ЧТО ЭТО ВООБЩЕ ЗА ДЕЛЕНИЕ?
Деление на поколения — это уже вещь, которой никого не удивишь. Все знают мем «ОК, бумер» и конечно все читали статьи с заголовками: «10 причин, почему зумеры никогда не возьмут ипотеку». Действительно, разница в поведении тех, кому сейчас 20 и 45 лет — огромная. Эти люди ведут себя по-разному, иначе проводят свободное время и даже разговаривают. Поэтому бренды обращаются к ним по-разному.
В агентстве KURAGA мы работаем с разными клиентами. Где-то их потребитель — это «мужчина 35-35 лет, заработок выше среднего», а где-то — хипстеры, которые любят кататься на фиксах и пить V60. Как же определить направление контента и обращения к аудитории?
Бумеры — рожденные между 1945 и 1961 годом, то есть в период послевоенного беби-бума. Сейчас этот термин «омолодили» и к бумерам начали причислять всех, кто родился вплоть до 1981. Мем «ОК, бумер» говорит о том, что бумеры часто не понимают молодежь, оказываются не в теме и вообще «не шарят». Да, эти ребята уже давно построили карьеру, успели обзавестись семьей, многое переосмыслили, но вот в определениях «краш» и «кринж» до сих пор путаются. Зато они ценят стабильность, семейность и всегда уверены в том, что будет завтра или через год.
Миллениалы — люди, которые родились с 1981 по 2000 год. Чаще всего их можно определить, как прагматичных, решительно настроенных и серьезных людей. Они любят технологии, путешествия, пробовать новое и идеализировать мир.
Поколение Z (зумеры) — те, кто родился после 2000 года. Эти ребята родились в бум интернета, и их сложно удивить чем-то новым. Они недоверчивы к любой информации и постоянно все перепроверяют. Любят честность, открытость и осознанность.
Ну и конечно «меньше слов, больше дела». У кого сейчас есть время читать пелену текста, когда надо еще изучить котировки акций и родительский чат 5«В» в WhatsApp?
ОСОБЕННОСТИ БУМЕРОВ
Хоть и кажется, что бумеры уже должны нянчаться с внуками вместо залипания в телефоне, это не так. Среди этого поколения 88,6% — активные интернет-пользователи, которые любят социальные сети (особенно Facebook, так что стоит развивать вашу страницу именно там).
Главная задача контента — убедить бумера в том, что вам можно доверять. Дальше уже бумер сам принимает решение. Он либо придет к вам и разочаруется, либо придет и станет постоянным клиентом. Вариант «пришел, попробовал, поставил 3 из 5 и заглянет через полгода» не рассматривается.
Особенности контента:
1) Предлагайте скидки. Бумеры сейчас могут быть бесконечно богатыми, но воспитание в консервативные времена СССР дает о себе знать. Поэтому скидка всегда будет хорошей мотивацией. А конкурсы всегда будут находить отклик (если за конкурсом стоит приз в виде ужина или ночи в отеле).
2) Транслируйте надежность и постоянство. Бумеры любят надежность и стабильность, поэтому в контенте важно транслировать эту ценность. Если в вашем отеле были живые цветы в марте, то в сентябре не стоит менять их на искусственные розы, котлеты для ваших бургеров всегда должны быть от одного и того же надежного поставщика, а рецептура в вашей пекарне никогда не поменяется.
3) Ах да, бумеры любят ностальгию. Поэтому накладывайте актуальные инфоповоды или новости из вашего бизнеса на воспоминания. Делайте отсылки к фильму «Курьер» и строчкам из песен Валерия Леонтьева — все это будет оценено по достоинству.
ОСОБЕННОСТИ МИЛЛЕНИАЛОВ (Y)
Признаемся, что миллениалы — это большинство платежеспособной аудитории. Поэтому если у вас ресторан с чеком выше среднего, гостиница с видом на Казанский собор или кейтеринг для свадеб, то миллениалы — ваша цель. По данным исследованиям, именно они составляют 53% от всего числа онлайн-покупателей.
