При процессе ребрендинга команда руководствовалась 3-ма позициями, определяющими интересы гостя при внедрении изменений. В центре любых процессов в отельном бизнесе стоит гость. Если процессы будут строится вокруг его интересов, отель получит лояльность, популярность и постоянное систематическое увеличение доходности.
Итак, 3 позиции, определяющие интересы наших гостей:
- комфорт, нахождение в кругу своих;
- разделение сферы интересов гостя;
- окружение уютом и заботой, не нарушающих личных границ.
В основе гостиничных сетей лежит развитый и известный бренд, задачами которого являются:
1) установление единых стандартов обслуживания;
2) создание целостности восприятия каждого объекта гостем.
Примечание! Бренд включает в себя внешнюю составляющую – то, что мы видим и слышим, а также внутреннюю концептуальную часть: инфраструктуру, сервис, позиционирование, ценности компании.
Потребность создания собственного бренда приходит с ростом бизнеса. Для USTA это был 2017 году, когда отельная сеть значительно разрослась.
USTA Group – один из крупнейших холдингов уральского региона, имеющий в своей структуре различные направления:
- 7 отелей: 6 городских и 1 загородный;
- 4 ресторана;
- апартаменты.
Количество объектов USTA увеличивалось, и в итоге возникла потребность их структурировать. Объединение всех отелей в цепочку было важно с точки зрения синергии продаж, создания условий для развития и расширения сети.
1 этап ребрендинга. Позиционирование и миссия
Первым этапом ребрендинга стала разработка платформы бренда. До этого момента у большинства объектов USTA были исторически сложившиеся названия, индивидуальное позиционирование. Ничто не объединяло их в сеть и не указывало на общие корни с USTA.
В базу новой платформы бренда мы заложили принципы гостеприимства компании, сформулировав миссию: «Мы делаем все, чтобы гость к нам вернулся». Это определяло основы корпоративной культуры, сервиса и отношения к гостю. Так появилось позиционирование «Всегда приятно вернуться». Мы хотели, чтобы гость чувствовал себя в отеле комфортно и уютно, как в кругу своих, чтобы он понимал, что здесь ему рады и его ждут.
«Мы связали миссию компании «Мы делаем все, чтобы гость к нам вернулся» ‒ внутреннюю составляющую бизнеса ‒ с созданием ощущения для гостя, с его чувствованием «Всегда приятно вернуться» т.е. внешним проявлением бренда», ‒ комментирует Якунина Юлия, директор по развитию.
2 этап. Обновление логотипа
Вторым этапом последовало обновление логотипов отелей сети. Ключевым элементом новой линейки стал круг, как продолжение темы окружения гостеприимством, создания круга своих дорогих гостей. Кроме того, это одна из самых гармоничных и комфортных глазу форм.
«Круглая» линейка логотипов воспринимается как часть единого целого. При разработке названий отелей, в связке с USTA Hotels, мы отказались от термина «отель» для облегчения восприятия и упростили названия отелей. Например, от «Екатеринбург Центральный» до «Центральный», используя конструкцию «нейм отеля + by USTA Hotels».
У каждого городского отеля появился свой фирменный цвет и паттерн, который передает индивидуальность объекта:
1. «Московская горка» – современный, яркий конференц-отель, что передает глубокий оранжевый тон.
2. «Центральный» – исторический отель, получивший золотисто-охровый оттенок как отражение времени и вековой роскоши.
3. «Гранд Авеню – бизнес отель, это отражается в деловом синем цвете, «Атлантик» ‒ отель с аквапарком для семейного отдыха, поэтому для него был выбран бирюзовый цвет.
4. «Премьер» – небольшой бутик-отель, выражающий свой стиль через редкий оттенок красного.
5. Особенность загородных отелей мы подчеркнули, используя в дизайне их логотипов фото природы.
Таким образом, объединив отели в сеть с общей сервисной составляющей, мы сохранили их индивидуальность в дизайне, цвете и внутреннем характере.
3 этап. Атмосфера в отелях
Далее необходимо было внедрить реновации в жизнь отелей, создать условия, при которых гостю не нужно было бы объяснять позиционирование словами. Мы должны были создать атмосферу, в которой бы гость чувствовал, что ему приятно находиться у нас и захотел вернуться. Так мы приступили к проработке программы «приятностей». И если первые два этапа разрабатывала управляющая компания, то здесь были подключены сотрудники всех отелей USTA. Каждый, от горничной до службы безопасности, принял участие в 8 корпоративных тренингах, на которых было сгенерировано много идей о том, что можно сделать в отелях для наших гостей.
Вместе было придумано 112 фишек, лучшие из которых включены в программу наших фирменных «приятностей». В результате в отелях сети USTA появились уютные фотозоны с мягкими подушками, пледами, диванами и креслами. У каждого отеля появился свой символ, игрушка hand made, зверек с индивидуальным характером и историей, выполненный в фирменном цвете своего отеля. Все герои USTA Hotels живут в одной книжке гостеприимства, которую отель дарит своим маленьким гостям при заезде.
Вся программа приятностей состоит из отдельных проектов, руководителями которых являются сотрудники управляющей компании и отелей. Контроль за внедрением, качеством и сроками воплощения проектов ежеквартально осуществляет стратегический комитет, в состав которого входит руководители компании и акционер.
В стандарты общения с гостем были внедрены фразы с корнем «приятно»: приятного дня, приятно будет видеть вас снова. И это только часть идей, которые сейчас внедряются в сервис отеля.
4 этап. Систематизация бизнес-процессов
Четвертым этапом мы систематизировали комплекс бизнес-процессов. На сегодняшний день управление под брендом USTA Hotels это:
- комплексная работа по продажам и маркетингу, включая динамическое ценообразование, call-центр, работу с ОТА и активные продажи;
- рекламная поддержка и сопровождение;
- программа лояльности;
- уникальные стандарты и аудит;
- подбор и обучение персонала;
- оказание юридической и бухгалтерской поддержки;
- контроль финансовых потоков и управленческий учет;
- юридическое и IT-сопровождение.
Сегодня бренд USTA hotels – это визуальный ряд в виде логотипов, брендированной продукции, внутренний сервис, дизайн и отлаженные бизнес-процессы.
Подводя итоги, очень сложно выделить результаты ребрендинга в чистом виде от других прогрессивных изменений, которые произошли в компании за последнее время. За 2018 у USTA hotels на 25% увеличилось количество гостей, на 8% увеличилась выручка, и наши гости стали чаще возвращаться к нам!
Появление бренда USTA hotels стало важным шагом в развитии отельной сети. Мы понимаем, что глобализация бизнеса ‒ важный фактор роста. Наши цели сейчас:
- повышать показатели эффективностей отельной цепочки;
- расширять сеть;
- привлекать новые отели в USTA Hotels.
Сейчас мы проводим ребрендинг управляющей компании и ресторанной бизнес-структуры, в скором времени сможем поделиться с вами своими результатами. Также ребрендинг стал стартом изменений рекламной и digital-стратегии, а также всей полиграфии компании. Полностью был обновлен как дизайн сайта-агрегатора, так и дизайн сайтов всех отелей. Впереди новые вызовы и новые цели.
Материал предоставлен Департаментом развития USTA Hotels.
