные эффекты существуют во всех направлениях и среди всех участников процесса бронирования. По словам Сабер-Фокусрайт, обратные направления бронирования так же распространены: клиенты, которые заходят на сайты отелей, но заканчивают бронирование через OTA. Единой зависимости не существует ‒ все участники взаимосвязаны в одинаковой пропорции.

 

Без эффекта рекламных объявлений OTA прямые продажи были бы обречены

 

Миф 8. Есть место для всех каналов. Гость может выбирать

Кто против предоставления выбора клиенту? Зачем ограничивать варианты, когда все может сосуществовать в условиях свободной конкуренции? Разве не было бы более эффективно сотрудничать, чем сражаться друг с другом?

  • Это правда, потому что разные каналы предлагают разные ценностные предложения. Предоставления клиенту максимального количества альтернатив — положительный аспект. И в результате клиент делает выбор самостоятельно.
  • Это неверно, потому что разнообразные каналы в тех или иных рекламных объявлениях предоставляют разные цены на отель. OTA не нравится эта ситуация: они сопротивляются ценовому паритету юридическими методами и оказывают давление на гостиницы.

Реальной конкуренции и прозрачности не будет, пока ОТА пытаются ограничивать и регулировать такой важный элемент рынка, как цена.

Выводы

Никто не ставит под сомнение идею о том, что ОТА вносят вклад и являются важными инструментами для онлайн-маркетинга. Но это не мешает многим комментариям о преимуществах OTA быть неправдивыми.

Принимать эти мифы за истину ‒ признак того, что что-то не так. Гостиничному сектору следует более критически взглянуть на ценностное предложение ОТА и инвестировать средства в digital-маркетинг.


Источник 4hoteliers.com.

0 комментариев