Ксения Безбородова: «Перспективная рассылка должна быть персонифицирована и максимально тонко таргетирована»
Маркетологи высоко оценивают потенциал email-рассылок как канала продвижения. Campaign Monitor провела опрос среди двухсот рекламодателей и интервью с 25 профессионалами рынка.
Несмотря на распространение современных digital-каналов, таких как социальные сети, прямые эфиры и даже искусственный интеллект, классическая схема напоминания о себе кампаниями – такая как email-рассылка популярна и, что важно – эффективна.
На основании серии интервью и опросов эксперты сделали вывод, что специалисты по маркетингу растрачивают на рассылки по электронной почте до четвертой части всего бюджета на рекламу. 59% опрошенных рекламодателей отметили самый высокий ROI (return on investment – коэффициент возврата инвестиций) именно у этого маркетингового канала.
- 21% опрошенных отмечают самый значительный ROI у социальных сетей;
- 15% – медийной рекламы;
- 5% – видео.
Четверть опрошенных маркетологов в следующем году поднимут затраты на email-рассылку. B2B-сектор планирует в 2018 году поднять затраты на email-рассылку на 30%.
Эксперты Campaign Monitor уверены, рассылки по электронной почте эффективны по двум причинам:
Рекламодатели уяснили для себя, что взаимодействовать с имеющейся клиентурой выгодно. По статистике, ядро клиентов в размере 20% приносит порядка 80% прибыли. Лояльные покупатели более склонны совершить повторную покупку, охотно взаимодействуют со знакомой компанией или брендом. А также менее восприимчивы к стоимости товара или услуги и легко принимают контент бренда, у которого уже совершали покупку.
Эффективность и конверсионная составляющая email-рассылок повышаются, когда маркетологи задействуют персонализацию. Теперь специалисты по маркетингу не ограничиваются исключительно вставкой имени в письмо клиенту – они адаптируют текст послания под предпочтения конкретного покупателя. Специалист по маркетингу легко изучает желания аудитории и пользуется этой информацией на благо своей компании.
Те же опросы Campaign Monitor показали, что маркетологи пока не обращают внимания на персонализацию. Так, 40% опрошенных специалистов отметили, что никогда не задействовали в своих рассылках персонализацию, 21% не отдает должного внимания сегментации. 53% и 51%, соответственно, не проводят А/В тесты и упускают возможности автоматизации.
Сегментация – эффективный помощник маркетолога. Этому доказательство – статистика eMarketer, которая подтверждает, что сегментация увеличивает процент открытия и прочтения писем и уменьшает численность отписок пользователей от рассылки. Сегментация настраивается по различным критериям: активность пользователя, его местонахождения, просмотр истории покупок. Метод позволяет отыскать и четче понять собственную целевую аудиторию.
Исследование Campaign Monitor является доказательством тому, что у сегмента есть все для дальнейшего роста. Маркетологам важно понять – любая дополнительная или расширенная информация о клиенте станет преимуществом для компании. Эксперименты с текстом письма, обычным приветствием, а также временем рассылки позволят глубже изучить аудиторию и вписаться в ее потребности.
Рекламодатели не спешат осваивать новинки технологического прогресса, тем не менее есть специалисты, которым важно успеть везде: 10% опрошенных в следующем году освоят прямые эфиры, 6% – чат-боты, а 5% займутся изучением эффективности после внедрения искусственного интеллекта. Значительная часть респондентов – 73% не освоят в будущем году новинок, на это нет требуемых ресурсов.
Хотя Email маркетинг признан одним из самых эффективных каналов продвижения, но в гостиничной сфере с ее спецификой, примеры его использования пока не так убедительны. Исследования различных компаний говорят о том, что эффективность гостиничных рассылок мала, только 17% получателей открывают такие письма, и не более 8% кликают по ссылкам.
На мой взгляд, это происходит по нескольким причинам. Прежде всего, бронирование отеля не лежит в сфере импульсивных решений. Как правило, гостиницы оповещают своих гостей о специальных акциях, приуроченных к тому или иному празднику или периоду времени. Но если у гостя нет физической возможности совершить поездку именно в эти даты, ценность информации сводится к нулю.
Вторая причина низкой вовлеченности гостей – ограниченный контент. Например, email-рассылки мировых систем онлайн бронирования работают в сотни раз эффективнее. Потому что, получая информационное письмо от hotels.com, я знакомлюсь сразу с несколькими направлениями, десятками различных отелей и широкими диапазонами дат специальных акций. Конечно, я сделаю выбор в пользу гиганта ОТА, чем одного отеля с ограниченными предложениями.
С другой стороны, у отелей есть возможность применить свой креативный подход, используя этот канал продвижения. Пока мне не встречалось сколько-нибудь запоминающегося, уникального письма от отеля, в котором я останавливалась. На мой взгляд, перспективная рассылка должна быть персонифицирована и максимально тонко таргетирована.
Если это бизнес-направление, имеет смысл оповещать своих гостей о будущих крупных деловых мероприятиях, проходящих в городе. Если это семейный курорт, бальзамом на сердца мам станут красочные поздравления с Днем рождения маленьких гостей. Если это спа-отель, возможно, посетившим его девушкам в рассылку стоит включить советы косметолога или массажиста.
Главное, что это должно делаться очень профессионально и не банально, потому что чистка неинтересной почты отнимает время и не доставляет позитивных эмоций.
