Персонализация в туристическом маркетинге

Январь 29, 2019
Концепция персонализации так часто рекламировалась туристическими маркетологами в последние несколько лет, что большинство согласится с ее чрезмерностью. Настало время, чтобы туристические бренды вышли за рамки широкого персонализированного таргетинга и стали более умными в отношении того, как они используют свои данные.

Тренд 2019 года заключается в следующем: отельеры переключают свое внимание с продажи просто гостиничных номеров на «продажников» и маркетологов, предлагающих доступ практически ко всем аспектам путешествия клиента. Новая цель состоит в том, чтобы предоставить каждому клиенту идеальные впечатления от поездок по каждой точке соприкосновения на индивидуальной основе.

Но сделать это нелегко. Поскольку туристические бренды во всех отраслях промышленности начинают осознавать: процесс понимания пути клиента и того, что путешественники хотят в данный момент, требует более индивидуального подхода к маркетингу, чем тот, который предлагается в настоящее время. Для этого потребуется готовность поднять персонализацию на новый уровень, выходя за рамки широких целевых сегментов и товарных продуктов, чтобы предложить нужный продукт нужному клиенту в нужное время.

Для этого ведущие туристические бренды должны лучше понимать, как они собирают и используют данные клиентов для предоставления персонализированного маркетинга в реальном времени в масштабе. Это позволит им лучше выполнять свою работу, обеспечивая более глубокое понимание своих клиентов и более персонализированные способы совершения покупок для путешественника. Это также позволит разумно распределять маркетинговые бюджеты, раскрывать более точный таргетинг, ретаргетинг и оптимизацию кампаний, обеспечивать более высокую общую эффективность кампаний.

К счастью, туристические маркетологи не должны делать этот скачок самостоятельно. С помощью партнеров, создающих умные технологии для бизнеса, туристические бренды могут заложить основу для более персонализированной стратегии в будущем.

Чтобы лучше понять меняющуюся роль персонализации и то, как сегодняшние маркетинговые технологические компании поддерживают эту эволюцию, мы выделили ключевые выводы из беседы с директором по решениям Sojern Куртом Вайншаймером.

Видение будущего персонализированного маркетинга в туристической индустрии. Что изменилось, и каковы более широкие возможности для туристических брендов?

Персонализация для разных точек контакта с клиентами всегда была целью для маркетологов. Это не просто лучшее впечатление от бренда, это разница между выигрышем или проигрышем бронирования. Недавнее исследование Epsilon показало, что 87% потребителей склонны иметь дело с туристическими брендами, предлагающими персонализированные впечатления. Что удивительно, так это то, что технология для этой персонализации в масштабе теперь становится доступной.

Крупные бренды, которые инвестируют в правильные инструменты и партнеров, теперь могут объединять демографические данные с психографическими данными, а также свои данные CRM и данные о лояльности, просматривать индикаторы целей поездки в режиме реального времени, такие как данные поиска и бронирования. Все это сформировано для поддержки специализированных маркетинговых программ. которые систематически доставляют своевременные предложения и отличный опыт работы с клиентами.

Давняя модель туристического маркетинга нацеливалась на разные группы, будь то деловые путешественники или туристы. Поможет ли эта модель в новую эру персонализации?

К сожалению, многие персонализации, происходящие в путешествиях, сейчас упускают этот момент. Путешествие основано на конкретных обстоятельствах, поэтому вам нужно понять мотивы поездки для этого человека в тот момент, а затем использовать это, чтобы определить, как они хотят участвовать в этой ситуации. Хорошей новостью является то, что в любой крупной поездке я собираюсь посещать сайты и проводить поиски буквально сотни раз, прежде чем завершить планирование и бронирование. Туристические бренды должны понимать, как видеть эти намеренные сигналы, интерпретировать их и своевременно реагировать на них. Потому что я не бизнес-путешественник, не семейный путешественник и не романтик-путешественник: я вхожу во все эти категории. Это зависит только от дня и часа, когда я там. Я думаю, что персонализация должна быть персонализированной.

Существуют ли какие-либо ограничения в нынешнем отраслевом подходе к персонализации их цифрового маркетинга и взаимодействия с клиентами?

Я думаю, что самая большая проблема с персонализацией – это когда туристические бренды основывают свои усилия на деятельности очень небольшого числа постоянных клиентов. Все думают, что их постоянные клиенты преданы им. Но это не всегда так. Кроме того, подавляющее большинство людей, которые приезжают в ваш отель или авиакомпанию – это люди, которых вы раньше не видели. И поэтому я думаю, что именно здесь туристические маркетологи имеют слепые зоны, где они пытаются взять то, что они знают об очень избранном количестве путешественников, и вытолкнуть это, а затем навязать это всем.

Кроме того, туристические бренды ограничены данными, которые они могут собирать из программ лояльности и посредством посещения сайтов или взаимодействия с приложениями. Все это говорит о том, что даже самые сложные и обеспеченные ресурсами компании могут извлечь выгоду из работы с партнером, имеющим доступ к более широким пулам данных по всей отрасли, чтобы помочь им делать то, что они не могут просто сделать самостоятельно. Sojern, например, видит путь покупателя для нескольких конкурентов и сайтов планирования путешествий, чтобы составить более полное представление о том, как принимаются решения о бронировании. Это помогает нашим клиентам находить нужную аудиторию – будь то новые перспективы, конкурентные завоевания, маркетинг лояльности и многое другое. С помощью огромного количества данных, проанализированных на нашей платформе, мы можем предсказать, на каких путешественников следует ориентироваться, в какое время и на какой источник ресурсов, с каким сообщением повлиять на их бронирование. Это позволяет нам не только получать результаты, но и максимизировать отдачу от маркетинговых затрат наших клиентов.

Как двигаться вперед?

Важный шаг – признание того, что у вашего бренда могут быть слепые зоны в более широком понимании того, как думают путешественники. И тогда вам нужно применить науку о данных к вашим статичным персонажам. Ничего не думайте о пользователе: пусть данные сообщают вам, что этот пользователь хочет сделать, проверяя их на основе того, что на самом деле говорят их намерения, по сравнению с тем, что думает ваше представление.

Мы можем руководствоваться этим предположением в отношении сотен миллионов пользователей, которых мы видим в наших алгоритмах, и потенциально можем предложить другие, более креативные идеи и наблюдения, и посмотреть, что работает. И это действительно усиливает наши данные, наши платформы и наши взгляды для понимания, что работает, и что не сработало. Потому что мы больше не в мире, где вы можете запустить кампанию, посмотреть, что произойдет, и сделать перерыв. Вы должны быть всегда включены, чтобы вы могли расширяться и совершенствоваться.

Источник skift.com.

0 комментариев