«Портрет отельера»: Александр Тертычный, генеральный директор и основатель хилинг-проекта Green Flow

В фокусе рубрики «Портрет отельера» — предприниматели, которые не просто управляют объектами, а формируют новые сегменты рынка.

Сегодняшний гость — Александр Тертычный, генеральный директор и основатель хилинг-проекта Green Flow. В прошлом — руководитель компании с долей около 8% рынка железнодорожных перевозок, в настоящем — один из пионеров хилинг-формата в российском гостеприимстве.

Мы поговорили о том, как из системной логистики рождается лайфстайл-бренд, зачем создавать рынок, которого еще нет, и почему объяснить философию хилинга сложнее, чем пройти международную аттестацию.
В интервью Welcome Times Александр Тертычный рассказал о масштабе инвестиций, работе с длинной окупаемостью, кадровой модели, копировании концепции конкурентами и о том, почему хилинг-туризм в России из нишевого формата может стать массовым.

Материал будет полезен отельерам, девелоперам и инвесторам, которые рассматривают запуск wellness- или lifestyle-продукта, ищут новые точки роста в региональных проектах и оценивают перспективы долгосрочных форматов с высокой капиталоемкостью.

Практика создания рынка «с нуля», работа с проектным финансированием и инструментами коллективных инвестиций, а также честный разговор о рисках и сроках окупаемости — редкий опыт, который сегодня особенно востребован в отрасли.

— Вы пришли в гостеприимство из железнодорожной логистики. В какой момент вы поняли, что хотите сменить индустрию, и что из «прошлой жизни» неожиданно оказалось самым полезным в отельном бизнесе?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Решение было связано с личным опытом.
Я изменил образ жизни, столкнулся с вопросами здоровья в семье, и во время поездок, в частности, с медицинской целью, увидел, что многие люди живут, не задумываясь о себе, но при этом появляются места, где людей учат, как обрести баланс. Возникла идея создать место, где можно было бы позаботиться о здоровье заранее, а не тогда, когда уже идешь в больницу. Я не планировал полностью уходить в отельный бизнес, думал остаться стратегическим инвестором. Но быстро понял: чтобы создать по-настоящему новый продукт, им нужно заниматься полностью.

Из прошлого опыта самым полезным оказалось два аспекта.

Во-первых, опыт управления крупным системным бизнесом в масштабах страны. Моя предыдущая компания занимала около 8% рынка железнодорожных перевозок, с объемом перевозок в 100 миллионов тонн и оценкой в 1,5-2 миллиарда долларов. Этот опыт позволил по-другому смотреть на риски и инвестировать серьезные средства на старте, что для среднего бизнеса могло бы показаться слишком затратным.

Во-вторых, железнодорожная логистика — это высочайший уровень системности и компетенций. Перейдя в новый бизнес, я понимал, к какому уровню организации нужно стремиться, и это стало четким ориентиром.

— Когда вы запускали компанию «Антерра», рынок хилинг-отелей в России фактически отсутствовал. Это был осознанный расчет или ставка на интуицию? Первый же проект – хилинг-отель Green Flow Rosa Khutor стал участником международной ассоциации Healing Hotels of the World.

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Это был осознанный расчет, основанный на личном запросе и видении.
Мы изучали международный опыт, но на российском рынке такого продукта действительно не было. Мы не просто интуитивно верили, а спроектировали концепцию, которая, в итоге, легко прошла аудит Healing Hotels of the World, потому что изначально соответствовала их критериям.

Интересно, что о самой ассоциации мы узнали уже в процессе: летом 2017 года, когда продумывали позиционирование, один из сотрудников нашёл информацию об Healing Hotels of the World в интернете. Мы связались с ними, они приехали в октябре, и так началось наше сотрудничество.

В каком-то смысле нам повезло: мы создали продукт, а потом нашли для него готовые международные стандарты, что стало большим плюсом и сэкономило время. При этом мы ежегодно проходим аттестацию и подтверждаем соответствие всем критериям ассоциации.

