Новая экономика гостя или как изменился рынок гостиничного бизнеса

Май 5, 2026

Колонка эксперта

Рафаэл Арутюнян. Фото: ТГ-канал Рафаэла Арутюняна

Рынок гостиничного бизнеса за последние несколько лет изменился сильнее, чем за предыдущее десятилетие: уход глобальных игроков, усиление позиций локальных сервисов и смена потребительских привычек полностью перестроили ландшафт индустрии.

Согласно исследованию Adindex, российские отели всё активнее делают ставку на прямые продажи через собственные сайты и соцсети, стремясь снизить зависимость от посредников и повысить маржинальность.

О том, как сегодня устроен рынок, из чего формируется стоимость привлечения гостей и какую роль в этом играют прямые продажи и OTA, рассказал эксперт по гостиничному бизнесу и Product Director компании Hoteza Рафаэл Арутюнян.

В поисках выгоды: как поменялся гость

Гость сегодня всё читает, всё смотрит и всё сравнивает.
По моим наблюдениям, рынок заметно «помолодел»: если раньше отели ассоциировались с более обеспеченной и возрастной аудиторией, то теперь значительную долю составляют миллениалы и зумеры.
Они зарабатывают удаленно, активно путешествуют, а отели выбирают по тем же принципам, что и товары на маркетплейсах — сравнивая цены, изучая отзывы, рейтинг и соотношение цены и качества. Например, по статистике, около 80% гостей (то есть почти все) читают отзывы об отеле, прежде чем его забронировать.

Доступность информации сформировала еще одну важную черту сегодняшней аудитории — осознанность.
Гости лучше ориентируются в правилах размещения, знают свои права, разбираются в классификации отелей и нормативной базе. Формируется подготовленная аудитория, которая оценивает услугу через призму заявленных стандартов.
Отельеры на этом рынке как на ладони: любые несоответствия быстрее становятся заметны, а требования к качеству сервиса — выше и конкретнее. Работать с такими гостями сложнее, но в итоге, поднимая планку уровня сервиса, они помогают развивать индустрию.

Отдельный тренд — так называемая «экономика выгоды», когда даже гости с доходом выше среднего активно ищут бонусы, скидки, кешбэк.
Это поведение тоже пришло из маркетплейсов и закрепилось: ощущение «выигрыша» стало частью пользовательского опыта. Гостю важна не просто стоимость номера, а понимание, насколько выгодно он его забронировал.
Об этом свидетельствует глобальная аналитика роста так называемых «чувствительных к цене» гостей с 10% в 2019 против почти 16% – в 2025.

Из чего складывается цена привлечения гостя

«Прямые» бронирования через сайт, которые принято считать самыми выгодными, на практике складываются из целого набора издержек: для начала необходимо создать сайт, поддерживать и регулярно обновлять, а главное — приводить на него трафик через SEO, контент и платную рекламу.

Здесь начинается настоящая «бездонная бочка»: бюджеты на продвижение можно увеличивать бесконечно, а вот понять, сколько из этого реально конвертируется в бронирования, довольно сложно. При этом даже на этапе бронирования расходы не заканчиваются. К ним добавляются транзакционные издержки: комиссии модулей онлайн-бронирования (в среднем около 4%), интернет-эквайринг (еще 2–3% от суммы) кэшбеки и промокоды (до 10%).

Дополняют картину офлайн-инструменты — наружная реклама, партнерства, коллаборации. Они работают на узнаваемость, но сложно поддаются точному измерению.
По моему опыту, даже использование QR-кодов или выделенных телефонных линий не дает стопроцентной точности — гость может увидеть баннер на вокзале, а забронировать номер через неделю с рабочего компьютера. В результате «прямой» гость далеко не всегда оказывается «дешевым», а цифровой маркетинг становится одной из самых затратных и наименее прозрачных статей расходов.

В этих условиях ключевую ценность приобретают повторные гости.
Они уже прошли весь цикл знакомства с отелем, им не нужно продавать концепцию заново, и их возвращение требует значительно меньших затрат на коммуникацию и продвижение. Так, повторные визиты формируют предсказуемость на уровне потока: отель понимает, что определенная доля гостей вернется, и это снижает затраты на маркетинг. Лояльные клиенты — это самый любимый сегмент в любом отеле: они чаще пользуются дополнительными услугами, а риск отмены бронирования или незаезда в этой группе минимален.

Прямые продажи vs OTA

Не менее остро встает вопрос выбора каналов продаж.
Выручка отеля всегда распределяется между разными источниками: индивидуальными гостями, группами, корпоративными клиентами, прямыми бронированиями и онлайн-платформами. И в идеальной модели приоритет отдается прямым и корпоративным продажам — без комиссий и посредников. Но поведение гостей меняется: даже корпоративные клиенты и небольшие группы сегодня все чаще уходят в онлайн и бронируют через агрегаторы.

