1. Маркетинг бренда: вы будете продавать только тогда, если у вас есть имя и репутация
В эпоху нестабильности, стабильным остается только бренд — тот, у кого есть имя и репутация. И к отельному и туристическому сегменту это относится в первую очередь. Вы узнаваемы, у вас отличные отзывы и много позитивных упоминаний в интернете — гости вас найдут. Для того, чтобы построить бренд (конечно, кроме безупречно качественного туристического продукта) недостаточно только регулярной рекламы, нужно обеспечить постоянное присутствие в интернете, там, где вас видят гости. Вы есть в лучших глянцевых СМИ? А сколько в этом году вышло материалов, где вы присутствуете в обзорах и рейтингах лучших семейных отелей или лучших отелях для горнолыжного отдыха? А появляетесь ли вы в тематических свадебных блогах, где рассказываете о трендах мероприятий? Если нет, то и о бренде нет смысла говорить. А значит и следующие нестабильные ситуации могут стать очень сильным ударом для вашего бизнеса. Гость присоединяется к бренду, а не просто к проживанию в отеле в часе езды от Москвы!
Вывод: Систематическая работа над вашей узнаваемостью гарантирует интерес гостей.
2. Мультиканальность: присутствие в разных целевых каналах, где есть ваша ЦА
Один-два канала продвижения обходятся значительно дороже, чем 5-6 целевых. Как бы это парадоксально не звучало, но это правда. Огромные бюджеты на рекламу можно перераспределить, например, на ведение кампании в Дзен или работу в партнерских группах в соцсетях. Больше каналов за тот же бюджет — высший пилотаж профессионалов маркетинга.
Например, как выглядело продвижение Нового года с позиции мультиканальности:
- готовим посадочную страницу;
- запускаем рекламу;
- за 4-6 месяцев до НГ начинаем публиковать статьи в СМИ и группах в соцсетях;
- стратегия работы в группе отеля по продвижению НГ;
- email-маркетинг (первая НГ рассылка) за 4-5 мес. до НГ;
- работа в Яндекс.Дзен, в т.ч. и платное продвижение.
Есть ли в таком случае шанс продать НГ полностью еще до декабря? Да, конечно!
Вывод: Работа в разных каналах помогает охватить еще больше гостей и привлечь их по минимальной цене.
3. Работа с новыми гостями по-новому, или Привлечение поколения Z
Уже несколько лет мы не упоминали об этом тренде. До этого говорили о поколениях в контексте органической работы над общей стратегией маркетинга. Теперь вернулись к этому вопросу, но в новом контексте. И сейчас разберемся почему. Часто клиенты-отели говорят о том, что работа по продвижению малоэффективна, что они совсем не могут прогнозировать того, чего хочет аудитория. И тут появляется проблема новых гостей. Тех, которых до этого не было, динамически врывающегося поколения 25-летних. Пока во многих (но не во всех) отелях это малочисленный сегмент, но он будет расти. А что вы знаете о потребностях таких гостей? А изучили ли каналы их присутствия? Есть у отдела маркетинга понимания, что таким гостям гораздо удобнее выбирать и бронировать через Инстаграм? Знаете ли вы, какие преимущества указать на сайте, чтобе “зацепить” именно эту аудиторию. Сейчас фактически поколение Z “висит в воздухе”, никто из отелей и санаториев не знает, что с ними делать. И заняли выжидательную позицию. И вы же понимаете, кто первый заберет этот сегмент, получить большую выгоду и стабильный поток постоянных гостей.
Вывод: Только постоянное расширение целевой аудитории и правильная коммуникация с ней гарантирует высокие продажи.
4. Схема “Реклама сегодня — гость в отеле завтра” работает не всегда
Контекстная реклама — инструмент, который еще несколько лет назад мог настроить каждый студент, обеспечив поток заявок в отель, теперь работает радикально по-другому.
1. Мы видим рост интеллектуальности рекламы, платформы все больше автоматизируются, но все больше это становится причиной неконтролируемых потерь. Если бюджет отельера мал, то обучение системы длится долго и проходит неэффективно, если маркетологом цели были определены неверно, то обучение стремится не к цели, а к сливу бюджета, кампания несет нецелевые конверсии.
2. Ручная настройка рекламы для слабых рекламодателей теперь тоже несет массу сюрпризов. Яндекс Директ постоянно тестирует новые комбинации объявлений, из-за чего объявления созданные по всем правилам могут выглядеть нелепо. Что однозначно сказывается на эффективности.
