Сегментация гостей в отеле на группы по доходам: как использовать и зачем нужно

Апрель 30, 2021
Разработка эффективной маркетинговой стратегии для отеля с увеличением каналов взаимодействия становится сложнее. Гости ожидают более индивидуального подхода, делятся информацией об отеле в социальных сетях. Чтобы не отставать от рынка, отели сталкиваются с необходимостью использовать технологии, которые позволяют эффективно сегментировать гостей и обеспечивать лучшее обслуживание. Благодаря «правильным» инструментам и таргетингу отели могут эффективно создавать индивидуальные условия для своей аудитории.

Чтобы понять, как лучше всего подойти к потенциальной клиентуре, менеджеры отелей начали создавать модели своих гипотетических гостей, пытаясь лучше понять кто их гости и как лучше всего им рекламировать свои услуги.

 

Что такое «профиль» Гостя отеля?

Хотя это может показаться сложным, «профиль» Гостя — это просто набор биографий вымышленных персонажей, созданных как архетипы различных целевых групп гостей. Это означает, что «Профиль» не пытается представлять отдельного гостя или отдельного пользователя; они являются результатом анализа данных и мнений нескольких гостей или пользователей, которые часто посещают отель.

Идентифицируя группы путешественников по атрибутам, вы можете затем изучить предпочтения гостей и оптимизировать их для каждого сегмента. Это поможет вам улучшить качество обслуживания гостей, максимизировать доход в расчете на одного гостя, получить отличные отзывы и увеличить повторные бронирования.

 

Зачем мне нужны гостевые «профили»?

Без надежных персоналий гостей у большинства отелей есть один обобщенный маркетинговый план для всех своих гостей (или всех групп, в случае групповых продаж и маркетинга). Хотя иметь этот план полезно, он часто слишком обобщен, чтобы предоставить отелям необходимую им информацию о том, как гости выбирают для себя отель, какие аспекты их пребывания наиболее важны для них и как увеличить количество бронирований. Создание нестандартного или персонализированного опыта становится практически невозможным, если у вас нет данных или «профилей», чтобы понять аудиторию, которую вы пытаетесь охватить.

Дальновидные маркетологи и отельеры находят способы сегментировать гостей и создавать индивидуальный подход к их интересам и предпочтениям. Таким образом, деловой путешественник не получает тех же рекомендаций, что и семья из пяти человек в отпуске, а большая свадебная вечеринка получает совсем другой набор приветственных писем.

Отели должны использовать технологии, которые позволяют им эффективно сегментировать гостей и улучшать качество обслуживания.

Возможность донести до аудитории нужное сообщение в нужном месте и в нужное время позволяет вам произвести неизгладимое впечатление. Конечно, полезно знать, что наиболее заинтересованной аудиторией вашего отеля в Твиттере являются женщины в возрасте от 30 до 40 лет, но мы не хотим ограничиваться статистикой. Мы хотим помнить, что занимаемся маркетингом для людей, и это дает возможность понять, что их мотивирует и где они ищут информацию, которой доверяют.

 

Начните с исследования: 7 способов найти данные для создания «профилей» гостей

Процесс создания гостевого «профиля» довольно прост. Сначала мы рассмотрим источники данных: информация из PMS, аналитика вашего веб-сайта, социальные сети и CRM. Затем мы добавим к этим данным историю с качественной информацией от ваших сотрудников, отзывами гостей и менеджеров по работе с групповыми заездами. Наконец, мы объединим всю эту информацию в формат, который маркетологи, владельцы и другие заинтересованные стороны могут использовать для улучшения качества сервиса, повышения дохода и увеличения бронирований.

1. Маркетинговые инструменты PMS отеля.

Используйте весь потенциал вашей PMS для анализа данных гостей и предпочтений (категория номера, питание, дополнительные услуги и прочее). В современных PMS, таких как Logus, можно использовать такие маркетинговые поля для анализа гостей как:

  • сегменты рынка;
  • источник бронирования;
  • трек-код (откуда гость узнал об отеле);
  • ГЕО;
  • открытый код (в котором может содержаться абсолютно любая информация, например, цель визита или что-то другое);
  • можно добавить свое поле для анализа.

Также можно использовать тэги, выделение цветом и формировать детальные отчеты по выбранным сегментам.

2. Получение данных из PMS по групповым заездам.

Работа с групповым разделом в PMS – это кладезь информации о групповом пребывании. Анализ данных может показать вам тенденции, которые в противном случае вы могли бы не заметить. Например, может быть, многие спортивные команды, которые остаются с вами, приехали из одной страны. Или может быть все ваши бизнес-группы, как правило, представляют одну область или отрасль, или используют определенные виды услуг. Поиск цепочек истории в вашей информации по групповым заездам поможет добавить немного больше деталей к «профилям», которые вы начали разрабатывать с помощью маркетинговых инструментов в PMS.

3. Поговорите с представителями (организаторами) групповых заездов.

В случае групповых заездов лучшим источником информации будут организаторы мероприятий или представители компании. Эти люди могут ответить на конкретные вопросы о том, почему они выбрали ваш объект, какие преимущества для них наиболее важны, а также о том, как они проживали в прошлый заезд.

4. Поговорите с персоналом.

Ваш персонал разговаривает с гостями и помогает им каждый день. Они являются огромным источником полезной информации при формировании «профиля» гостя. Отзывы гостей, будь- то комплименты или жалобы, отличная отправная точка, которая поможет вам понять поведение гостей. Персонал заметит более качественную сторону личности ваших гостей, такую как их поведение, мотивация или их разочарование и восторг от чего-либо. Убедитесь, что ваши сотрудники понимают, что вы спрашиваете о гостях, что вам нужно знать, как положительные, так и отрицательные вещи, которые гости говорят, чтобы получить точную картину.

