Не лайком единым. Как отелям построить систему продаж, которая приносит деньги

Эксперт Сергей Скорбенко с 20-летним опытом в гостиничном бизнесе разбирает по шагам, как диагностировать проблемы и выстроить устойчивую финансовую модель, отказавшись от поиска «волшебной таблетки».

В условиях растущей конкуренции и экономической неопределенности отели столкнулись с необходимостью не просто продавать номера, а выстраивать продуманные, устойчивые системы продаж.

Владельцы бизнеса хотят понимать, как из года в год выполнять и превосходить планы по выручке, даже если речь идет о росте в 1.5 раза, как в одном из моих недавних кейсов.

За 20 с лишним лет работы в продажах и маркетинге отелей мы с моей командой пришли к выводу: успех зависит не от разовых акций, а от системной работы. Я предлагаю пошаговый план, который поможет отельерам перейти от хаотичных действий к управляемой и прогнозируемой выручке.

Шаг 1. Диагностика: Прежде чем лечить, пойми, что болит

Любая трансформация начинается с честной диагностики. Часто отельеры обращаются с запросами вроде «снизьте долю OTA» или «поднимите средний чек», не имея полной картины. Первый шаг — собрать и проанализировать все данные.

Что необходимо проверить в первую очередь:

• Каналы бронирования: Какова доля прямых продаж, OTA, корпоративных клиентов? Перекос в сторону агрегаторов — это симптом, а не диагноз.
• Структура бронирований: Длительность проживания, средний чек, сегменты гостей. Например, бизнес-отель забит в будни и пустует на выходных, а загородный — наоборот. Идеал — равномерная загрузка в течение недели.
• Ключевые отчеты: Если у вас нет ежедневного pick-up отчета, анализа глубины бронирования и понимания «окна интереса» гостя (времени от первого поиска до брони), вы управляете бизнесом вслепую.

Окно интереса — критически важный показатель. Это период, когда гость уже рассматривает ваш отель, но еще не совершил бронирование.

В моей практике были случаи, когда это «окно» составляло до двух лет (например, при выборе санатория). Понимание этого периода помогает грамотно планировать рекламные кампании и коммуникацию.

Шаг 2. Фокусировка на деньгах, а не на активности

Главная ошибка — оценивать работу маркетологов и продавцов по нефинансовым показателям: «200 переходов на сайт», «50 новых подписчиков», «300 звонков». Единственный по-настоящему важный вопрос: «Сколько денег это принесло?»

Правильная постановка цели начинается с вопроса: «Какую выручку мы должны получить в конце года/месяца/дня?»

Все дальнейшие действия должны быть подчинены этой цифре.

Шаг 3. Сегментация и таргетирование: Найдите тех, кто платит лучше

Самый простой способ увеличить выручку — делать больше того, что уже работает.

Проанализируйте, какие сегменты гостей приносят вам больше всего денег. Если у вас есть 10 «идеальных» гостей, ваша задача — найти еще 20 таких же.

• Как это сделать? Сегментируйте базу, анализируйте отзывы, проводите опросы. Постройте «Карту пути гостя» (Customer Journey Map), чтобы понять их потребности и боли.
• Пример из практики: Для загородного отеля мы создали специальный тариф «на выходные», чтобы решить проблему низкой загрузки в субботу и воскресенье. Нашей задачей было увеличение доли двухдневных бронирований.
  Мы разработали предложение, которое стимулировало гостей бронировать именно на два дня. Фактически, мы создали этот сегмент с нуля, поскольку раньше двухдневные бронирования были редкостью.
  В первый же месяц новый тариф принес нам определенное количество дополнительных ночей, а доля в общей выручке по этому тарифу выросла до 12%, сравнявшись с долей однодневных заездов, потому что мы проработали весь путь гостя и его возражения.

Шаг 4. Тарифы и прямая зависимость от OTA

Ваша задача — сделать бронирование на сайте максимально привлекательным.

• Тарифная политика: Создавайте уникальные тарифы, которые доступны только при прямом бронировании. Они должны быть выгоднее предложений на OTA.
• Подготовка отдела бронирования: Каждый звонок — это возможность перевести гостя на прямое бронирование. Для этого нужны скрипты, тренинги и отработка возражений.
• Упрощение процесса: Уберите все барьеры на сайте, которые мешают бронированию. Гость должен за пару кликов понять, как забронировать номер.

Является ли зависимость от OTA приговором? Нет.

Для курортных отелей доля прямых продаж в 90% и более — достижимая реальность. Для городских отелей стратегия работы исключительно через OTA может быть осознанным выбором, чтобы сэкономить на маркетинге.

Главное — понимать финансовые последствия этого выбора.

Шаг 5. Маркетинг: Почему не работает «просто запустить Директ»

Многие отельеры верят в «волшебную таблетку» в виде контекстной рекламы.

Заблуждение заключается в том, что мы забываем про основы — классический маркетинг-микс 4P:

1. Product (Продукт): Продаете ли вы просто «кровать» или уникальный гостевой опыт?

2. Price (Цена): Соответствует ли цена вашему продукту и ожиданиям целевой аудитории?

3. Promotion (Продвижение): Реклама — лишь один из каналов. Не забывайте про сарафанное радио, соцсети, прямые продажи и работу с постоянными гостями.

4. Place (Каналы сбыта): Где вас могут найти гости? OTA, ваш сайт, корпоративные клиенты.

Если не проработаны продукт и цена, даже самая дорогая реклама не даст результата.

Как проверить эффективность рекламы за 30 секунд?

В Яндекс.Метрике есть цель «Переход к бронированию». Проанализируйте конверсию в эту цель для трафика из рекламы.

• Конверсия < 40-50%: С высокой долей вероятности вам «гонят» мусорный трафик. Срочно меняйте подрядчика.
• Стоимость клика в гостиничном сегменте растет с каждым годом, и недобросовестные исполнители часто компенсируют это низкокачественным трафиком.

Выводы: Сложная, но выполнимая работа

1. Оценивайте только выручку. Лайки, переходы и звонки — это индикаторы, но не итоговая цель.

2. Настройка системы требует времени. По нашему опыту, минимальный цикл для вменяемых изменений — 3-4 месяца.

3. Команда малого отеля часто не справляется. Нанять штат узких специалистов (revenue-менеджер, маркетолог) дорого и сложно. Выход — обращение к внешним экспертам с успешными кейсами. Это как пойти к врачу: не стоит заниматься самолечением серьезных болезней.

В сегодняшних экономических реалиях, когда налоговое бремя может возрасти, а конкуренция усиливается, системный подход к продажам и маркетингу — это не опция, а вопрос выживания и процветания отельного бизнеса.

Интересные статьи:

► Серебряный спрос, золотая загрузка: женщины 60+ выравнивают сезонность отелей России
► Слон в туризме: как Алексан Мкртчян делает из нестабильного рынка крепкий бизнес
► Краудфандинг и ЦФА: новые инструменты инвестиций для гостиничного бизнеса

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---