3. Тренд в части аналитики уже который год усиливается. Еще в 2020-м году аналитика стала не просто инструментом контроля итогов, но и инструментом управления бюджетом. Сейчас аналитика проросла еще глубже и теперь задача аналитики — оценка влияния одних инструментов на другие. Поясню, Часто мы в результатах рекламы видим что Яндекс.Директ работает слабо. При этом видим необъяснимо много заявок в социальных сетях. Кто-то сделает вывод что нужно перераспределить бюджет в социальные сети, но это неверно. Мы сделаем на сайте инфоблок из инстаграмм и продолжим наращивать Яндекс Директ и Например подключим Яндекс Дзен. Такие решения — результат множества часов проведенных перед экраном в Roistat, Google Analytics и Яндекс.Метрике.
4. В части форматов рекламных материалов мы видим нарастание тренда многоформатности и омниканальности. Речь о том что необходимо для каждой рекламируемой услуги запускать несколько видов материалов на разных площадках. Фото, видео, gif баннеры, рилс, сторис — все эти материалы должны иметь единый стиль, дополнять друг друга, быть узнаваемы и иметь четкую воронку вовлечения и доведения до продажи. В тематике отелей недостаточно показать баннер с фото бассейна, для того чтобы получить гостя! Необходимо построить контент-воронку. Спланировать инструменты и форматы рекламы, которые будут работать на вовлечение гостя, а какие будут направлены на доведение до продажи и повторные продажи. Задействовать инструменты PR, рекламы, CMM, грамотных дизайнеров и it. Такая задача уже не под силу студенту-директологу.
Вывод: Рекламные площадки шагнули в направлении автоматизации, что открывает двери неспециалистам в мир Рекламы. Это отличный шаг Яндекса и Google, этим они увеличат свой доход! Отельерам же, чтобы получить лояльного гостя, нужно работать с высококлассными специалистами, рассматривающими рекламу не как самостоятельный инструмент, а как одно из звеньев комплексного digital продвижения. Экономия на бюджете, а еще хуже на оплате специалистов, которые ведут рекламу, приводит к нулевой эффективности этого инструмента.
5. Контент-маркетинг как основа работы в digital
Все уже много лет слышат фразу о том, что контент — король. Но теперь в одном из иностранных СМИ было упоминание о том, что целенаправленный и релевантный контент — это император. Все так!
Контент-маркетинг — это ваша целенаправленная коммуникацию с целевой аудиторией. Контент-маркетинговая стратегия — это фундамент всей работы. Это то, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК мы говорим. Контент-маркетинг — это понимание стратегии и бизнес-процессов объекта. Это не просто план работы. Вторая тенденция логично вытекает из первой — контент-маркетинг в условиях современного рынка просто необходим каждому отелю, курорту, санаторию. Мы не можем себе позволить создавать публикации и снимать видео от раза к разу, о том, что в голову придет. Нам нужна продуманная стратегия, которая “подружит” нас с гостями. Мы должны знать, что мы пишем, что снимаем, когда это делаем, для кого и какой результат хотим получить.Гости стали еще более разборчивы и хотят смотреть и читать интересный, полезный и красивый контент.
Обратите внимание на контент-маркетинг в 2022 году. Он позволит вам получать органический трафик, работать с репутацией и повышать лояльность.
Вывод: Начните работу в маркетинге с правильной стратегии: что, где и кому вы будете говорить. Для этого нужно понимать бизнес-задачи объекта.
6. Визуальный маркетинг
Если вы еще не используете видео в своих коммуникациях с гостями, то откладывать больше нельзя. Согласно Wyzowl Video Survey 2021, более 80% маркетологов утверждают, что видео помогло им привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить количество времени, которое пользователи проводят на странице. 85% пользователей заявляют, что хотели бы видеть больше видеоконтента от брендов в 2021 году. Пока еще не придумано более эффективной формы общения с гостями, чем видео.
Из нового — сюжетный сторителлинг, который будет набирать обороты. Это не просто одиночный рекламный или просто видеоролик, а это набор историй вашего бренда. Например, вы продаете Новый год: сегодня вы запускаете видео-”зацепку”, о том, как было круто у вас в прошлом году, завтра показываете процесс подготовки к этому Новому году, а послезавтра демонстрируете отзывы гостей. Согласно статистике YouTube, 74% пользователей запоминают последовательную рекламу лучше, чем стандартные 30-секундные видео. В 2022 году нужно отдать предпочтение короткому живому видео-контенту, чтобы поймать внимание потенциальных гостей, стать интересными, влюбить в себя вашу аудиторию. А YouTube напоминает, что пользователи очень любят прямые трансляции, что создает эффект присутствия и причастность к бренду. Для отелей это важно в двойном объеме!
