Сколько раз мы слышали о том, что пиар ‒ это публикации в профильных СМИ. Больше ‒ лучше, в большем количестве СМИ ‒ ещё лучше. Зачем? ‒ Чтобы быть везде. Зачем быть везде? ‒ Чтобы были продажи. Это не исключение, а реальные истории сферы гостеприимства.
Перед началом работы по пиар-продвижению, как для российской управляющей компании в сфере гостиничного бизнеса, так и для любого другого объекта, необходимо ставить цели. Исходя из этого необходимо будет выбирать инструменты для работы. Сегодня мы расскажем о некоторых из них.
Для управляющих отельных компаний чаще всего главными целями в продвижении являются такие:
- создание экспертного имиджа управляющей отельной компании;
- формирование информационного поля для общения с целевой аудиторией, в том числе и собственниками объектов гостеприимства.
В результате достижение этих целей приводит к тому, что все активности, о которых мы расскажем, будут позитивно влиять на формирования воронки продаж для привлечения новых клиентов в длительной перспективе. А это и является главной задачей пиар-продвижения.
Воронка продаж для управляющей компании в сфере гостеприимства:
1. Создать интерес целевой аудитории к вашему продукту.
2. Формирование динамичного информационного поля и постоянная коммуникация с ЦА.
3. Вовлечение к взаимодействию (мероприятия, рассылки).
4. Продажа продукта.
Первая цель PR-активностей ‒ это создание экспертного имиджа управляющей отельной компании.
Ваша задача быть экспертом в своей нише ‒ это основной критерий выбора вас клиентами как управляющей компании. Как быть экспертом:
- ваши мнения и кейсы есть в СМИ, где присутствует целевая аудитория;
- вы выступаете на профильных мероприятиях;
- вы рассказываете свои успешные кейсы по управлению существующими объектами в блоге на сайте и в социальных сетях;
- о вас говорят лидеры мнений.
Вторая цель ‒ формирование информационного поля для общения с целевой аудиторией.
Создание репутации ‒ это то, насколько целостно, экспертно и компетентно создано информационное поле о вашей управляющей компании в разных каналах присутствия целевой аудитории. Например, ваши потенциальные клиенты читают только печатные СМИ. Значит из номера в номер в тех 5-ти изданиях вы должны строить стратегию публикаций: в 1-м номере рассказать о том, как управлять персоналом, во 2-м ‒ как с помощью модернизации оборудования сократить финансовые издержки и т.д.
Реализация концепции предполагает омниканальность (взаимная интеграция разных каналов коммуникации, которые выбираются в зависимости от целей и задач) во взаимодействии с ЦА. При этом коммуникация с аудиторией происходит в тех каналах, которыми им удобнее пользоваться. Соцсети, СМИ, рассылки и др.
Стратегия и инструменты
На начальном этапе работы с пиар-агентством или отдельным специалистом необходимо проработать экспертную стратегию. Т.е. КТО и О ЧЁМ будет говорить с целевой аудиторией.
Эксперты внутри должны говорить о разных направлениях в работе управляющей компании:
- бухгалтерском и управленческом учёте;
- безопасности;
- информационных технологиях;
- техническом обслуживании;
- организации системы продаж гостиничных услуг и др. аспектах работы.
Параллельно с отдельными направлениями необходимо развивать комплексный продукт и его результат, который будет предоставлен для целевой аудитории на сайте.
Основной акцент для работы с целевой аудиторией необходимо сделать на 2-х аспектах: блог и кейсы. Блог сегодня является одним из основных каналов работы по взаимодействию с целевой аудиторией, привлекая дополнительный трафик на сайт. Также этот вид активности помогает в успешном SEO-продвижении. Блог – это экспертиза вашей управляющей компании для потенциальной целевой аудитории.
Правила работы с блогом:
- Составляем контент-план на 2-3 месяца, охватывая все интересные для вас тематики.
- Количество публикаций в месяц: минимум ‒ 4, оптимально ‒ 8.
- Смотрим аналитику просмотра и взаимодействия с материалами 2 раз в месяц: сколько пользователей читали статью, рейтинг самых популярных материалов, шаринг и комментирование. На основе этого корректируем существующий контент-план. Показывайте вашей целевой аудитории то, что они хотят видеть.
Кейсы – это результат вашей работы в количественно-качественных показателях, который также необходимо размещать на сайте. Это тот вид активности, где есть главный показатель эффективности работы вашей компании, исчисляемый в деньгах – увеличение доходности отеля, санатория. Да, вы не всегда можете озвучивать фактически точные бюджеты, но для аудитории интересны относительные цифры базового периода.