Несмотря на частое противопоставление, прямые продажи и OTA на практике — это не конкуренты, а взаимодополняющие каналы.
Онлайн-платформы остаются ключевой точкой входа благодаря удобному интерфейсу, фильтрам, отзывам и прозрачному сравнению: именно с них многие гости начинают поиск. Согласно исследованию Cornell University, их конверсия, как правило, значительно выше — в среднем около 10% против 1–2% у сайтов отелей. Для отеля OTA — это платный канал с комиссией, но при этом один из самых прогнозируемых и управляемых, особенно в периоды низкого спроса. Комиссии в этом смысле давно стали такой же понятной и обязательной частью расходов, как зарплаты или коммунальные платежи.

Прямые продажи, в свою очередь, дают контроль над коммуникацией и более высокую маржинальность.
Через сайт отель может выстраивать долгосрочные отношения с гостем и предлагать специальные условия. Но важно понимать: гость редко приходит напрямую «с нуля» — чаще он уже видел отель на агрегаторе или в поиске. Этот механизм известен как «эффект билборда»: когда точка первого контакта и точка бронирования могут не совпадать.
По данным отраслевых исследований, из 100 пользователей, увидевших отель на агрегаторе, около 18 в итоге переходят на официальный сайт и бронируют напрямую. Фактически отель покупает охват у OTA за комиссию в 15–25%, получая взамен не только гарантированную загрузку, но и возможность «вернуть» часть аудитории в свой прямой канал для дальнейшей работы с лояльностью.

На практике эффективная маркетинговая стратегия отеля всегда строится на балансе: OTA обеспечивают первичный поток, узнаваемость и прогнозируемость, в то время как прямые продажи позволяют работать с возвратом гостей и повышение их лояльности.
При этом оптимальная доля каналов всегда индивидуальна и зависит от структуры аудитории: если опираться на данные по рынку, то индивидуальные путешественники, как правило, чаще бронируют через онлайн-платформы, где доля OTA может достигать 50–60%, тогда как в сегменте групп и организованных заездов она обычно не превышает 10–20%.

Новая структура рынка

Уход глобальных игроков стал переломным моментом: привычная система дистрибуции фактически разрушилась, и рынок начал собираться заново. Платформы уровня Booking.com задали высокую планку — не только по сервису для гостей, но и как технологический инструмент для отельеров. Это был колоссальный продукт, к уходу которого которому многие просто не успели подготовиться с точки зрения процессов и технологий.

Сегодня же рынок стал более фрагментированным: вместо одного доминирующего канала работает сразу несколько крупных игроков — Яндекс Путешествия, 101Hotels, Островок, T-Путешествия, Авито Путешествия, Суточно.ру и другие.
В такой конфигурации ни одна платформа не контролирует отрасль целиком, а конкуренция всё чаще разворачивается не на уровне цен, а на уровне экосистем: платформы предлагают пользователю привычную цифровую среду с бонусами, историей заказов и удобным интерфейсом, а также развивают программы лояльности, формируя базу возвращающихся клиентов.

В результате рынок становится менее централизованным, но более гибким.
Для отелей это означает необходимость работать сразу с несколькими каналами, тестировать инструменты, выстраивать собственные программы лояльности и быстро адаптироваться к новым условиям.

Будущее: ИИ, геооптимизация и поиск

Следующий этап эволюции рынка отелей связан с интеграцией искусственного интеллекта в поисковые системы и бизнес-процессы.
Отрицать это уже бессмысленно: мы движемся к модели, где гость сможет забронировать номер, просто введя запрос в чат-бот или обратившись к голосовому помощнику. Но зона влияния отельера при этом остаётся конкретной: это чистота и достоверность собственного сайта.

Сегодня ключевой ориентир — не столько сложная SEO-оптимизация, сколько базовая «гигиена» данных.
Сайт должен быть актуальным, понятным и честным источником информации. Алгоритмы крупных экосистем — будь то Яндекс, Сбер или зарубежные платформы — анализируют контент всё глубже, и не стоит нагружать сайт тем, чего у вас нет. Поэтому и конверсия у площадок для бронирования значительно выше, чем у сайта отеля: в среднем 10% OTA против 1–2% сайта.

В условиях постоянной турбулентности важно сохранять здравый расчет и опираться на факты. В конечном счете технологии — это инструменты, и успех отеля по-прежнему зависит от умения команды сохранять физический и эмоциональный ресурс, чтобы конвертировать сухие цифры аналитики в оказание искреннего сервиса гостю.

Интересные статьи:

► Калмыкия на подъеме: как регион меняет правила игры для гостиничного бизнеса
► Программы для гостиниц и отелей: топ-10 решений для стабильной работы
► Александр Тертычный: «Цифровые свидетельства — это способ превратить будущие ночи в ликвидный актив»