SEO как часть клиентского опыта: почему тексты и дизайн сайта начали продавать вместо ключевых слов

Июнь 10, 2026

Колонка эксперта

Виталий Долженко — эксперт по электронной коммерции, автор телеграм канала Нетипичный ECOM

Современное SEO переживает серьезную трансформацию.

Если раньше для роста в поисковой выдаче достаточно было грамотно работать с ключевыми запросами, то сегодня решающую роль все чаще играет пользовательский опыт.

Насколько быстро посетитель находит нужную информацию, понимает условия покупки и совершает целевое действие, становится важным фактором ранжирования.

О том, почему тексты, дизайн и логика сайта начали напрямую влиять на продажи и позиции в поиске, рассуждает Виталий Долженко, эксперт по электронной коммерции, консультант по рекламе, маркетингу и продажам, автор Telegram-канала «Нетипичный ECOM».

Еще несколько лет назад SEO было довольно простой дисциплиной.

Нужно было подобрать ключевые слова, разместить их на страницах, написать тексты определенной длины, получить ссылки и ждать роста позиций. Сегодня такой подход работает все хуже.

Поисковые системы научились оценивать сайт глазами пользователя.
Им уже недостаточно увидеть на странице словосочетание «отель в центре Москвы». Гораздо важнее понять, смог ли человек быстро найти нужный номер, разобраться в условиях проживания и завершить бронирование.

По сути, SEO постепенно превратилось в часть клиентского опыта.

Именно поэтому сегодня позиции сайта зависят не только от маркетологов, но и от дизайнеров, разработчиков, контент-менеджеров и тех, кто отвечает за продукт.

Когда SEO проигрывает собственному сайту

Недавно мне понадобилось забронировать номер в центре Москвы. Казалось бы, рынок гостиниц давно сформировался. Конкуренция высокая. Каждый борется за гостя.
Но реальный опыт выбора отелей оказался настолько показательным, что заставил посмотреть на гостиничный рынок совершенно другими глазами.

Первым в списке оказался известный бутик-отель на Пятницкой улице. Стоимость номера начиналась примерно от 35 тысяч рублей за ночь. Логично ожидать, что сайт поможет быстро понять различия между номерами и оформить бронирование. На практике все оказалось наоборот.

С мобильного устройства было сложно понять даже базовые вещи:

как называется конкретный номер;
чем отличаются категории;
какие условия бронирования действуют;
что входит в стоимость проживания.

Чтобы просто разобраться в предложении, пришлось совершить несколько попыток переходов между страницами. В какой-то момент возникло ощущение, что отель настолько востребован, что специально создает препятствия для гостей, чтобы уменьшить количество бронирований.

Разумеется, это не так. Но именно такое впечатление остается у потенциального клиента. А впечатление в цифровой среде и есть реальность.

Как потерять бронь за один час

Второй пример оказался не менее интересным.

Речь идет о крупной гостиничной сети с известными речными прогулками по Москве-реке. На сайте отображались привлекательные цены, но позже выяснилось, что они доступны только участникам программы лояльности.

Проблема была в другом. На сайте практически отсутствовало понятное объяснение:

что представляет собой программа;
какие преимущества она дает;
как в нее вступить;
где вообще можно зарегистрироваться.

Чтобы разобраться во всех нюансах, пришлось потратить почти час. В результате я сделал то, что сегодня делают тысячи пользователей. Закрыл сайт отеля и забронировал номер через туристический сервис одного из банков, клиентом которого являюсь.

Там все оказалось намного проще:

понятная цена;
понятные условия;
прозрачное бронирование;
дополнительный кешбэк.

Отель потратил деньги на привлечение посетителя на собственный сайт, но бронь получил посредник. Причина не в цене. Причина в удобстве.

Когда три цены выглядят хуже одной

Третий пример связан с гостиницей рядом с Государственной Думой. На первый взгляд все выглядело логично. Но затем на странице появились три варианта стоимости:

с завтраком;
без завтрака;
специальный тариф.

При этом специальный тариф стоил столько же, сколько вариант без завтрака, и, как выяснилось позже, также не включал завтрак.

Чем они отличаются? Какие ограничения действуют? Почему существует отдельный тариф?

Ответов найдено не было. В итоге очередная незавершенная бронь. И это уже не вопрос дизайна или маркетинга. Это вопрос логики коммуникации с клиентом.

Почему поисковые системы начали оценивать удобство

Современные алгоритмы поисковых систем анализируют значительно больше сигналов, чем раньше. Если пользователь быстро возвращается обратно в поиск, долго не может найти нужную информацию или не совершает целевое действие, поисковая система получает косвенный сигнал о низкой полезности страницы.

Поэтому сегодня на позиции сайта влияют факторы, которые раньше считались исключительно зоной ответственности UX и продуктовой команды:

структура сайта;
скорость загрузки;
качество фотографий;
понятность текстов;
логика навигации;
прозрачность тарифов;
удобство мобильной версии.

Другими словами, хороший SEO-результат становится следствием хорошего пользовательского опыта.

Почему маркетинг и IT больше нельзя разделять

Во многих гостиничных компаниях до сих пор существует привычная схема. Маркетинг отвечает за привлечение трафика. IT отвечает за сайт. Отдел бронирования отвечает за продажи. Каждый работает отдельно.

Но пользователь воспринимает все это как единый продукт. Гостю безразлично, кто именно допустил ошибку.

Если он не смог понять условия тарифа, значит плохо работает сайт.
Если не смог найти нужный номер — плохо работает сайт.
Если невозможно разобраться в программе лояльности — плохо работает сайт.

Поэтому современные гостиничные проекты требуют совместной работы маркетинга, IT, аналитиков, специалистов по клиентскому сервису и руководителей продукта.
Именно на стыке этих компетенций сегодня формируется конкурентное преимущество.

Кто выиграет ближайшие годы

У меня сложилось ощущение, что значительная часть жалоб гостиничного рынка на высокую конкуренцию, рост комиссий агрегаторов и сложность привлечения гостей связана не только с внешними факторами. Очень часто проблема находится внутри собственных сайтов.

Большинство отелей продолжают думать о сайте как о витрине. Но для клиента это уже не витрина. Это цифровая стойка ресепшен.

Если гость не может за несколько минут понять условия проживания, различия между номерами и преимущества бронирования напрямую, он уходит туда, где ему проще. Даже если там дороже.

Поэтому главный тренд ближайших лет выглядит достаточно очевидным. Выиграют не те гостиницы, которые лучше работают с ключевыми словами.
Выиграют те, которые первыми устранят все препятствия между желанием гостя забронировать номер и самим бронированием.

Именно такой подход сегодня улучшает одновременно и клиентский опыт, и конверсию, и позиции в поисковых системах

Интересные статьи:

► Как мы вырастили выручку отеля в 2026 году относительно 2025 года: кейс без чудес
► Программы для бронирования отелей: топ-11 решений для отельеров
► Сочи уходит в восстановительный отдых: новый запрос курортного сезона-2026