Пиар станет обязательным инструментом для работы в отеле в 2020 году. В первую очередь, потому что формат взаимодействия посетителей с отелями изменился. Раньше между двумя стоял туристический агент. Сейчас клиенты сами бронируют номера.
Доминирует на этом рынке Booking, остальные сервисы по бронированию дают гораздо меньше клиентов. Важны не только отзывы и описание отеля, но и сама подача, фотографии, вид страницы, перечисленные услуги.
Большое значение начала играть репутация — это не то же самое, что имидж, который вы проецируете, это то, каким вас видит аудитория. Коммуникациями такого рода как раз и занимается пиар. Почему это важно? Конкуренция среди отелей в России растет, никто уже не стоит перед необходимостью заселяться в одну единственно доступную гостиницу города N. Чтобы выделиться вам нужны репутация, бренд. Вспомните Hilton, Four Seasons — только ли хорошие услуги влекут к ним клиентов? Немалое значение играет образ, известность.
Многие владельцы гостиничного бизнеса поддаются соблазну слить весь бюджет на рекламу. Билборды и телевизионные ролики эффективны на этапе открытия, когда о заведении еще никто не слышал. Дальше сработают статьи в глянцевых журналах, посты от известных блогеров, продуманные мероприятия, например, с дегустацией новых коктейлей бара, комментарии в СМИ, участие в подборках самых лучших спа-отелей и так далее. Всем этим занимается пиарщик. Масштаб проектов ограничивается только его фантазией.
Что касается цен на пиар-услуги, то если у вас большой отель категории выше среднего, то искать недорогие варианты продвижения смысла нет. Роскошный отель предполагает затратные решения. Лучше всего в таком случае работают коллаборации с селебрити, за которые придется немало заплатить, по бартеру уже давно никто мало-мальски влиятельный не работает. Если ваш отель находится не в столице, то нужны пресс-туры.
Это значит необходимо будет доставить журналистов до места, накормить, приютить и потом отправить домой писать публикации о вас. В итоге все зависит от набора инструментов. Разумеется, нужно действовать в рамках бюджета, но не давать скупости волю. Мы думаем, что для сетевого отеля абонентское сотрудничество с пиар-агентством обойдется в 450-500 тысяч рублей в месяц. Для несетевых компаний цифра будет ниже: 150-250 тысяч. Все зависит от перечня услуг и инструментов.
Для маленьких, скромных по услугам, капсульных отелей есть тоже свои решения. Главное — четко просчитать аудиторию. Зачем они приезжают к вам, на сколько дней, чем будут заниматься в городе, какие у них интересы и принципы. Разделение по поколениям также поможет. Например, миллениалы ценят минимализм, техническую продвинутость, экологичность, мобильность. Люди постарше заинтересованы в хорошем сервисе, обилии услуг.
Важно найти свой канал и способ. Хороший пример — руководители капсульного отеля Log INN поняли, что многие из их клиентов выбирают его, когда приезжают в Москву на концерты звезд. Они нашли соответствующие группы «Вконтакте» (где и обитает аудитория отеля) и под постами о будущих концертах начали писать вежливые дружелюбные сообщения («Ребята! Вы можете остановиться у нас во время концерта. У нас весело и уютно» и так далее). Отличная идея, которая заполняет комнаты регулярно.
При всех плюсах некоторые все же отказываются от найма пиарщика в штат или от сотрудничества с агентствами.
Так как считается, что эффективность пиара не так-то просто определить. Но на самом деле способов множество:
Можно просто посчитать количество публикаций и упоминаний в СМИ. Это дешево, доступно, но недостаточно для получения полной картины. Материалы на ресурсах-«недельках» не должны ставиться в один ряд с выходами на федеральных СМИ.
В таком случае на помощь приходит МедиаИндекс, который рассчитывает «Медиалогия». Он учитывает заметность, тональность публикации и влиятельность издания. Минус «Медиалогии» в том, что она подходит только большим компаниям.
Есть ещё сравнение с конкурентами. Этот способ предпочитают многие топы. Им некогда разбираться в маркетинговых терминах и нюансах. Сравнение итогов деятельности по продвижению с аналогичной у ближайших конкурентов — хороший способ измерить эффективность.
Способов еще много, главное выбрать тот, который подходит вашему бизнесу, и задачам, которые стоят перед ним.
