Уникальный опыт, а не просто место ночевки: для чего отелям «негостиничные» сценарии

Август 28, 2026

Эксклюзив WT

Lyvin Bingin Villas. Фотограф: Ricki Adrian. Представлено Lyvin Properties

Ночевка и завтрак — устаревший гостиничный формат.

Сегодня отели в премиальном сегменте все реже воспринимаются просто как место для сна: путешественники приезжают за необычным опытом, в котором размещение — лишь одна из нескольких составляющих.

«Негостиничные» сценарии — гастрономические концепции, арт-резиденции, культурные события, wellness-практики, пространства для общения — становятся конкурентным преимуществом, фактором, определяющим, почему обеспеченные гости выбирают конкретный отель и проводят в нем больше времени, чем планировали изначально.

Сооснователь и CEO Lyvin Properties Александр Соковых и генеральный директор бюро ландшафтной архитектуры ALD Landscapes Дмитрий Онищенко рассказывают, из чего формируется уникальное предложение и как капитализировать запрос на необычный опыт.

Уникальный опыт вместо стандартного размещения

В премиальном сегменте просто уютный номер и качественный сервис давно перестали отвечать запросам путешественников — они едут за аутентичным опытом, который можно получить только здесь.
Это отличает бутик-отель от стандартного гостиничного объекта — ясная авторская концепция, связь с локальным контекстом и продуманные сценарии пребывания создают уникальное предложение, альтернативы которому нет.

«Гостиничный рынок сегодня — одна из самых конкурентных индустрий, и в премиальном сегменте пытаться привлечь клиентов только за счет хорошего размещения — это тупиковый путь.
Высокая цена должна быть обоснована не просто наличием комфортного ночлега и высококлассного сервиса, но и тем опытом и эмоциями, которые отель создает для гостя», — рассказывает Александр Соковых.

«Бутиковость» часто путают с необычным дизайном и яркими архитектурными решениями.
Но это явление гораздо шире — частью концепции могут быть культурная программа, специальные гастрономические предложения, работа с историей места, wellness-пространства, специальные сценарии отдыха и сформировавшееся вокруг отеля сообщество. Такие «негостиничные» функции становятся частью продукта — его преимуществом, которое определяют выбор гостей.

Например, отели «Рихтер» в Москве или Hideout Residence в Санкт-Петербурге — привлекают гостей не только стильными интерьерами. Вокруг них сформировались гастрономические пространства, культурные и образовательные программы, выставки, они стали центрами локального комьюнити. Так создается эффект снежного кома: если отель привлек внимание горожан, стал локальным «местом силы», о нем узнает еще больше людей — и одновременно вырастет и число тех, кто захочет там остановиться.

В таких проектах граница между постояльцем и горожанином стирается.
Общественные пространства, такие как лобби, превращаются из обычных транзитных зон в кафе, коворкинги, бары, ориентированные на местных не меньше, чем на гостей. Это одновременно и новая философия, и бизнес-модель — отель из закрытого пространства «только для постояльцев» превращается в точку притяжения на карте города и получает стабильный приток лояльной аудитории.

Lyvin Melasti Villas. Представлено Lyvin Properties

Появление «негостиничных» сценариев работает и на диверсификацию бизнеса.
Отель конкурирует не только с другими отелями, но и с ресторанами, культурными площадками и wellness-пространствами — и благодаря дополнительным сценариям может привлечь часть их аудитории.

Например, публику могут заинтересовать гастрономические, культурные м wellness-события — а если люди пришли к вам на ужин или культурное мероприятие и им понравилось, они вернутся еще раз — а затем, возможно, и станут вашими гостями.

От частного к общему

Но недостаточно просто открыть ресторан, добавить в проект площадку для йоги или галерею.
Архитектура должна создать связь между этими пространствами, обеспечивать бесшовный транзит между разными функциями: как гость приходит на территорию, где останавливается, кого встречает на своем пути и как меняется его опыт в течение дня.

«Фокус в hospitality смещается с приватных комнат на общие пространства — лобби, кафе, общие гостиные, переходы, точки пересечения, — подтверждает Александр Соковых. — Проектируя пространство, мы буквально пытаемся представить себя на месте путешественника: как он входит, где оставляет верхнюю одежду, куда кладёт вещи, как перемещается по территории в разное время дня. И с учетом этого прорабатывается каждый аспект — от планировок до расположения мебели и видов из окон».

Lyvin Melasti Uluwatu. Представлено Lyvin Properties

Но единый бесшовный опыт формируют не только внутренние помещения, но и ландшафтный дизайн.
Часто именно он формирует первое впечатление — еще до того, как гости попали внутрь.

