От цифровой витрины к полноценной сделке: что мешает онлайн-продажам круизов

Круиз — один из самых сложных туристических продуктов для самостоятельной покупки в интернете.

В рамках одной поездки человек одновременно выбирает маршрут, размещение, питание, развлечения и дополнительные услуги. К этому добавляются тарифы, скидки и особенности кают.

Поэтому сайт круизной компании решает более сложную задачу, чем обычная витрина с турами. Ему нужно последовательно объяснить продукт, помочь выбрать подходящий вариант и дать человеку уверенность, что цена, наличие мест и условия бронирования останутся такими же в момент оплаты.

Никита Шевляков, CEO «Фьюче», рассказывает о результатах анализа 35 сайтов крупных российских круизных операторов, туристических компаний и агрегаторов. Исследование выявило заметный разрыв между тем, насколько хорошо компании рассказывают о путешествии, и тем, насколько удобно его купить.

Как проводилось исследование

Для отраслевого отчета мы использовали два количественных и один качественный слоя анализа:

• Частотное кодирование: каждое явное препятствие отнесено к одной или нескольким отраслевым темам. Доля показывает, в скольких из 35 сайтов тема отмечена как существенная проблема.
• Сравнение оценок: все оценки этапов приведены к шкале от 0 до 10 и усреднены по компаниям.
• Качественный синтез: повторяющиеся наблюдения объединены в тенденции и продуктовые приоритеты.

Средняя оценка карточки круиза составила 6,3 балла из 10. Поиск получил 5,5 балла, каталог 5,2, выбор каюты — 4,9. Дальше показатели резко снижаются: блоки с ценой и финансовыми условиями получили в среднем 3,4 балла, а бронирование и оформление — только 3,2.

В итоге выходит, что желание отправиться в путешествие сайты формируют достаточно хорошо, но провести клиента последние несколько шагов до сделки оказывается значительно сложнее.

Круиз — это еще и отель на воде

Круиз часто воспринимается прежде всего как маршрут: города, стоянки, экскурсии, продолжительность путешествия. Но для пассажира судно на несколько дней становится полноценным местом проживания. В этом смысле круизное судно во многом работает как отель на воде.

У гостя есть категория размещения, конкретный номер с питанием, инфраструктурой, развлечениями, дополнительными услуги и определенным уровнем сервиса. Расположение каюты может влиять на опыт поездки примерно так же, как расположение номера в гостинице. Площадь, тип каюты, палуба и расположение становятся полноценными параметрами выбора.

При этом цифровой сценарий покупки круиза зачастую сложнее гостиничного.

При бронировании отеля пользователь обычно сначала задает даты и количество гостей, после чего система показывает подходящие номера и итоговую стоимость. В круизах состав путешественников нередко появляется гораздо позже, уже после выбора маршрута или судна.

В результате человек изучает предложение, которое потенциально ему вообще не подходит.

По нашему исследованию, на 26 из 35 сайтов, в 74% случаев, состав путешественников вводился слишком поздно или учитывался непоследовательно.

Для круизного бизнеса это критично: Состав и возраст путешественников влияют на доступность кают, тарифы и итоговую стоимость.

Поэтому логика отельного бронирования здесь может быть полезным ориентиром: сначала понять, кто едет, а уже затем показывать человеку доступное размещение и цену именно для его компании.

Сайты хорошо формируют интерес, но слабо снимают коммерческую неопределенность

Сильной стороной большинства исследованных нами сайтов стала информационная часть. Пользователь может посмотреть судно, программу по дням, маршрут и доступные развлечения. В этом смысле круизный рынок умеет эмоционально раскрывать продукт.

Проблема возникает ближе к сделке. В этот момент клиента начинают волновать совсем другие вопросы:

• какие каюты действительно доступны;
• подходит ли выбранная каюта его семье;
• сколько будет стоить вся поездка;
• что включено в эту сумму;
• до какого момента каюта будет удерживаться.

Ответы часто находятся на разных страницах или появляются только после заполнения формы и разговора с менеджером.

Для дорогой и сравнительно редкой покупки неопределенность становится серьезным барьером. Человек уже может хотеть отправиться в путешествие, но еще не понимать, готов ли он провести оплату через сайт.

