Увеличение заполняемости отеля: работают системные, а не точечные решения

Чтобы добиться постоянных устойчивых продаж, необходимо увидеть всю систему продаж целиком, а потом тщательно поработать с каждым ее элементом.

Почему фокус внимания только на одном звене не дает эффекта, а иногда становится “сливом бюджета”, знает Мария Якимовская, основатель агентства «АРДО. Эффективное управление отелем».

В миниатюре Аркадия Райкина герой в плохо сшитом костюме пытается выяснить, кто портной. Другой персонаж отвечает, что у каждого узкая специализация: один пришивает карман, другой - рукав, а он лично отвечал за пуговицы.

- К пуговицам претензии есть? — спрашивает мастер.

- Нет! Пришиты насмерть, не оторвешь.

Главная мысль миниатюры, которую хочется донести всем отельерам: чтобы запустить продажи, ваш «костюм» должен шить один «портной». Все элементы системы продаж, в идеале, должен настраивать, запускать и контролировать один подрядчик. Только тогда начнет собираться общая понятная и управляемая картина.

Теория семи касаний: фундамент построения системы продаж в отеле

Моя методика построения системных продаж строится на теории семи касаний.

До бронирования потенциальный гость взаимодействует с отелем, в среднем, семь раз. Какие это будут точки касания и в какой последовательности пройдет путь будущего гостя — история индивидуальная. Чтобы обеспечить необходимое количество качественных касаний, нужно выстроить систему продаж — набор связанных между собой элементов маркетинга и инструментов, которые в конце концов обеспечат стабильную заполняемость.

Все звенья внутри системы пересекаются, взаимно дополняют и усиливают друг друга, делая ее стабильной и эффективной. Перечислю основные.

Сайт — это лицо вашего объекта.

Диджитал реклама: весь спектр рекламы в Интернете. Яндекс-директ, яндекс-бизнес, таргет, другие инструменты, которые помогают поймать интерес гостя и направить его к дальнейшим действиям.

Социальные сети: здесь потенциальный гость может «заглянуть» во внутреннюю жизнь отеля, получить неформальную информацию.

Входящие звонки: грамотный и дружелюбный диалог должен усиливать первоначальный интерес потенциального гостя к отелю и мотивировать на совершение бронирования. Необходимы проверенные скрипты и контроль звонков.

Отельные агрегаторы: онлайн-платформы консолидируют предложения, предоставляя пользователю возможность сравнить и выбрать наиболее подходящий вариант проживания. Иногда первичную информацию об отеле будущий гость получает именно здесь.

Сегментация. Каждый потенциальный гость отеля должен найти для себя лучшее предложение, соответствующее его ожиданиям — а они разные у различных категорий. Поэтому в каждом элементе системы: на сайте, в социальных сетях, в рекламе должны быть специальная информация для разных потребностей: влюбленных пар, семей с детьми, корпоративных заездов и так далее.

После настройки этих главных элементов следует выстроить и другие важные части: работу с агентствами, постоянными клиентами, поддержание продаж по рекомендациям и так далее.

Не стоит забывать и о сервисе. Продажи заканчиваются не тогда, когда гость забронировал, а когда он стабильно возвращается.

Распределение ответственности

Выстраивание системы продаж через элементы позволяет легко разложить операционную работу на составляющие, делая ее управляемой и контролируемой. По этой схеме можно четко распределить обязанности и ответственность между подчиненными и подрядчиками, наладить метрики и KPI.

Разберем это на примере. Представим самое грустно время отельеров – межсезонье. Решили запустить акцию как один из вариантов увеличения входящего потока, а значит, и бронирований.

Какие задачи и кому надо дать, чтобы получить эффект?

• Руководителю службы приема и размещений, начальнику отдела продаж или маркетологу – проанализировать, на какой сегмент рассчитана акция. Необходимо обратиться к статистике и посмотреть, какая целевая аудитория в эти даты обычно приезжает.

• Ответственному за сайт – создать страницу на сайте в разделе акция, на которую приведет интернет-реклама.

