Ласковое слово: как отельерам работать с отзывами гостей в онлайне

Август 1, 2024

Колонка эксперта

Анна Лихоманова, Преподаватель кафедры туризма и гостиничного дела РМАТ, маркетолог по работе с отелями Bronevik.com

Преподаватель кафедры туризма и гостиничного дела РМАТ, маркетолог по работе с отелями Bronevik.com Анна Лихоманова о толерантности к критике и коммуникациях впрок.

Современный пользователь все меньше доверяет прямой коммуникации бренда — люди верят людям. Как показал опрос Bronevik.com, выбирая отель путешественники в первую очередь полагаются на отзывы в интернете — такой ответ дали 55% респондентов. Интересно, что онлайн-отзывам россияне доверяют даже чуть больше, чем советам друзей и знакомых (53%).

Получается, отзывы — отличный инструмент управления репутацией отеля. Если бы не одно «но»…

Увы, негативные отзывы пишут гораздо чаще, чем положительные, просто потому, что отрицательные эмоции переживаются ярче, их трудно держать в себе. Довольные гости поблагодарят вас и уедут, мало кто без дополнительного стимула потратит время на поиск площадки для отзыва и подробное описание приятных впечатлений от пребывания в отеле. Зато обиженный клиент и время найдет, и площадку, и сочные эпитеты.

Живое общение, оперативная реакция и построение лояльного сообщества — вот, что убережет вашу репутацию в интернете и поможет стимулировать довольных «молчунов» делиться впечатлениями. В этой колонке мы собрали 10 советов, которые помогут превратить отзывы в интернете из ахиллесовой пяты вашего бизнеса в эффективный инструмент привлечения гостей.

1. Отслеживайте все отзывы

Отзывы об объектах размещения можно оставить на множестве онлайн-площадок: на туристических агрегаторах, сайтах-отзовиках, в геосервисах, телеграм-чатах, в группах и на личных страницах в социальных сетях и, конечно, на собственных сайтах объектов и их страницах в соцсетях.

Чтобы своевременно узнавать о появлении новых отзывов, важно постоянно контролировать все основные площадки. Если объект небольшой и о нем пишут нечасто, можно делать все «руками» — регулярно проверять страницы с отзывами и настроить алерты в поисковике по ключевым словам. Отелям побольше, о которых пишут регулярно, лучше использовать мониторинговые системы либо специализированные сервисы с моментальными оповещениями о появлении новых отзывов.

2. Не молчите

Когда вы игнорируете отзывы, даже позитивные, может создаться впечатление, что вам неинтересно мнение ваших гостей.

Согласитесь, это совсем не отвечает принципам гостеприимства. Отвечать на комментарии могут комьюнити-менеджер или SMM-специалист, которые привыкли общаться с вашей аудиторией, либо один из менеджеров. Если объект небольшой, например, гостевой дом или апартаменты, обратную связь может взять на себя владелец или управляющий.

3. Реагируйте быстро

Столкнувшись с проблемой, гость ждет вашу реакцию здесь и сейчас, особенно если он все еще проживает в вашем отеле. Мы рекомендуем отвечать на негативные отзывы как можно быстрее, как минимум в тот же день.

На позитивные отзывы можно отреагировать попозже, в течение 1-2 дней. Но точно не через неделю или месяц, такой припозднившийся ответ вызовет скорее удивление и подчеркнет вашу нерасторопность, чем повысит лояльность гостя.

4. Отвечайте по скриптам, но не скриптами

Для ответов на отзывы стоит разработать отдельную коммуникационную стратегию: утвердить tone of voice (стиль общения), составить скрипты для ответов на типовые вопросы. Мы наблюдаем в работе с отзывами тренд на очеловечение коммуникаций, уход от корпоративной сухости, но и на неформальный тон общения с гостем переходить не рекомендуется. Важно, чтобы обратная связь оставалась в рамках скрипта, но при этом у человека не возникало ощущения, что ему ответил робот.

Скрипты – это лишь заготовка, а не готовый к применению шаблон. Если вы общаетесь с гостями в публичном пространстве – на сайте, в соцсетях, а не в личной переписке, адаптируйте скрипты под каждый отзыв и разнообразьте ответы. Обратитесь к автору сообщения по имени, если он подписался, упомяните в ответе детали и нюансы, о которых он пишет, как минимум перестраивайте предложения и используйте синонимы. Череда одинаковых ответов вряд ли создаст впечатление, что вы вникаете в проблемы своих гостей и стараетесь им помочь. А также что вы искренне благодарны людям за лестные отзывы.

5. Признавайте и исправляйте ошибки

Когда плохо отзываются о вашем отеле или сотруднике — это больно. Сразу возникает желание ответить едко, подчеркнуть свою правоту. Но это плохая идея, даже если гость в чем-то неправ или ведет себя агрессивно. Правильная реакция на негатив — посочувствовать тому, кто написал отзыв, выразить сожаление о том, что он по той или иной причине остался недоволен пребыванием в вашем объекте.