Вывод: Вы продаете эмоции. Покажите гостю, почему он должен выбрать именно вас. Докажите, что вы впереди всех конкурентов.
7. Социальные сети продают
Смелое, но однозначное заявление! Это опыт наших клиентов. Гости приходят уже после первых качественных взаимодействий с ними. Соцсети, особенно, в пандемические период, стали неотъемлемой органической частью жизни вашей целевой аудитории. В 2021 году соц.сетями пользуется 67,8% населения России или 99 млн человек. Российские пользователи перешагнули средний мировой показатель и проводят в социальных сетях почти 4 часа в день. При этом 42% пользователей интернета ( то есть из 85% — почти половина) используют социальные сети, чтобы найти ту или иную информацию, особенно когда дело касается предстоящих покупок товаров или услуг.
Гости хотят оперативно задать вопрос и получить ответ. Хотят видеть много свежего эмоционального контента. И тут у соцсетей нет конкурентов. И даже букинг ком в этом случае не конкурент. Не упустите своего гостя. Влияние соцсетей в 2022 будет только усиливаться. Рост digital и масса ограничений из-за пандемии дают толчок для роста продаж через социальные сети. Facebook Shops и Instagram Shopping — инструменты, которые пришли в Россию в 2021 году и будут развиваться в 2022 году.
Вывод: Присутствие в соцсетях в 2022 году обязательно для всех отелей. Формирование бренда, работа с гостями и, как следствие, продажи — все это возможно в руках умелых специалистов.
8. Люди как главный ресурс. Необходимость непрерывного обучения
Впервые за более чем 10 лет мы назвали это итогом года да и трендом 2022. Отток кадров дал понять это очень остро. Никогда автоматизированные ресурсы, студенты-самоучки и случайные фрилансеры не заменят УЗКОПРОФИЛЬНЫХ профессиональных и опытных специалистов. И да, по данным SuperJob, вакансий в туристической отрасли в 2 раза больше, чем в прошлом году, но желающих искать работу в этой сфере совсем мало. Внутренние направления оказались не готовы к увеличению числа отдыхающих в 2021 году. Для развития ресурса специалиста качественное обучение у практиков является неотъемлемой частью работы. Это прямая возможность отелю заработать деньги с помощью компетенций специалистов. Все просто: опыт можно получить через постоянную практику, а навыки через годы работы. Современный рынок маркетинга и рекламы меняется и развивается постоянно. И эпизодические вебинары и статьи, увы, не принесут системного результата, а заберут время, а значит и деньги отеля. Видя такую ситуацию, мы разработали и уже отработали на практике с десятками специалистов программу “Менеджер по маркетингу”. Это передача практических знаний в формате “Бери и делай”.
Вывод: Автоматизация маркетинга не заменит опытного специалиста. Так будет еще очень долго. Инвестиция в качественные кадры — гарантия постоянного потока гостей.
9. На маркетинг нужны деньги. Денег нет — продаж не будет
Последний тренд — непопулярный тренд. Часто собственник / управляющий неохотно выделяет бюджет на digital, особенно если нет понимания, как все работает. И частично мы с этим согласны. Поэтому первое, что предлагаем отелям — установить аналитику на всех возможных воронках продаж. Тогда будет понимание:
- сколько денег нужно на привлечение гостей;
- сколько стоит один гость;
- какой канал самый эффективный.
Но все же есть минимально допустимый порог входа в digital-маркетинг, ниже которого нет смысла начинать. И как еще 5 лет назад сказали представители одной из самых популярных соцсетей, если у вас есть 10 тыс. не отправляйте их на рекламу, а сходите на кофе с другом. Это будет эффективнее.
3% от дохода тратим на маркетинг. В разных объектах эта цифра может незначительно варьироваться. Если цифра меньше, то вы теряете гостей или ваш гость будет стоить дороже.
Вывод: 3% от дохода — эффективный бюджет на маркетинг, который поможет решить бизнес-задачи отеля и санатория.
Это наше видение трендов, которое может не совпадать с вашим видением. Но вы можете видеть ситуацию точечно, т.к. работает с одним или несколькими объектами. Мы — комплексно, потому что ежедневно мы помогаем продавать десяткам объектов. Хотите быть быстрее, выше и сильнее конкурентов — прислушайтесь и подумайте, как это можно внедрить в вашем объекте.
