Сервис как бизнес-система: гендиректор «ЦМТ Фитнес» Ирина Дроздова о технологиях, лояльности и удержании клиентов

Сентябрь 2, 2026

Колонка эксперта

Ирина Дроздова — гендиректор «ЦМТ Фитнес»

За внешне простым клиентским сервисом стоит сложная система: CRM, телефония, аналитика, автоматизация заявок и управленческие регламенты.

В «ЦМТ Фитнес» развитие этих процессов позволило сократить подготовку маркетингового отчета с недели до одного рабочего дня и увеличить конверсию обращений в продажи примерно с 20% до 40%. При этом средний жизненный цикл клиента клуба превышает три года, показатель, который зависит уже от качества человеческих отношений.

Генеральный «ЦМТ Фитнес» Ирина Дроздова рассказала, как технологии помогают удерживать клиентов, почему ответственность за сервис нельзя делить между департаментами и какую роль в фитнес-индустрии сохранят сотрудники с развитием искусственного интеллекта.

Какие процессы внутри компании напрямую влияют на впечатление клиента, хотя остаются незаметными для него?

В идеальном сервисе клиент вообще не должен задумываться о наших внутренних процессах.
Он задал вопрос и получил решение. За этим решением могут стоять несколько сотрудников, CRM, телефония, 1С:Фитнес, внутренние согласования. Но всё это — наша работа, а не проблема клиента.

Например, у нас телефония интегрирована с CRM-системой. Когда звонит человек, сотрудник может понимать, действующий это клиент, бывший член клуба или новый потенциальный покупатель.

Соответственно, разговор уже строится иначе. Клиенту не нужно каждый раз начинать с длинного объяснения, кто он и почему звонит.

То же самое с аналитикой.
Раньше на подготовку полноценного маркетингового отчёта у нас могла уходить неделя. Сейчас эта работа занимает примерно один рабочий день. Клиент этого никогда не увидит. Но благодаря таким системам мы быстрее принимаем решения, понимаем, откуда приходят люди, какие обращения являются целевыми и где возникают проблемы.

Я вообще считаю, что технологии хороши именно тогда, когда клиент их практически не замечает, но благодаря им получает более быстрый и внимательный сервис.

Как меняется роль сотрудников в индустрии услуг: что сегодня важнее — профессиональные навыки или умение выстраивать отношения?

Для фитнеса профессионализм тренера, безусловно, обязателен.
Здесь не может быть выбора между компетентностью и хорошим отношением к людям. Но если два тренера одинаково хорошо знают профессию, клиент, скорее всего, останется с тем, с кем ему комфортнее как с человеком.

Хороший тренер знает, как человек себя чувствует, что происходит у него на работе, куда он ездил отдыхать, какие у него планы. Иногда знает даже, заболел ли у клиента кот. Тренеру могут написать вечером и спросить, что лучше съесть перед сном или как выстроить тренировку после перерыва. Клиент может поделиться новостями, рассказать о проблеме, спросить совета. Конечно, тренер не должен заменять психолога или врача. Но между людьми возникает доверие.

Именно поэтому многие клиенты приходят практически каждый день. Потому что фитнес для них становится не только физической нагрузкой, но и общением.

Упражнения сегодня можно найти где угодно. Можно открыть приложение или видео и тренироваться дома. Но человеческий контакт заменить значительно сложнее.

Поэтому я убеждена: в сфере сервиса мало просто знать стандарты. Нужно любить людей.
Если человек не любит общаться с людьми, круглосуточный клиентский сервис будет для него очень сложной работой.

Как технологии меняют сервис в фитнес-индустрии и что никогда не сможет заменить человеческое взаимодействие?

Технологии сегодня дают бизнесу колоссальные возможности.
Мы используем CRM, IP-телефонию, аналитику, автоматизацию заявок. С этими системами ежедневно работают примерно 6–8 сотрудников.

Мы видим входящие и пропущенные звонки, историю взаимодействия с клиентом, можем оценивать эффективность рекламных каналов и отслеживать дальнейший путь обращения.

За время развития этих процессов конверсия из обращения в продажу у нас выросла ориентировочно с 20% до 40%. Но я не считаю, что технологии должны заменить человека. Наоборот, они должны дать сотруднику больше времени и информации для нормального человеческого общения.