Непрозрачная цена стала почти универсальной проблемой

Наиболее распространенный барьер - это отсутствие понятной итоговой стоимости. Он был отмечен на 34 из 35 сайтов, то есть в 97% исследованных случаев. Это уже общеотраслевая проблема.

Чаще всего пользователь сначала видит минимальную стоимость на одного человека. Для рекламы это понятный ориентир, но для принятия решения его недостаточно. Семью из двух взрослых и двух детей интересует полный бюджет поездки.

Именно здесь начинаются сложности: Стоимость зависит от состава туристов, размещения, скидок и обязательных сборов.

По мере продвижения по сайту начальная цифра может существенно изменяться. Даже если расчет корректен с точки зрения внутренних тарифов компании, для клиента позднее увеличение суммы выглядит как новая информация, которую от него сначала скрыли.

Здесь круизный рынок опять можно сравнить с гостиничным. При выборе отеля пользователь привык видеть стоимость номера или проживания выбранного состава за весь период. Для круиза аналогичным ориентиром должна становиться полная стоимость путешествия для конкретной компании. Цена на человека при этом может оставаться дополнительным показателем. Рядом с итоговой суммой полезно сразу объяснять, из чего она складывается: стоимость размещения, доплаты, первый платеж и срок оплаты остатка. Так цена начинает работать не как рекламный крючок, а как инструмент принятия решения, не отпугивая потенциальных покупателей на этапе оформления.

Выбирать каюту должно быть так же просто, как номер в отеле

Выбор каюты оказался еще одной проблемной точкой: сложности на этом этапе мы отметили на 28 из 35 сайтов.

Причина во многом понятна. Внутри круизных систем существует собственная классификация: Категории, палубы, типы мест и правила размещения. Но пользователю не обязательно разбираться во всей внутренней структуре рынка. Когда человек бронирует отель, ему показывают понятные сущности: стандартный номер, люкс, номер с видом или балконом. Рядом расположены фотографии, площадь, количество гостей и цена.

С каютами логика может быть похожей. На первом этапе пользователю удобнее сравнивать категории размещения, а не изучать схему всего судна. Карточка категории может показывать Фотографии, площадь, вместимость, расположение, доступность и стоимость для выбранного состава. И только после выбора подходящего типа размещения имеет смысл переходить к конкретной каюте на схеме судна.

Сейчас последовательность часто обратная: человеку сразу показывают большую схему, где значительная часть кают может быть недоступна, а фотографии и характеристики приходится искать отдельно.

Поиск отражает внутреннюю структуру рынка, а не потребности туриста

Перегруженный поиск и сложные фильтры мы обнаружили на 30 из 35 сайтов, в 86% случаев. Это второй по распространенности недостаток после непрозрачной цены.
Многие каталоги предлагают пользователю выбирать судно, стоянку, палубу или внутреннюю категорию продукта. Для постоянного клиента такая система может быть удобной, но для новичка она создает дополнительный порог входа. Большинство людей начинают поиск не с технических характеристик. Они формулируют запрос иначе: отправиться из определенного города, поехать с ребенком, провести выходные на воде или подобрать путешествие в пределах бюджета.

В исследованных каталогах встречались выдачи примерно на 1900 круизов, 5955 предложений и более 200 страниц результатов. Большое количество вариантов само по себе не делает сервис полезнее. Без понятной фильтрации большое количество вариантов превращается в информационную нагрузку. Фактически задача классификации перекладывается на клиента. Он должен сам разобраться, какие варианты соответствуют его потребностям.

Более эффективный поиск должен начинаться с параметров, которыми путешественник действительно оперирует: город или порт отправления, даты, продолжительность, состав туристов и бюджет. Название судна, конкретные остановки, палуба и технические особенности каюты могут использоваться на втором уровне. Дополнительным инструментом могут стать готовые сценарии, например: «первый круиз», «на выходные», «для семьи с детьми», «премиальное путешествие».

«Забронировать» не всегда означает забронировать

Один из наиболее чувствительных моментов для доверия — результат действия пользователя.

На 29 из 35 изученных сайтов, то есть в 83% случаев, действие, которое пользователь может воспринимать как бронирование, в реальности приводит к заявке, звонку менеджера или дополнительному подтверждению. Для клиента между этими сценариями огромная разница.