Если отзыв «основан на реальных событиях», необходимо извиниться. Покажите гостю, что вы берете на себя ответственность за недостатки, понимаете, почему он разочарован. Расскажите, какие действия вы готовы предпринять, чтобы это не повторилось.

Если вы твердо уверены, что критика несправедлива, спокойно и доброжелательно поясните свою позицию, выразив сожаление по поводу возникшего недопонимания. Ни в коем случае не переходите на личности и не обвиняйте гостя в предвзятости, капризности или обмане.

Положительный отзыв неожиданно завершился замечанием о плохих матрасах. Но администрация отеля не растерялась и предложила решение.

Корректная и открытая реакция на негатив в сети покажет гостям, что вы действительно вникли в их проблемы и что вам небезразлично их мнение. И даже может улучшить ваш рейтинг. Так, по данным опроса Harris Interactive, 33% пользователей меняют отрицательный отзыв на положительный, получив ответ. А 34% удаляют негативные сообщения.

А вот так отвечать не стоит. Никогда.

Кстати, отвечать иногда надо даже на фейковые отзывы. Если вы можете доказать, что отрицательный комментарий оставил не ваш гость, обратитесь в сервис, где он размещен. Чаще всего это помогает, но займет какое-то время, в течение которого негатив увидит некоторое количество людей. Поэтому стоит в корректной форме указать на то, что это сообщение «неорганическое».

6. Не удаляйте отзывы

Если вы удалите отзыв, оставленный на вашем сайте или в ваших соцсетях, его автор может пойти дальше и оставить негативные комментарии на других платформах, которыми вы не управляете и где будет сложнее контролировать ситуацию. Конечно, это правило не распространяется на сообщения с ненормативной лексикой и оскорблениями. Тут вы имеете полное право нажать «delete».

7. Благодарите за благодарность

Как мы уже упоминали, положительный отзыв получить гораздо сложнее, чем отрицательный. Поэтому смело хвалите себя сами: делитесь позитивными комментариями гостей в своих каналах, благодарите и поощряйте за уделенное вам время, а также рассказывайте о действиях, которые вы предпринимаете, чтобы путешественникам у вас было приятно и комфортно. Это поможет донести актуальную информацию до ваших гостей, укрепит связь с лояльными клиентами, привлечет новых и создаст повод для взаимодействия.

8. Поощряйте обратную связь

Положительный отзыв проще получить во время проживания гостя, так же как отработать или исправить негативное впечатление. Для этого можно использовать различные инструменты автоматизации сбора обратной связи. Автоматический запрос увеличивает количество и качество обратной связи, а также помогает буквально вручную настроить обработку отзывов гостей так, чтобы положительных комментариев о вас было больше.

Для стимулирования обратной связи можно использовать различные бонусы. Предложите гостю в благодарность за отзыв что-то материальное: скидку на следующее бронирование, комплимент в виде дополнительной услуги, повышенные баллы в программе лояльности, мерч.

При этом надо предоставить гостю подробное «техзадание»: не просите оставить именно положительный отзыв, просите искренний и развернутый, с подробностями о том, что именно ему понравилось (или нет).

9. Не покупайте позитив

Существует множество «репутацонных» агентств, которые предлагают быстро исправить ваш рейтинг на площадках с отзывами с помощью фейковых хвалебных постов от «агентов влияния». Конечно, это очень заманчиво – заплатить несколько тысяч рублей за партию восторженных комментариев и быстро подрихтовать оценку. Особенно если вы считаете, что критикуют вас несправедливо.

Но мы крайне не рекомендуем так делать. Конечно, есть хейтеры, которые вечно всем недовольны. Но все же большинство негативных отзывов сигнализируют о реальных проблемах, с которыми сталкиваются ваши гости. А теперь представьте, сколько нового негатива вы получите, когда прочитавшие купленные похвалы люди приедут к вам и столкнутся совсем с другой реальностью.

А еще это просто опасно. Если факт закупки отзывов вскроется, он может быть использован в конкурентной борьбе. Например, одна европейская туркомпания, узнав, что ее конкурент размещал на своем сайте искусственные отзывы, развернула широкую информационную кампанию. Менеджеры турфирмы позвонили в отели, и выяснили, что якобы написавшие отзывы гости не проживали в упомянутых объектах. Начался скандал, который крайне негативно сказался на репутации и продажах «провинившейся» компании.

10. Рассматривайте отзывы как точку роста. Даже негативные

Принимайте любые отзывы с благодарностью, даже если пользователь не оставил на вас живого места. Жалобы на медленную работу ресепшена, качество уборки или невкусные завтраки — все это звоночки, которые никак нельзя игнорировать. Возможно, вам стоит провести ревизию закупок, организовать тренинг для персонала, давать клинингу больше времени на уборку одного номера.

А еще важно помнить, что работа с отзывами – это не только работа над ошибками. Это отличный способ рассказать своим будущим гостям о преимуществах вашего объекта и сервиса и укрепить связь с лояльными клиентами.

Бонус от автора