— Что было сложнее — соответствовать международным стандартам или объяснить саму идею хилинга российской аудитории?

— Безусловно, сложнее было и до сих пор остается объяснить, что такое хилинг.

Соответствовать стандартам ассоциации было органично, наша философия очень им откликалась. Они лишь дали нам более четкие рамки. А вот слово «хилинг» было совершенно непонятным.

Мы активно занимаемся этим с 2021 года. Сейчас его узнают больше, но суть до конца понимают не все. Это самая интересная и сложная задача — донести философию.

— Green Flow сегодня — это не один объект, а экосистема. Как вы для себя формулируете границу: где заканчивается отель и начинается образ жизни?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Green Flow – определенно лайфстайл-бренд.
Мы хотим создать экосистему, куда человек может прийти в городе, а для более глубокого погружения — приехать на один из курортов.

Наша цель — помочь каждому жить более полноценной жизнью.

Помимо оффлайн-пространств, мы планируем образовательные программы, обучение для специалистов индустрии, форумы, делиться контентом и полезными советами через цифровые каналы. Мы хотим быть ближе к человеку не только в отеле, но и в его повседневной жизни.

При этом наша модель строится так, чтобы быть доступной: на наших объектах до 80% загрузки термальных комплексов — это гости, которые не проживают в отеле, а приезжают на день, в том числе местные жители и туристы из других отелей

— Вы много говорите о создании нового рынка. Какие ошибки вы считаете неизбежными, когда предприниматель работает в формате «рынка еще нет»?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Не столько ошибки, сколько неизбежные корректировки.
Когда формируешь новый продукт, какие-то метрики срабатывают лучше, какие-то хуже. Это нормально. Например, в первом отеле на Роза Хутор план по выручке от хилинг и спа-части был существенно выше, но не сработал — не хватило площадей и, возможно, опыта. Мы учли это в новых проектах: на Green Flow Resort Baikal под медицину выделено уже 1200 кв. м (из 6 тыс. кв.м.) с 25 кабинетами, в Green Flow Resort Kaluga будет 15 кабинетов.

Запросы гостей тоже трансформируются: оказалось, что потребность в ментальном оздоровлении и перезагрузке растет сильнее, чем мы думали. Гости всё чаще приезжают не «лечиться», а за качеством жизни.

Планы по загрузке в межсезонье и в высокий сезон могут меняться местами. Ты как пионер рынка постоянно учишься и адаптируешься.

Также мы столкнулись с тем, что нас стали копировать. В новом сегменте неизбежно появляются те, кто делает фейк, позиционируют себя похоже, но не несут той же ценности. Это вызов, но и подтверждение, что ты двигаешься в верном направлении. Работать в новом всегда интересно, это гордость за команду и радость создавать что-то, что приносит реальную пользу.

— В 2023 году вы открыли первый в России термальный хилинг-центр Green Flow Lakhta Park. Что оказалось самым трудным: технологии, нормативка или работа с ожиданиями гостей?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Самым сложным оказался комплекс вызовов нового рынка.

Во-первых, это сам Санкт-Петербург с его особенным потребительским спросом.
Во-вторых, сложности с реализацией сердца проекта — всесезонного открытого бассейна, который планируем открыть в этом сезоне
В-третьих, и это главный вызов, — удаленность объекта. Мы находимся в районе Лахта-центра, куда от центра добираться 20-40 минут, что для Санкт-Петербурга считается приличным временем. Объяснить людям, почему стоит потратить это время, и донести ценность продукта — это был большой урок.

В итоге мы приняли 100 тысяч гостей за год (в среднем около 300 человек в день), показав, что спрос есть, если правильно объяснить преимущества.

— Кадры — одна из самых болезненных тем для индустрии гостеприимства. По какому принципу вы собираете команды: чему можно научить, а что должно быть в человеке изначально?

— Главный принцип: любовь к людям и сервису — это то, чему научить нельзя. Это либо есть, либо нет.

