В сегодняшних условиях неопределенности любой жесткий прогноз чаще всего оказывается неверен. Мы не знаем, как долго продлится кризис, как изменится рынок, как в свою очередь изменятся наш гость и потребительское поведение. Каждый день появляются новые вводные, и все начинается сначала. Все, что мы можем сделать сейчас — это внимательно следить за трендами, быстро (и главное — своевременно) принимать решения. Мы должны максимально настроиться на нашего гостя и делать все, чтобы спасти бизнес.
Потребительское поведение меняется каждый день. Сегодня мы, наши гости и партнеры — все в одной лодке. Увидев, с какой скоростью распространяются угрозы, оценив их характер как глобальный, а последствия как катастрофические, мы начинаем бояться. Боится и потребитель. Согласно исследованиям BCG 76% потребителей боятся останавливаться в отелях, 64% боятся ресторанов, 67% — поездок за границу, 74% — авиаперелетов внутри страны, 67% — общественного транспорта, 78% — спа-салонов.
Для индустрии гостеприимства это катастрофа. Огромная неопределенность, негативные ожидания, невозможность планировать и падение доходов — серьезные факторы не в нашу пользу. А это значит, что быстрой реабилитации можно не ждать. Помимо существенного снижения спроса и его медленного восстановления, отрасль столкнется с острой нехваткой оборотных средств.
Что же в такой ситуации делать?
Особое внимание следует уделить коммуникации с гостем. Социализация в цифровой среде становится потребностью. Поддерживать связь с гостем, создавать пространство для общения, управлять этим общением — необходимый минимум. Вся система коммуникации должна быть очень чуткой, настроенной на гостя. Сегодня потребители требуют максимальной прозрачности везде — во всех точках контакта, в социальных сетях, в операционных процессах. Важно проработать контент так, чтобы он стал максимально открытым, искренним и прозрачным, без вранья и позерства, с возможностью дать обратную связь, быстро получить на ее ответ.
Наш гость обращает внимание и на социальную ответственность. Этот тренд касается не только нашей отрасли, всего мира. Потребителю важно понимать, какую социальную ответственность несет наш бренд. Если отель продолжает выплачивать заработную плату, обеспечивать рабочие места, помогать врачам — говорите об этом, это по-настоящему ценно! Приезжая к вам, заказывая ужин в номер, покупая кофе с собой, гость будет испытывать чувство облегчения и поддержки, участвуя в своеобразной «цепочке добра».
Сейчас также важно работать над усилением направления социальных медиа и наполнением их качественным и полезным материалом. Уровень контента за последние годы заметно вырос – людям доступно очень многое, большая часть бесплатно, и к тому же, полезно и информативно. «Жесткий» контент, направленный только на продажи, уже не работает. Нужно обратить внимание на пользу, искренний интерес и взаимную поддержку.
Потребитель привык к очень высокой скорости обратной связи. Мы уже не готовы ждать такси больше 5 минут. Чтобы соответствовать, стоит проработать все точки контакта, максимально сократить дистанцию, убрать лишнее, обеспечить мгновенное удовлетворение запросов, дать по-настоящему персонализированные и гибкие предложения. Именно с этой точки зрения следует проработать все точки контакта. Сейчас есть время на адаптацию и тестирование.
Да, мы не знаем, каким будет наш гость этой осенью. Но уже сейчас стоит начать разработку новых продуктов и предложений. Мировой тренд в условиях падения рынка и высокой неопределенности — это качество, ценность, улучшенный сервис.
За время изоляции потребитель привык к постоянному повышению ценности предлагаемых ему услуг. За те же деньги наш гость ожидает получить услугу больше: дополнительные привилегии, возможности, включённые в стоимость. В каждом отеле такой состав продукта должен быть уникальным.
В то же время речь не идет о снижении цены. Часто сокращение цены в сознании потребителя означает сокращение качества. Сегодня качество — приоритет гостя. Такой демпинг может дать обратный эффект. Кроме того, снижение рентабельности, неизбежная инфляция в совокупности с демпингом могут привести к серьезным негативным финансовым последствиям.
Новая линейка продуктов должна включать улучшенный сервис. Бесплатная отмена бронирования, перенос даты путешествия, «вкусные» условия для раннего бронирования — все, что может дать гостю дополнительные гарантии и ощущение безопасности.
Адаптируйте, улучшите меню. Необходимо учесть неизбежную продуктовую инфляцию, ввести новые блюда с низкой себестоимостью, расширить ценовой диапазон, убрать или заменить проблемные и дорогие ингредиенты.
Существенное ужесточение мер от Роспотребнадзора — это тема для отдельной статьи. Требования придется выполнять. И в то же время есть реальный гость, живой человек, с его страхом, потребностями, ожиданиями. Важно не просто предоставить нашему гостю возможность быть в безопасности, важно дать ему почувствовать ее, доказать, дать проверить. Беспрецедентные меры безопасности — это еще один из инструментов повышения ценности нашей услуги. Сейчас стоит подумать, какими дополнительными средствами вы можете ее увеличить (например, предоставить гостю средства индивидуальной защиты, ввести опцию стирки и обеззараживания белья)? Стоит подумать над тем, как сделать сервис бесконтактным, как организовать завтраки. Возможно, стоит внедрить бесконтактный чек-ин? Или онлайн-меню без привлечения официанта? Быстрые и подходящие решения будут существенным конкурентным преимуществом.
Один из самых трудных вопросов — как сохранить персонал и одновременно сократить фонд оплаты труда? Штатное расписание должно соответствовать фактическому положению дел на рынке и реальным потребностям отеля. Вы должны иметь пессимистичную модель бюджета и штатное расписание, которое будет ей соответствовать. К сожалению, приходится смотреть правде в глаза и принимать непростые решения. Если ваш отель будет вынужден проводить сокращения или снижать заработные платы — пора начинать. Для того чтобы соблюсти все требования трудового законодательства, понадобится 2 месяца. Одновременно стоит подумать над пересмотром системы мотивации. Если ваша не зависела от общих показателей по отелю (выручка, выполнение плана и пр.), обязательно корректируйте ее.
Еще один большой блок, который в перспективе позволит снизить расходы — это реинжиниринг и оптимизация процессов. Все, что можно упростить — упрощайте, сокращайте, улучшайте. Одновременно стоит посмотреть на стандарты, они должны соответствовать новым процессам и быть реальным работающим инструментом.
Нормирование. Обратите внимание на все работающие нормы и по возможности оптимизируйте их. Поработайте над снижением ценовых остатков на складах, внедрите систему «минимаксов» (минимальные и максимальные остатки на складах), которая позволит снизить ценовые остатки.
Если есть возможность, вкладывайте в персонал. Корпоративная культура — это не субботник, не вечеринка для коллег, а поддержка, умение говорить на одном языке, это общие ценности. Поддерживайте свою команду, в сложившихся обстоятельствах ей непросто.
Сейчас лучшее время для обучения и развития. Вкладывайте в сильных, лояльных, талантливых. Мы, например, разрабатываем систему управления знаниями, которая будет включать все – онлайн-обучение, срез знаний и навыков на ежедневной основе, базу данных, корпоративную библиотеку. Проведите конкурс идей и проектов, это не только повысит вовлеченность, но подбросит идей. Возможно, некоторые из них будут полезными и реализуемыми. Подумайте над системой развития талантов. Смотрите на рынок. Возможно, вы сможете подобрать в команду настоящих звезд!
