Наталия Белякова: «Маркетинг в моменте: размышления у тоннеля продаж»

Февраль 18, 2019
Отельный маркетинг многогранен. Новые механики работы с потребителем появляются как реакция на меняющиеся тренды индустрии, а также рождаются в головах маркетологов, действующих на опережение. Директор по маркетингу и PR итальянской сети отелей Domina в России, член Комитета по гостеприимству «Деловой России» Наталия Белякова поделилась взглядом на текущий момент – что следует учесть сегодня маркетологу при формировании стратегии продвижения.

Отельный маркетинг переживает интересную эволюцию – головокружение от успехов («ура, настраиваю директ сам!») и очарование диджиталом сменяется более взвешенным подходом в возможностям новых средств продвижения. Увы, волшебной таблетки по-прежнему не изобретено – а если предлагают «управлять репутацией в сети за 3999 в месяц» - это точно плацебо. Если вы еще не выплеснули с водой ребенка, увлекшись чат-ботами, пуш-уведомлениями и огородничеством в теплице лидов – самое время заняться гармонизацией онлайн и оффлайн. Балансируем.

МАРКЕТИНГ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ

Обязательное поле приложения кипучей маркетинговой активности – позиционирование. Говоря коротко, придется рационально и эмоционально, а главное – убедительно, ответить миру на вопрос «Зачем мы?». Причем рапортовать придется буквально всем: чем мы полезны потребителю, что привносим на рынок и в любимый край. Наконец, зачем вот это все лично нам – отельный бизнес внешне красив, а внутренне не всегда ослепительно маржинален – так все-таки, зачем?

Логичное следствие удачного позиционирования известно – ритмичные продажи, рост рыночной доли и постоянных клиентов. Необходимое его условие – лица необщее выраженье (избегаю слова «уникальность»), с которым вы действуете на рынке. И вот тут-то полюбившийся нам дивный цифровой мир таит ряд сюрпризов.

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Итак, клиентский поиск, и, соответственно, наше продвижение переехали преимущественно в онлайн. С одной стороны, расчудесно. Не представляет труда посчитать ROIконкретной рекламной кампании. Продвинутые справятся с LTV – не менее важный показатель, если считать его по расширенной формуле. Для начинающих есть CAC. Не спят гиганты онлайн-поиска: Гугл. Маркетинговая платформа и Я.Медийная кампания предложили новый уровень автоматизации продвижения и активно переводят его из тайного знания в разряд рутины. Да что там: вспомним эксперимент с роботом Альбертом, который взялся и перенастроил онлайн-продвижение Harley Davidson, да так, по показателям достигнутой конверсии «уволил» ранее обслуживавшее бренд интернет-агентство. В будущее возьмут явно не всех перформанс-маркетологов.

Впрочем, есть у автоматизации и обратная сторона. Развитие программатик-рекламы, как и экспансия OTA, выравнивает конкурентное поле катком. Все делают A/B тесты, пользуются UTM-метками, делают лэндинги и льют на него трафик. Все заполняют шаблонные описания отеля, и любое выделение тарифицируется отдельно.

Позиционирование начинает порхать в воздухе – ему не на что опереться.

Когда выделиться крайне сложно, фокусируемся на микротаргетинге и брендинге. Это то, что сталкивает потребителя в хитроумно выстроенную вами воронку продаж (кто в нее верит?). Или тоннель, как любят его рисовать на флипчартах во время тренингов. Или (и это ближе к жизни) упорядочивать тот реальный асинхрон, хаос и плюрализм мнений в одной голове, который может предшествовать принятию решения о бронировании. Всегда ли мы видим за лидами человека, а за поведенческими триггерами – сложносочиненную мотивацию? Ну-с, и откуда феномен взлета speak easy places, информация о которых передается исключительно сарафанно, у которых (о боже) нет сайта? Все хотят лидов, но до чего же неуютно быть лидом самому.

При всей своей цифровизации микротаргетинг и брендинг характеризует родовая связь с оффлайн. Они, прямо скажем, просто обязаны стоять на земле – и от того, насколько прочно они себя на ней ощущают, зависит их маркетинговая эффективность.

МИКРОТАРГЕТИНГ

Микротаргетинг, возможности которого расширились до горизонта и дальше благодаря big data, нуждается в профилировании и верификации оффлайн. Про потребителя нам важно знать, не столько кто он. Это мы примерно понимаем, но только примерно – разнообразие соцсетей позволяет отыгрывать каждому из нас 2-3 жизненных сценария. Кто там таргетирует по соцдему и поисковому запросу? Вас тоже догонял ремаркетинг еще месяца три после вашего возвращения из путешествия? Кто открыл для себя омниканальность и теперь кросс-платформенно квалифицирует, вовлекает, греет? Хм, а вы сами реально черпаете информацию из всех источников, где когда-то регистрировались, или в целях информационной гигиены выбрали 2-3 канала?