5. Анализируйте отзывы гостей.

Отзывы гостей - еще один отличный источник качественной информации. Ищите эмоционально насыщенные фразы вроде «Ненавижу, когда…» или «Мне это нравится…», чтобы понять, как думают ваши гости и что они ценят. В этом отношении отрицательные отзывы часто более полезны, чем положительные. В то время как положительный отзыв может просто сказать «у нас был отличный отдых» (немного информации), отрицательный отзыв может указать на конкретные вещи, на которые путешественник надеялся (например, «мне негде было зарядить телефон»). Попробуйте совместить это поведение с архетипами путешественников, которые вы начали формировать. Например, найдите все отзывы, в которых упоминается командировка, а затем обратите внимание на мотивации и разочарования для тех путешественников, которые выглядят как «деловой путешественник».

6. Используйте счетчик аналитики на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics).

Аналитика для вашего веб-сайта содержит обширную информацию о том, что вызывает, как гости находят ваш веб-сайт, какие реферальные ссылки приводят к наибольшему количеству бронирований для данной демографической группы и какие демографические группы склонны посещать ваш отель. Это больше количественные данные, цифры, участвующие в демографии ваших гостей.

Если у вас включены рекламные функции, вы можете сосредоточиться на анализе демографических отчетов и отчетов по интересам, отфильтрованных по ценности конверсии или достигнутым целям. Это поможет вам определить любые важные демографические данные (возраст, местоположение, пол и используемое устройство) специально для пользователей, которые активно участвуют в работе вашего сайта или осуществляют бронирование напрямую. Отчет по интересам также предоставит вам категории интересов ваших пользователей, показывающие другие общие интересы ваших пользователей на основе их активности в интернете в контекстно-медийной сети до посещения вашего сайта. Это может помочь вам определить дополнительные области интересов, которые могут быть полезны при нацеливании на публикации или продвижении определенных мероприятий.

7. Используйте аналитику социальных сетей.

Изучение ваших подписчиков с помощью аналитики социальных сетей дает вам хороший демографический обзор, который вы можете сравнить с информацией, полученной вами из Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Вы можете посмотреть информацию о возрасте, местонахождении и прочих данных на большинстве социальных платформ, включая Facebook, Instagram, ВК и Twitter. Кроме того, Twitter предоставит информацию о семейном доходе и различных категориях интересов. Хотя эти данные не дают полного представления о ваших гостях, но они начинают давать вам представление о типах гостей, которых вы, возможно, захотите включить в свои образы «профилей».

 

Разработайте профили: 3 элемента влиятельного гостя

Теперь, когда у вас есть вся информация о ваших гостях, вам нужно будет систематизировать ее в формате, который смогут использовать ваши сотрудники по маркетингу, продажам и руководители отелей. Стандартный формат — это одностраничный профиль, включающий (обычно вымышленное) имя, (обычно поддельное) изображение, короткую биографию и собранную вами информацию. Помните об этих советах при создании своих «профилей»:

Начните с малого - начните с определения 2–4 «профилей». Вы всегда можете добавить под-«профилей» позже. Помните, мы не пытаемся представить каждого гостя - сосредоточьтесь на типичных чертах, а не пытайтесь охватить каждую группу или гостя, с которыми вы столкнулись.Не зацикливайтесь на обычных ярлыках (например, «Мужчины против женщин», «Миллениалы против бэби-бумеров» и т.д.).

Помните, что «профили» динамичны, а не статичны - то, что вы здесь создаете, является отправной точкой, вам следует регулярно пересматривать образы и использовать новые идеи, чтобы вносить необходимые изменения и сохранять их как можно более актуальными.

1. Цель пребывания
Цель пребывания должна быть основным фактором для разделения их на «профили». Те, кто приезжает на свадьбу, естественно, будут действовать совсем не так, как спортивная команда, семейный отдых или бизнес-конференция.
2. Демографические данные - возраст, размер группы, страна проживания
Помимо очевидных демографических данных по возрасту, полу и профессии, вы можете захотеть включить факторы, более специфичные для группового бронирования - размер группы, страну проживания и продолжительность пребывания, которые могут быть важны для понимания группы в целом.
3. Поведение, мотивация и разочарования
Качественная информация, которую вы получили от своих сотрудников и организаторов мероприятий, а также от просмотра отзывов гостей, будет иметь ключевое значение между обобщенным наброском и полностью конкретизированной персоной гостя. Какое поведение вы замечаете у гостей? Что побуждает их остановиться в том или ином отеле? Какие аспекты их пребывания важны для них и что больше всего расстраивает? Если вы можете начать делать выводы об этих вещах и составлять историю для каждого «профиля», вы на правильном пути к лучшему пониманию своих гостей и созданию более персонализированного пребывания.

Теперь вы готовы увеличивать количество бронирований с помощью разумной стратегии сегментации.

Точка зрения автора данной статьи в разделе "Мнения", может не совпадать с мнением редакции.
Компания
Libra Hospitality – это современные способы управления объектами гостеприимства. Libra Hospitality на рынке с 1998 года, работает в России и в странах СНГ, обеспечивая гостиничные объекты продуктами автоматизации и услугами, связанными с упрощением функционала отелей. Новейшие IT-решения внедряются в малые объекты размещения, независимые и сетевые отели. Эксперты Libra Hospitality работают с...
Добавить комментарий
Материал уже оценили 0 гостей на:
0
0
Другие оценили статью на 0* из 5. А ваше мнение?