«Я не открою Америку, когда скажу, что первое впечатление очень важно. Уже подъезжая к отелю, вы видите яркий, необычный объект — это создает и определенную интригу, хочется оказаться поближе, разглядеть его с разных сторон.
Затем вы видите ландшафтные решения — насколько они оригинальные и подходящие, хорошо ли проработаны входы, выходы, малые формы. И уже потом оказываетесь внутри отеля. Мы как ландшафтные архитекторы должны прописать комфортный, разноплановый, параболистический сценарий. Связать с его помощью разные места, нанизать сценарии на единый стержень», — рассказывает Дмитрий Онищенко.

Из личного архива Дмитрия Онищенко

Архитектура и ландшафт

Иногда основой концепции становится сам ландшафт — именно его уникальность гарантирует, что резорт подарит гостям неповторимый опыт.

Например, бутик-комплекс от Lyvin Properties — Lyvin Bingin Villas на Бали — выстроен вокруг тикового леса, к которому архитекторы подошли максимально бережно — при строительстве отеля сохранили все взрослые деревья. Здания буквально обходят стволы, а перепады рельефа работают как архитектурный инструмент.

Ландшафт в этой логике — не просто оформление, а инструмент сценарного проектирования.
Он связывает разные функции маршрутом, разделяет территорию на активные и тихие зоны, поддерживает приватность, создает точки притяжения и делает пребывание на открытом воздухе приятным в любое время — с учетом солнца, ветра и растительности. Связь с местом заложена на разных уровнях — том числе и в интерьерах.

«Местный известняк и теплые породы дерева в отделке переносят природу в интерьер. Именно так архитектура формирует эмоциональную связь между гостем и местом, которую невозможно воспроизвести где-либо ещё», — отмечает Александр Соковых.

Рельеф обогащает проекты, подтверждает Дмитрий Онищенко: «В том числе благодаря рельефу они такие сложные, разнообразные и непохожие друг на друга. Вокруг отеля у вас могут быть обширные открытые пространства, закрытые камерные пространства, сады с разной тематикой — в их сочетании создается уникальный образ».

Дом-музей Александра Чавчавадзе в Кахетии, Грузия. Из личного архива Дмитрия Онищенко

При этом ландшафт — это неотъемлемая часть отеля.

«Люди едут на резорты не за тем, чтобы сидеть в четырех стенах.
Лучше, если различные сервисы — рестораны, развлечения, спортивные активности — будут размещены на открытом воздухе, чтобы гости могли наслаждаться не только программой, но и видами.
Приведу пример: недавно я был в отеле под Телави, который прилегает к историческому парку, разбитому больше 150 лет лет назад — в нем можно увидеть и взрослые деревья, и экзотические растения. Но главное, за счет чего создается вау-эффект: современные здания с вертикальным озеленением соседствуют с исторической архитектурой, отражаются в зеркальном пруду. Такие контрасты и запоминаются гостям», — говорит Дмитрий Онищенко.

«Как пример приведу еще одну локацию: рельеф территории отеля «Гранд Сова» в Плесе органично вписан в живописный ландшафт Верхней Волги — с его характерными холмами, перепадами высот и видами на реку.
В этом проекте природное окружение становится не просто фоном, а важной частью гостевого опыта: маршруты по территории, точки обзора и открытые пространства помогают почувствовать масштаб и особую атмосферу места. Связь с локальным контекстом раскрывает национальную идентичность проекта и формирует его эстетический потенциал, делая отель объектом интереса как для широкой аудитории, так и для профессионального сообщества», — рассказывает Дмитрий Онищенко.

Отель «Гранд Сова» в Плесе. Источник: grandsova.com/gallery

Как пользовательские эмоции превращаются в коммерческую ценность

Уникальный опыт и разнообразные сценарии позволяют увеличивать время, которое гость проводит в отеле — путешественник, который приехал на неделю, может задержаться и дольше, если пребывание дарит ему яркие эмоции — такой опыт хочется продлить.

С помощью новых сценариев, связи с природой и удачного обыгрывания локального колорита формируется эмоциональная связь с местом, которая позволяет выделиться в конкурентной среде.

Для владельца отеля это означает более сильное позиционирование, возможность работать с премиальным тарифом, повышение лояльности и рост вероятности повторных бронирований.

Интересные статьи:

► Гости идут по сценарию: как дизайн пространства влияет на результат мероприятия
► Экватор сезона-2026: что уже понятно, а какие выводы делать пока рано?
► Сценарное продвижение: как поднять чек и длину проживания без скидок и без нового рекламного бюджета