Управление риском репутации: что индустрия гостеприимства найдет для себя в банковской сфере
Сегодня гостиничная индустрия работает в условиях, где события и инциденты, связанные со злыми намерениями людей и наносят серьезный урон. Последствия набирают обороты с большой скоростью и с ними не справиться, если вовремя не внедрить стратегию защиты.
Наиболее опасные риски связаны с:
- нарушением безопасности;
- утратой конфиденциальной информации;
- этическими нарушениями руководства;
- общими рисками потери репутации, которые возникают из-за разочарований заинтересованных сторон.
Как только кризис наносит удар, он быстро выходит из зоны контроля, а экономические последствия часто долгосрочны. Любой инцидент, будь то заявление о пищевом отравлении в ресторане отеля или кража со взломом. Может внутренние конфликты, которые связаны с нарушениями юридического соответствия или финансового контроля. Всё это вызывает шквал недовольства в социальных сетях.
На конкурентном рынке индустрии гостеприимства последующий каскад экономических последствий выражается в сокращении заказов, упущении доходов, уменьшении заинтересованных кредиторов и инвесторов. Также влечет за собой высокую стоимость привлечения и удержания ключевых сотрудников. Все перечисленные издержки являются последствиями репутационного риска.
Все плохие решения, которые принимаются без контроля руководства, могут нести угрозу репутации, влиять на бизнес в целом. Такие решения часто принимаются неудовлетворенными сотрудниками и с подачи разочарованных клиентов.
Каждая отрасль управляет ожиданиями заинтересованных сторон, смягчает разочарования и устраняет несоответствия в ожиданиях при возникновении инцидентов. Скорость и интенсивность, с которыми происходят разрушительные атаки в индустрии гостеприимства, схожи с ситуацией в банковской отрасли.
При интенсивном регулировании давления банковская индустрия накопила крупные инструменты управления рисками предприятий для решения ряда опасностей. Общий путь разрушения – это решение клиентов, деловых партнеров прекратить вести бизнес. Основной риск, называемый «риск ликвидности» – это то, что привело к обрушению крупного глобального фондового рынка и в значительной степени вызвало страх у заинтересованных сторон. Другими словами – это риск репутации.
Сегодня банковский сектор ощущает кризисы при проявлении глобальных событий. Локализованные сбои смягчены страховым продуктом – федеральным страхованием депозитов. Он помогает смягчить гнев и страх, предотвратить действия разочарованных клиентов.
Индустрия гостеприимства не имеет подобной нормативно-правовой аналогии федерального страхования депозитов. Чтобы это сделать, ей необходимо:
1. Внедрить внутренние системы, которые позволяют быстро собирать информацию, анализировать и принимать решения, общаться со всеми заинтересованными сторонами. Тогда такие защиты будут существовать. 2. Отели должны сообщать истории об управлении своими заведениями и об управляющих компаниях, операторах так, чтобы особые тактики и методы остались скрытыми. Для этого требуются гарантии, застрахованные и подтвержденные сторонами. Эти гарантии станут основаниями, что отель грамотно управляется и заслуживает доверия.
2. Хотя гостиничная индустрия имеет собственные уникальные проблемы, но она не одинока в решении ситуаций, вызванных эффектом «торнадо» – когда на нее обрушивается шквал недовольств и претензий.
Исследования показывают, что за последние шесть лет стоимость репутационных атак на компании выросла более чем на 500 %. Наш анализ показывает, что такие потери происходят на фоне озлоблений со стороны общественности, чей гнев быстро направляется на конкретных людей. Их ошибки быстро передаются через каналы социальных сетей, которые распространяют точную и неточную информацию с равной скоростью.
При равных условиях разница между хорошей и плохой репутацией изменяет стоимость капитала примерно на 80 базисных пунктов. Индекс RepuSPX, индекс акций компаний, искажающий недооцененную репутационную стоимость, за последние 15 лет превзошел S & P на 375 %.
Репутационные угрозы рассматриваются как тупой инструмент, который часто наносит ущерб. Не обязательно отличаются при этом хорошие компании от плохих, этичные от неэтичных, хорошо управляемые от плохо управляемых.
Один из способов, с помощью которых исторически решались такие проблемы – это страховые продукты, которые предоставляют заинтересованным сторонам важную дифференциацию.