Есть необходимость добавить и отзывы. Это этап формирования доверия.
Публикации в СМИ ‒ это не самоцель и это не про количество. Это про качество, про охват и вовлечённость целевой аудитории. Безусловно, часто сложно отследить взаимодействие читателей с вашим материалом и прямое влияние текста на продажи. Но после систематических качественных материалов потенциальные и настоящие клиенты будут вас цитировать как эксперта и интересного спикера на страницах СМИ.
В какие СМИ идти?
Для этих целей у вас должна быть собрана карта СМИ ‒ с контактами журналистов и редакторов. В этой карте оптимально поделить все СМИ на 3 категории:
- федеральные;
- бизнес;
- отраслевые.
У каждого средства массовой информации своя цель и свой сегмент целевой аудитории для пиар-отдела. Например, «Ведомости» читают собственники интересных вам объектов гостеприимства. Для них пишите о бизнес-процессах, об увеличении дохода. Им, вероятнее всего, не будут интересны кейсы о том, как убирать номера в отелях. А вот профильные СМИ с удовольствием опубликуют такие материалы. Управляющие, генеральные менеджеры и другой персонал в гостинице ‒ их целевая аудитория.
Нужны ли печатные СМИ? Да, нужны, если ваша целевая аудитория, например, санатории.
Главная цель мероприятий – привлечение внимания и информирование представителей целевой аудитории отелей и санаториев о результатах вашей работы. Мероприятие может быть организовано в любой из интересующих тематик по услугам или ориентировано на представление успешно реализованных проектов по управлению. Такие мероприятия – один из элементов воронки продаж, также они помогают собирать заинтересованные контакты собственников и/или их представителей. Мероприятия могут проходить онлайн (для более широкого охвата) или офлайн (для возможности личностного взаимодействия с присутствующими).
Конференции, форумы, выставки – важная часть PR-кампании. Мероприятия обеспечивают знакомство с потенциальными клиентами посредством презентации услуг и кейсов по управлению нерекламными каналами. Это традиционно вызывает больший процент доверия и лояльности. Кроме того, вы получаете охват целевой аудитории в интернете, т.к. мероприятия проводят рекламные кампании по осведомлению и привлечению посетителей.
Задача PR-службы в этом процессе ‒ мониторинг мероприятий и переговоры с организаторами по возможности участия. Пиар-специалист должен контролировать и мониторить систематичность распространения инфоматериалов о докладах, а также заниматься подготовкой спикера к выступлению. Работа после проведения мероприятия также очень важна:
- Необходимо распространить итоговые инфоматериалы (тексты, фото, видео). Пресс-релиз для отеля: как писать, чтобы его опубликовали СМИ.
- Добавить контакты с визиток в СRM.
- Отправить участникам полезные материалы по итогам мероприятия.
Один из инструментов коммуникации и продаж для вашей управляющей компании.
Процесс email-маркетинга состоит из таких этапов:
1. Сбор базы контактов.
2. Составление стратегии email-маркетинга.
3. Подготовка письма дизайнером.
4. Верстка письма.
5. Рассылка по базе.
6. Аналитика по итогам рассылки.
Email-маркетинг может быть разного направления:
1. Продающие рассылки в конкретными предложениями по продуктам.
2. Информационные письма с полезной и практической информацией для вашей целевой аудитории.
3. Сюжетные рассылки, которые состоят из цикла 3-4 рассылок, в которых вы готовите пользователя к определенным действиям.
4. Рассылки знаки внимания (например, поздравление с Новым годом).
Важно знать! Как искать темы и инфоповоды для СМИ
Темы формируем исходя из канала распространения информации и целей коммуникации. Это могут быть темы, написанные под важные информационные поводы в индустрии. Например, состоялась утечка данных в одной из популярных гостиничных сетей. Вы можете дать комментарий о том, как защищается информация вашей управляющей компанией в отелях, с которыми вы работаете.
Темы для профильных СМИ предполагают направление изложения подробной информации об особенностях услуг и процессов работы управляющей компании.
Темы для федеральных и бизнес-СМИ направлены в бизнес-среду: «Как увеличить доход», «Как сократить издержки», «Ребрендинг», «История успеха», «Истории увеличения доходов отелей» и под.
Таким образом, пиар для управляющих компаний в сфере гостиничного бизнеса ‒ это один из инструментов, который работает на привлечение целевых контактов и на последовательную коммуникацию с ними, которая в итоге приводит клиентов к покупке.