Сегодня очень много говорят об искусственном интеллекте. Безусловно, он будет использоваться в фитнесе всё активнее. Он сможет анализировать данные, формировать рекомендации, помогать выбирать программу тренировок.

Но есть вещи, в которых человек остаётся незаменимым. Алгоритм может увидеть, что клиент давно не посещал клуб. А тренер может знать, что у человека сейчас сложный период на работе, и понимать, нужно ли ему позвонить или лучше пока не тревожить.

CRM знает историю покупок. А сотрудник помнит, что клиент недавно вернулся из отпуска, интересовался новой программой или готовился к соревнованиям. Поэтому я вижу будущее не в противостоянии технологий и людей.

Хорошая технология должна освободить человека от рутины, чтобы у него оставалось больше времени на человека.

Какие управленческие решения сегодня становятся конкурентным преимуществом?

На мой взгляд, одно из самых важных решений руководителя состоит в том, чтобы не делить ответственность за клиента между департаментами.

У клиента не должно быть ощущения: «Это не к нам, идите в другой отдел».

Мы все работаем для одного человека. Поэтому, если сотрудник получил вопрос, важно не просто назвать номер другого подразделения, а постараться помочь довести ситуацию до решения.

Второй момент, который я считаю принципиальным, — это полномочия сотрудников.
Если для решения каждого небольшого вопроса необходимо пройти пять согласований, хороший сервис невозможен. Человек не хочет ждать несколько дней ответа на простой запрос.

Третье направление, конечно, — данные.
Сегодня мы анализируем Яндекс, Google, Telegram, органический трафик, карты и офлайн-источники. Нам важно понимать не только, сколько человек увидели рекламу или оставили заявку, но и сколько из них в итоге стали клиентами.

Можно купить лучшую CRM, поставить современную телефонию, автоматизировать половину процессов и при этом создать совершенно бездушный сервис. А можно использовать технологии для того, чтобы сотрудник лучше понимал человека, который стоит перед ним.

Для меня второй подход гораздо ценнее.

Что отличает компании, которые просто оказывают услугу, от компаний, которые создают долгосрочную связь с клиентом?

Мне кажется, разница очень простая. Можно продать человеку карту и считать свою задачу выполненной. А можно хотеть, чтобы он действительно ходил в клуб, чувствовал себя здесь хорошо и через несколько лет по-прежнему хотел быть с нами.

Фитнес вообще очень особенный продукт. Результат невозможно получить за одну тренировку или за неделю. Человек возвращается снова и снова. И за это время у него появляются свои тренеры, любимые занятия, знакомые сотрудники, люди, с которыми он встречается в раздевалке или бассейне. Формируются привычки и маленькие ритуалы.

По данным нашей CRM-системы 1С:Фитнес, средний жизненный цикл клиента «ЦМТ Фитнес» составляет чуть более трёх лет.

Я считаю это очень хорошим показателем именно для нашего клуба.

Мы находимся в центре Москвы, в Центре международной торговли. Здесь очень много корпоративных клиентов, сотрудников компаний-арендаторов, гостей Москвы, людей, которые приезжают в командировки.

Это достаточно мобильная аудитория. Люди меняют работу, компании переезжают, меняются привычные маршруты. Но мы видим, что даже после смены места работы некоторые клиенты продолжают приезжать к нам.

Кто-то уходит в другой клуб, потому что он оказался ближе к новому офису, а потом возвращается. И вот это для меня очень важно.

Фитнес-клуб постепенно становится для человека ещё одним социальным пространством.
Иногда клиент приходит не только потому, что «сегодня по плану тренировка». Ему хочется увидеть знакомых, поговорить, переключиться после рабочего дня.

Особенно важна роль тренеров. У хорошего тренера и клиента действительно могут сложиться достаточно близкие отношения. Человек получает не только профессиональное сопровождение, но и поддержку, внимание, человеческое участие.

И именно поэтому сервис особенно ярко проявляется не тогда, когда всё идеально, а когда возникает проблема. В конечном итоге многолетние отношения нельзя создать только красивым интерьером, хорошим оборудованием или автоматизацией. Их создают люди.

Интересные статьи:

► Уникальный опыт, а не просто место ночевки: для чего отелям «негостиничные» сценарии
► Экватор сезона-2026: что уже понятно, а какие выводы делать пока рано?
► Сценарное продвижение: как поднять чек и длину проживания без скидок и без нового рекламного бюджета