К примеру, в первые дни действия страховки от пожара не каждое здание было страхуемым – только те, которые были построены в соответствии со стандартами. Они уменьшали риск и защищали жизнь и безопасность. Какие здания, по вашему мнению, считались более безопасными арендаторами? Какие владельцы недвижимости, по вашему мнению, считаются наиболее ответственными?
Когда компания Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company предлагала страхование для речных судов в 1860-х годах, инспекция была частью деятельности, и только те суда, которые соответствовали стандартам, были квалифицированы. Какие суда, по вашему мнению, считаются более желательными для путешественников и грузоотправителей?
В сегодняшней вооруженной среде социальных сетей компаниям необходимо передавать эти сигналы силы до развития проблем: способ сдерживания атак, прежде чем они могут произойти. Им необходимо признать ощутимое влияние репутационных кризисов. Разница в том, что операционный кризис возникает, когда компания должна контролировать – что-то идет не так. Часто это связано с неудачным контролем за этикой, инновациями, безопасностью, или качеством обслуживания. Репутационный кризис возникает, когда заинтересованные стороны полагают, что компания не прилагает настоящих усилий по смягчению последствий. Они разочарованы или злились, что руководство компании потерпело неудачу.
Это относится к разгневанным заинтересованным сторонам, которые подают в суд на MGM Resorts, оператора Mandalay Bay в Лас-Вегасе, где происходила массовая стрельба в толпу людей. Они утверждают, что стандарты отеля не позволяли сотрудникам входить в комнату в течение нескольких дней, так как на двери висел знак «Не беспокоить». Это и было серьезным недостатком безопасности, который руководство должно было признать. Акции MGM упали на 6 % и снизили субиндекс S & P 500 на 13 % через две недели после события. Через четыре недели он по-прежнему отставал на 8 %. Очевидно, что все другие проблемы затмеваются человеческими жертвами и непоним
Сегодня даже рядовые случаи, происходящие в отелях, представляют собой серьезную репутационную опасность. К примеру, пьяные посетители дерутся в баре. Видеоролик от гостей, которые это все засняли на камеру, разлетается по социальным сетям. В результате заинтересованные стороны заключают, что в этом отеле есть проблемы с безопасностью.
Сегодня, когда эти образы и потенциальная враждебность путешествуют со скоростью торнадо, доходя до масс в течение нескольких часов, тактика и средства защиты, которые использовались всего несколько лет назад, уже недостаточны.
Гостям отеля важно знать, что компания делает все, чтобы решить возникшую проблему – компетентно, быстро и эффективно.
В то же время индустрия гостеприимства восприимчива к культурным изменениям. Это изменения восприятия к событиям, которые могут произойти. Одна из таких областей связана с окружающей средой. Также такие темы, как персонал отеля занимается вопросами, связанными с дикой природой и экологией вокруг своей собственности, с их политикой в отношении сохранения воды и удаления отходов. То, что могло быть приемлемым или даже не было рассмотрено заинтересованными сторонами несколько лет назад, теперь может быть проблемой переднего плана.
Проблемы постоянно развиваются, тем самым постоянно изменяется и растет репутационный риск. Компании оспаривают свои собственные предположения о будущих событиях и ожиданиях заинтересованных сторон. Но сегодня они должны делать это чаще, и им необходимо понять, что неправильное понимание ожиданий заинтересованных сторон приводит к экзистенциальным экономическим рискам.
Компании и директора узнали еще несколько лет назад, что на них можно подать в суд даже в тех случаях, когда они действовали правильно и в меру своих возможностей. Они объединили свои внутренние системы и купили страховые продукты – как для защиты себя, так и для судебного разбирательства, заранее предупредив, что у них есть сильная защита и практика.
Репутационные угрозы бывают разные. В отличие от судебных разбирательств, в суде общественного мнения, нет времени на подготовку, нет доказательств, никакого процесса обнаружения, объективного и окончательного решения факта.
Руководители должны защитить свои компании и бренды. Все чаще мы наблюдаем гнев в связи с репутационными инцидентами, которые направлены лично на руководителей и членов правления. Отдельные корпоративные лидеры могут многое потерять в этих ситуациях, репутация компаний намного более устойчива, чем личная репутация.
Директорам отеля нужен план управления рисками, который учитывает ожидания заинтересованных сторон и строит положительное повествование о корпоративной практике и управлении своей компанией до того, как репутационный риск поразит смерч. Как только кризис прорвется, гораздо труднее понять ущерб, восстановить доверие заинтересованных сторон и репутацию.