Что на них особенно повлияло? Появление интернета! Интернет и повсеместная глобализация были ключевым фактором формирования личности. Поэтому миллениалы любят все «как на западе», умеют ориентироваться на другие рынки и постоянно подсматривают за миром.
Так что при создании контента смотрите на западные тренды: локализуйте их на Россию и на ваш продукт. Вдохновляйтесь зарубежными показами, креативными идеями и рекламными кампаниями.
Кроме того, у миллениалов уже есть деньги. Поэтому УТП «у нас дешево» их не подкупит. Они хотят получить уникальный опыт, который потом можно будет повторить или разделить с кем-то. И ваша цель — не заполучить миллениала, а сделать из него лояльного постоянного покупателя, который будет рассказывать о вас всем вокруг.
На что конкретно обращать внимание?
1) Легкость. Контент должен быть логичным и понятным при быстром просмотре. Поэтому избегайте многословности и обилия красок, никаких ядовитых цветов и двусмысленных посылов. Старайтесь делить тексты на абзацы и выделять их эмоджи или знаками для удобства восприятия.
2) Структурность. Миллениалы любят графики, таблицы, схемы. Это позволяет доступно донести информацию и мысль. Поколение Y — это взрослые дети, которым проще всего воспринять информацию, которую уже «разжевали».
3) UGC. Это поколение помнит, как можно было общаться не в мессенджерах, а лично. Поэтому они доверяют мнению друзей, знакомых и интересных им людей. Следовательно, на них действительно влияет UGC.
ОСОБЕННОСТИ ЗУМЕРОВ
В недавнем исследовании от IBM рассматривалось, как поколение Z выстраивает отношения с брендами. Вот ключевые особенности.
55% зумеров покупают те бренды, в экологичности подхода которых они уверены.
53% считают, что бренды, которым они пользуются, умеют понять их не как покупателя, а как личность.
45% зумеров отдают предпочтение брендам, которым доверяют селебрити, артисты или спортсмены.
76% считают, что способность давать обратную связь — это признак подлинности бренда.
Особенности в контенте:
1) Всегда ориентируйтесь на честность и открытость. Обязательно отвечайте им в директе, придумывайте, как «озеленить» ваш бизнес и с каким нишевым инфлюенсером сделать коллаборацию.
2) Зумеры любят объединяться в группы, поэтому для них как никогда актуальны «комьюнити» вокруг бренда. Старайтесь чаще выходить на контакт с зумерами, спрашивать их о чем-то, организовывать почву для дискуссий и проводить офлайн-встречи.
3) Выходите за рамки. Зуммеры готовы выйти за границы нормального. Поэтому они могут считывать дерзкие, яркие и нестандартные посылы. Используйте неоновые краски, пишите на острые темы, говорите противоречиями — делайте все, чтобы внимание зумера зацепилось именно за вас в этой серой массе других конкурентов.
ОСОБЕННОСТИ АЛЬФЫ
У этого поколения пока есть только начало (2010 год). Когда родятся последние представители (примерно в 2025 г.), их будет около 2 млрд. Это и будет основная «сила» общества. Эти дети растут под полным влиянием технологий. Они уже взаимодействуют с искусственным интеллектом, пользуются гаджетами и делегируют большинство действий роботам. Электрические щетки, умные колонки и роботы-пылесосы. Это их реальность, они не видели другого. В чем особенность подачи контента для таких ребят сейчас?
1. Воспринимайте их серьезно. Да, это дети. Но у них есть деньги. Кто-то берет у родителей, кто-то уже сам рисует 3D- модели и продает где-то на стоках. Эти ребята могут себе позволить прийти в кафе вместе с друзьями.
2. Будьте продвинутыми. Альфы любят технологии. Меню по QR-кодам, искусственный интеллект, который разрабатывает позиции в меню, да даже бронь столика через телеграм-бота — все это располагает к себе.
3. Следите за трендами и вливайтесь в них. А если не получилось влиться, то даже не пытайтесь. Альфам нравится, когда с ними говорят на их языке, когда на них не смотрят свысока и не обесценивают их реальность. Но делать это надо по-честному. Не стоит пытаться в ваш контент вписать видео с симпл-димплами, если вы сами до сих пор не поняли, почему они есть у каждого второго.