В первую очередь мы ищем людей, которым искренне нравится этим заниматься. Профессиональным навыкам и стандартам можно обучить. А вот искренность сотрудника гость чувствует сразу, и даже если что-то сделано не идеально, искреннее отношение многое прощает.

Поэтому для нас «софты» (эмпатия, искренность) выше, чем «харды» (технические навыки) на позициях, где есть прямое общение с гостями.

— У вас за плечами серьезное управленческое образование — от классического экономического до Executive MBA. В какой момент теория действительно начала «работать» в бизнесе, а где до сих пор решает личный опыт?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Образование работает как непрерывная поддержка при переходе на новый уровень. Базовое образование дало каркас. MBA после нескольких лет работы помогло осознать, что раньше я многое делал по наитию, и структурировало знания.

Executive MBA дало инструменты для решения задач крупной компании. Это сочетание теории и практики: поднимаешься на ступень — получаешь новые знания, чтобы соответствовать.

В быстро меняющемся мире, особенно с появлением ИИ, учиться нужно постоянно. Но в основе, безусловно, остается личный опыт и понимание, где теорию можно применить уже сейчас, а где с инновациями нужно повременить, пока не ясен итоговый эффект для людей.

— Как вы видите будущее хилинг-туризма в России: это ниша для подготовленной аудитории или массовый формат ближайших лет?

— Я уверен, что это массовый формат.

Наша философия — нести ценность более широкой аудитории, чтобы улучшать качество жизни.

Особенно это актуально для молодого поколения, которое раньше начинает задумываться о эмоциональном здоровье. Термальные комплексы, которые мы строим в черте города, рассчитаны на массового гостя. Каждый с текущим уровнем доходов в России может позволить себе прийти хотя бы раз.

Бизнес, конечно, будет предлагать разные ценовые сегменты, как и в отельной индустрии, но суть — в доступности философии восстановления.

— Если смотреть на хилинг-отель не как на философию, а как на инвестиционную модель, какие иллюзии чаще всего есть у инвесторов — и с какими ожиданиями вы бы их сразу аккуратно расставили?

Отель Green Flow. Фото: greenflow.ru

— Главное, что нужно понимать инвесторам: это долгосрочные проекты с окупаемостью около 10-12 лет для отеля, и 5 лет для оздоровительно-термального комплекса.
Строительство одного хилинг-отеля — это проект стоимостью от 2 до 5 млрд рублей. Доходность собственного капитала повышается в первую очередь за счет льготного государственного финансирования и поддержки — без этого реализовывать такие проекты в регионах было бы крайне сложно.

На старте, на этапе поиска участка и проектирования, мы всегда используем собственные средства. Это стадия высоких рисков. Так, в первый проект на “Роза Хутор” на начальной стадии было проинвестировано 300 миллионов рублей собственных средств — в 2017 году это были очень серьезные деньги.

Для строительства и запуска мы привлекаем капитал. Около 20% — это собственные средства инвестора, остальные 80% — проектное финансирование на льготных условиях.

Мы активно работаем с инструментами коллективных инвестиций, такими как закрытые паевые инвестиционные фонды (ЗПИФ). В прошлом году, например, мы в основном работали с чеками от 3 до 5 млн рублей, хотя спектр был от 100 тысяч до 20 млн. В этом году запускаем инновационных инвестиционный инструмент – цифровые свидетельства на проживание.

Инвесторам важно быть готовым выдержать сроки строительства, которые могут затягиваться из-за внешних факторов, но при этом инфляция и рост стоимости объекта частично компенсируют задержки.

Самое главное — проект нужно довести до конца. Наличие у компании уже работающих объектов — большой плюс, так как бизнес-модель основана на реальных, а не прогнозных цифрах, и риски существенно ниже.

Интересные статьи:

► Как работает Модуль бронирования в RealtyCalendar
► «Отель на практике»: между гостиничным сервисом и «квартирной свободой»
► Контроль уборки номеров в гостинице: 6 советов по оптимизации

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---