На три буквы: отель-маркетинг в коронакризисный период

Июль 30, 2020
Загрузка российских отелей упала до минимума. Владельцы гостиниц и хостелов не надеются на обещанные правительством меры и рассматривают варианты вплоть до консервации или закрытия бизнеса.

Тем не менее, глубокий анализ показывает, что изменение политики продаж может дать в сложившейся ситуации существенные плюсы. Генеральный директор акселератора таргетированных продаж Selvery Андрей Пометун рассказал, почему отельеру стоит равняться на три буквы ABS, что это такое и как это поможет после всеобщего карантина.

Статистика по загрузке отелей

Загрузка отелей в России упала до рекордных отметок. К примеру, по прогнозам экспертов по коммерческой недвижимости Colliers International, заполняемость гостиничных площадей Москвы в 2020 году достигнет десятилетнего минимума. Средний уровень заполняемости гостиниц в первой половине 2020 года в Москве составил 36%, снизившись вдвое. В регионах этот показатель упал практически до нуля – статистику «подпортили» командировочные и те, кто не успел самоизолироваться, вроде военных.

Но, как говорил профессор Аарон Левенштейн, статистика – вроде бикини: то, что она показывает, наводит на мысли, а что скрывает – жизненно важно. А скрывает статистика показатели отдельных отелей, заполняемость которых сегодня в два раза выше среднестатистических показателей. В чём же их секрет? А секрета никакого и нет – речь о качественной адаптации системы продаж номерного фонда. Хороший пример показывает сеть отелей Travelto из Санкт-Петербурга. Изучив свою аудиторию, администрация сети приняла решение предлагать отели не на суточную аренду, а на долгосрочную. Для этого Travelto пришлось дооборудовать некоторые из своих точек кухнями, однако дело того стоило – сегодня 8 из 10 заказов в сети приходится именно на долгосрочную аренду. Но как клиенты узнают про это предложение? Активные продажи – залог успеха в кризисной ситуации, и отели здесь не стали исключением.

Что такое ABS (account-based sales)?

Если же отель никогда не продавал свои услуги активно и ориентировался лишь на пассивный спрос, ему стоит начинать выстраивать систему активных продаж, ориентируясь на стратегию ABS – account-based sales, то есть, основанных на данных о потребителе продаж.

ABS – закономерное развитие ABM, то есть, основанного на данных о потребителе маркетинга. ABM приводит высокопотенциального покупателя, ABS – создает продажи. ABS-инструменты используют сегментацию покупателей, чтобы создать, сформировать и скомпоновать имеющийся продуктовый контент так, чтобы он был релевантен потребностям покупателя. Также ABS-инструменты обучают продавцов, работают с возражениями, собирают статистику сессий продаж. Автоматическая обработка данных о сегментах клиентов и элементах продуктового каталога позволяет массово создавать персональные презентации и направлять их клиентам для самостоятельного просмотра.

Другими словами, речь идет о таргетинге в живых продажах, к которому мы привыкли в интернете. Стратегия ABS стала одним из главных трендов посткризисной экономики 2020 года, поскольку позволяет расширять сегменты целевой аудитории, смотреть на знакомый продукт с разных точек зрения.

Уже упомянутая долгосрочная аренда – лишь один из частных примеров иного взгляда на целевую аудиторию. Любая ЦА по определению состоит из различных сегментов. И если раньше аудиторию грубо делили на крупные сегменты вроде «одинокий клиент», «пара» и «многодетная семья», то COVID-19 наглядно продемонстрировал наступление эпохи гиперсегментирования – деления на множество мелких сегментов, или микросегментов.

Если система активных продаж выстроена, стратегии ABM в целом или же ABS для увеличения прибыли особенно эффективны при использовании соответствующих инструментов, вроде акселераторов таргетированных продаж.

Однако, какими бы хорошими ни был инструмент или новая стратегия, она не сработает в одночасье и сама по себе. Любые кризисные изменения требуют комплексного подхода и терпения, ведь верить в мгновенную прибыль в российских реалиях очень опрометчиво. Однако, опыт прошлых кризисов по-прежнему внушает надежду. Вспомним, например, 2014 год, в который из-за резкого оттока иностранных туристов российские отели в одночасье потеряли до 25% дохода. Но, по данным JLL, всего за 2 года существования этой «новой реальности» ситуация выправилась и, более того, средняя доходность российских отелей достигла пятилетнего максимума. Восстановления стоит ждать и в этот раз. Но быстрее это получится у тех, кто использует новые технологии.

Точка зрения автора данной статьи в разделе "Мнения", может не совпадать с мнением редакции.
Материал уже оценил 1 гость на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?
author-photo