Потребитель чистит инфосреду вокруг себя – и нам лучше быть оптиканальными, то есть сконцентироваться только на тех источниках, которые наша ЦА видит релевантными для получения информации или вдохновения. При этом, кстати, никто экспериментировать не запрещал: обычный контент из необычного утюга может нанести вам неожиданную пользу, попав к потребителю кстати. Вот поэтому мне очень симпатичен латеральный маркетинг – скриптом всех общим не померишь.

Куда важнее знать, где и каким образом потребитель себя ведет – и почему так, а не иначе (техника CJM в этом году явно поймала хайп– уж очень нужна). Причем ведет себя не только при бронировании, а гораздо раньше – чего он ищет в путешествии, на основании каких факторов выбирает страну и через это – чего ждет от отеля.

Да-да, не будем ставить телегу впереди лошади: в 99 случаях из 100 потребитель выбирает дестинацию, а не отель – значит, наш успех зависит от того, идет ли индустрия в связке с национальным/региональным/городским офисом по туризму или каждый дудит в любимую дуду. Поднимите руки, кому глобальный турофис обещал «перевернуть стереотипное представление о стране N», а де факто вы солить могли все капитанско-очевидные вещи, которыми вас потчевали на маршруте (если что, многих иностранцев прямо трясет от матрешек)?

Что делаем до? Прототипируем поведение, верифицируем гипотезы мотивации, анализируем гостей со сходным поведением. И вот уже выясняется, что лид из категории «семейный турист» супер-неоднороден. Исполняя родительский долг, парам хочется побыть вдвоем – что мы можем им предложить (пока в моем личном опыте только один отель, где детей на поруки берут с двух лет, и присутствие родителей не требуется). А вот family reunion-туристы: разведенный родитель везет ребенка на отдых и у него есть всего две недели непрерывного общения с ребенком, чтобы запомниться «лучшим в мире папой». И его мотивация и «путь потребителя» будут совсем иным. Встретимся ли мы на нем или он прошмыгнет мимо, пока мы отлучились в теплицу или к нашей воронке – укрепить бруствер?

Что делаем после? Идя по цифровому следу жертв… гостя, не останавливаемся на моменте конвертации. Теперь у вас и реальный след есть. Учитываем, разлагаем на молекулы и собираем в практику, обсуждаем командой и, глядишь, уточняем продукт.

Микротаргетинг – это больше, чем инструмент целевой трансляции месседжа. Это принятие гостя во всей его цветущей сложности. За каждым – пул потенциальных новых клиентов, а он сам – в роли repeater’а, media buzzer’а, микроинфлюенсера, наконец. Если, конечно, на скрижалях вашейCRMон был запечатлен достаточно узнаваемо и человечно. Когда вы таргетируете ЦА, помните, что и она таргетирует вас.

БРЕНДИНГ

Еще одна точка сборки онлайн и оффлайна. Отельная сфера с ее удельным весом человеческого фактора, возрастающего по мере повышения сегмента, вряд ли полностью превратится в стандартный e-commerce. Принятие решения в довольно эмоциональной тревел-сфере находится под влиянием гораздо большего числа факторов, чем заказ пиццы на дом. Эмоции оффлайн способны скорректировать и Wordstat, и Гугл.Тренды и детерминировать последующий цифровой серфинг. С каждым годом растет число людей, которые от физического перемещения из точки А в точку Б ждут именно эмоций. Даже путешествующий бизнес выбирает сегодня bleasure. Для всего остального есть Гугл.Галереи и стримы.

С легкостью оценивая KPIрекламных кампании или эффективность акции, не обольщаемся насчет столь же простой оценки собственной репутации и выявлении ее роли в конечном выборе потребителя. Это столь же наивно, как приоритизировать каналы продвижения на основании вопроса «Как вы о нас узнали».

Брендируем, конечно, не себя – брендируем собой эмоции, которые были бы востребованы потребителями в формате личного присутствия. Например, пока все закрывают ми-ми-ми-гештальты (в этой нише уже слишком тесно), явно недооценен страх. А ведь на многие фобии – боязнь старости, публичности, «Большого брата», тотальной зависимости от цифровой среды - у пытливого маркетолога отеля найдется симметричный ответ.

Нам необходимо не только ювелирно выстраивать электронный маркетинг (хорошо, когда это делает профессиональный подрядчик) – соединять IP-телефонию, интернет-аналитику, CRM и прочая. Злободневна инкрустация в эту стройную картину полевых наблюдений, в том числе включенных, направленных коммуникаций «человек-человек» (бренд-амбассадорами не рождаются, а становится). Только на первый взгляд ренессанс пиара выглядит парадоксом. Все закономерно: динамика диджитал драйвит весь доступный оффлайн-инструментарий кастомизации продукта. Глубокая связанность виртуального и реального (обещания и продукта) – шаг, даже прыжок к той самой «самости», о которой шла речь вначале. А вдруг и уникальность случится?

0 комментариев