Наталия Белякова: «Главный критерий отельного нейминга с точки зрения маркетинга – эффективная потребительская навигация»

Июль 28, 2019

Директор по маркетингу Domina Russia, управляющий партнер Luxury Travel Наталия Белякова о нейминге и о влиянии удачного названия отеля на его последующую работу.


– Существуют ли критерии удачных и красивых названий отелей?

– Главный критерий отельного нейминга с точки зрения маркетинга – эффективная потребительская навигация. С помощью одного только названия можно сориентировать пользователя в географии, сетевой принадлежности, сегменту и целевой аудитории отеля (Grand hotel, Family Resort и др.)

Помогает также аудиовизуальная эстетика. Название должно хорошо звучать и не нести негативных коннотаций на любом языке мира.
Играть в загадки в названии (цифры, инициалы, термины) может позволить себе люксовый формат, так отель отсекает нецелевую для себя аудиторию (остальные просто не поймут). Для семейного бизнеса логична фамилия владельца в названии.

Несмотря на то, что ОТА вроде бы снимают с отельеров вопрос географической привязки, самый популярный сценарий пользовательского поиска начинается с геотаргетинга. Не стоит отказываться от указания места в названии. Более того, гиперлокация – одна из мировых тенденций.

Во-первых, растет туристическая эрудиция, гостю уже мало указания только на город или регион, нужны детали.

Во-вторых, развитие альтернативных форматов размещения в hospitality рождает спрос на опыт пребывания в уникальных местах. Расширенная геолокация способна поддержать этот интерес.

Показательный пример – проект компании TUI по превращению в отель полузаброшенного итальянского борго. Название Toscana Resort Castelfalfi – содержит два геомаркера, которые сориентируют опытных путешественников по Италии. Именно таких искушенных туристов здесь ждут.

– Какие сегодня происходят изменения в отношении характера названий отелей?

– В консервативном с точки зрения нейминга сегменте сетевых отелей происходят изменения.

Сегодня сетевые отели известных брендов подчеркивают «вес» своего бренда, исключая из названия любые отвлекающие факторы. Лаконичную формулу «бренд + геолокация» могут позволить себе только зарекомендовавшие себя бренды, морально готовые или уже вышедшие на развитие франшизы. Например, с течением времени Domina Group отказалась от названия Prestigе. После пятилетнего успешного развития флагманского отеля бренда в России и успешного выхода в другие российские регионы бренд получил широкую известность на нашем рынке. Это обусловило ренейминг пятизвездочного отеля в Петербурге.

Второй тренд – стремление глобальных брендов разгрузить свой «дом брендов», развивая экспериментальные для сети бренды без указания на материнский. Скажем, в названии Moxy нет указания на Marriott.

0 комментариев
author-photo