Если человек нажимает «Забронировать», логично ожидать, что выбранная каюта хотя бы временно закреплена. Если компания получила только заявку, лучше так и написать: «Отправить запрос». Если место резервируется на 30 минут или сутки, необходимо показать этот срок. Если требуется подтверждение менеджера — объяснить, что произойдет дальше. Прозрачность результата особенно важна для продукта с ограниченным количеством мест. Пользователь должен понимать, может ли он продолжить сравнивать варианты или уже держит конкретную каюту в резерве.

Данные о наличии не всегда вызывают доверие

Еще один важный барьер — доверие к доступности.
На исследованных сайтах встречались распроданные рейсы в каталоге, статусы «по запросу» внутри фильтра «есть места», расхождения между карточкой круиза, схемой судна и корзиной. Для бизнеса подобные ошибки могут казаться проблемой синхронизации данных. Для пользователя это выглядит намного проще: он не уверен, можно ли верить сайту.

В гостиничной индустрии актуальный номерной фонд и доступность давно стали основой онлайн-продаж. Для круизного рынка логика та же. Рейсы, каюты, цены, тарифы и скидки должны опираться на единый источник данных. Статусы тоже должны быть максимально понятными: «есть места», «осталось мало», «требуется подтверждение», «продажи завершены». Чем дороже покупка, тем меньше пространства остается для неоднозначности.

Не каждый круиз покупают за один визит

Круиз редко выбирает один человек в одиночку. Семья согласовывает даты, бюджет, маршрут и размещение. Пользователь может несколько раз вернуться к подбору, переслать варианты родственникам и сравнить несколько рейсов.

На 19 из 35 сайтов мы отметили слабые возможности для сохранения и сравнения вариантов. В результате после возвращения клиент иногда вынужден заново проходить значительную часть подбора. Для сложного продукта это лишнее трение. Полезный цифровой сервис должен позволять сохранить подбор, сравнить несколько вариантов, поделиться ими и продолжить оформление позже.

А если на каком-то этапе подключается менеджер, ему желательно передавать весь уже собранный контекст выбора и расчета. Тогда человеческая консультация продолжает цифровой сценарий, не начиная его заново.

Развитие сайта не обязательно начинать с полного редизайна

Для многих компаний главный вопрос после такого анализа звучит так: нужно ли полностью переделывать сайт?

В большинстве случаев это не так. Сначала стоит устранить наиболее критичные разрывы.
Убрать из продажи заведомо недоступные рейсы. Показать понятную стоимость. Привести названия действий в соответствие с тем, что действительно происходит после нажатия. Передавать менеджеру контекст выбора пользователя.

Следующий уровень — улучшение самого сценария: учитывать состав туристов с первого поиска, показывать полную стоимость для всей компании, упростить сравнение категорий кают, добавить понятный резерв и график платежей, позволить сохранять варианты.

И только затем стоит переходить к более глубокой автоматизации: синхронизации цены и наличия, автоматическому резервированию, оплате, управлению заказом и персональным рекомендациям. Круизному рынку уже хорошо удается цифровая часть, связанная с вдохновением: красивые суда, маршруты, фотографии и программы путешествий действительно помогают захотеть отправиться в круиз.

Следующий этап развития — сделать такой же понятной коммерческую часть.
Пользователю в конечном итоге нужно получить ответы на несколько простых вопросов: подходит ли этот рейс моей семье, какую каюту я получу, сколько будет стоить вся поездка, что входит в цену и закреплено ли за мной место.

И здесь круизным компаниям есть смысл смотреть шире собственного рынка. Если воспринимать судно одновременно как путешествие и как отель на воде, часть пользовательских сценариев становится гораздо очевиднее. Состав гостей задается заранее. Размещение сравнивается по понятным категориям. Цена рассчитывается для всей компании. Наличие подтверждается в реальном времени. Результат бронирования не вызывает вопросов.

Сайт в такой модели перестает быть каталогом круизов и превращается в полноценный сервис принятия решения. А именно в тот момент, когда пользователь перестает перепроверять сайт звонком менеджеру, онлайн-продажа действительно становится онлайн-продажей.

Интересные статьи:

► Анастасия Жукова: «Отель – это машина. Кто держит руль, тот и создает доходность проекта»
► Реклама работает, а гостей нет: два подхода к рекламе отеля
► Что собственник ресторана должен контролировать лично при открытии объекта

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---