• Специалисту по интернет рекламе - сделать быстрые ссылки на акцию.

• SMM-менеджеру - включить в контент план посты и сторис об акции для привлечения внимания.

• Руководителю службы приема и размещения – сделать рассылку постоянным клиентам из PMS-системы (Property Management System, система управления недвижимостью), а также проконтролировать входящие звонки, чтобы понять отклик аудитории.

На этом простом примере видно, что к любому связанному с продажами вопросу следует подходить комплексно, задействовав ключевых специалистов.

Любая задача по продажам должна раскладываться на подзадачи и затрагивать все элементы системы.

Почему точечные решения неэффективны

Недавний пример из практики.
Мини-отель на Алтае из 25 домиков на берегу реки, в живописном месте. Ресторан, баня, массаж, экскурсии. Собственник сказал, что он сам выстроит систему, от подрядчиков нужна только реклама в Яндекс.директ, бизнес, таргет в социальных сетях.

Мы обсудили, что реклама не продает, она только приводит будущих гостей на сайт, в соцсети, мотивирует их позвонить. Дали рекомендации по доработке сайта и по другим звеньям системы продаж, разделили полномочия, оставив собственнику полный контроль за входящим трафиком, и отправились настраивать рекламу в интернете.

Сотрудничество закончилось через три месяца: трафик был, но ничего из прочих доработок по сайту, звонкам, соцсетям сделано не было. Зато начались конфликты из-за отсутствия броней. С тех пор сменилось уже четыре-пять команд, у каждой из которых своя небольшая зона ответственности. Но система продаж так и не заработала.

Когда система работает: долгострой со счастливым концом

Глемпинг в Подмосковье, 50 единиц номерного фонда. Домики разного формата на берегу реки, в лесу. Есть инфраструктура: ресторан, беседки, баня, допуслуги на воде. Есть все необходимое для того, чтобы объект неплохо «грузился», особенно летом. По итогам заполняемости 3% в межсезонье собственник решил выстроить систему продаж и пригласил нас, как консультантов.

Однако, как это часто случается, денег на маркетинг не было. Пришлось строить систему поэтапно.

Сначала запустили рекламу в интернете, которая в первые месяцы дала неплохой входящий трафик. Однако до бронирования не доходило. На языке маркетологов это называется «слив бюджета». Показав цифры и графики, удалось убедить собственника в целесообразности следующих шагов: доделать сайт, наполнив его качественной информацией, запустить интересные соцсети, и поменять модуль бронирования – существующий громоздкий и неудобный приводил к многочисленным отказам. К тому же, по нему было невозможно грамотно анализировать статистику отказов.

Также предстояло срочно разобраться с входящими звонками: разработать скрипты, прослушивать звонки для контроля, повысить конверсию в бронь. Для проработки ценообразования требовалось подключить revenue-менеджера (специалиста по управлению доходами), который проанализирует тарифную сетку и оптимизирует стоимость номеров.

Из всего перечисленного выбрали только доработку сайта – по-прежнему не хватало оборотных средств.

Медленно и постепенно добрались до остальных звеньев системы. Держались на плаву: в минус не уходили, но и прорывов не получалось. Построение всех звеньев заняло почти год.

Когда система продаж заработала комплексно и слаженно, загрузку в межсезонье удалось поднять до 30%, сезон отработали на 80% загрузки.

В заключении

Качественный и быстрый прорыв в запуске системы продаж возможен только при условии одновременной и слаженной работы всех ее элементов.

Эффект синергии редко происходит, когда задачи раскиданы по разрозненным подрядчикам: каждый выполняет, и даже качественно, свой участок работы, но не видит всей картины целиком и не отслеживает звенья, которые работают не оптимально.

Чтобы продажи заработали, нужно увидеть все инструменты комплексно и системно.

Интересные статьи:

► Дополнительный доход для отеля или хостела на хранении багажа
► Конференция в отеле: как превратить площадку в конкурентное преимущество
► Ведомственные санатории возвращаются?

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---