Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.
Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).
Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.
Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?
- Объединение баз клиентов.
- Сокращение расходов на маркетинг.
- Сезонные стимулирующие акции.
- Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера.
Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.
ПРЕИМУЩЕСТВА
- Вы продвигаете свое предложение с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет).
- Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера.
- Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы.
- Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого).
- Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.
НЕДОСТАТКИ
- Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме.
- Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками.
- Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд.
- Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:
- Предложения не должны конкурировать.
- Цены на предложения должны быть сопоставимы.
- Предложение должно дополнять друг друга.
- Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться.
Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации.
ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме.
Среди основных статей, требующих учета:
1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд.
2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала).
3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида).
4. Затраты на транспорт/логистику.
5. Затраты на айдентику.
6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.
Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ (основные формулы):
ROMI = (Д - Р)/Р
Д - доход от акции.
Р - расход на проведение акции.
Если итог по формуле меньше или равен 0, акция неэффективна.
RV = З/Ча
З – затраты на акцию.
Ча – сумма в чеках по акции.
Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.
Э = (Па - Пб)/Пб
Па – прибыль в период акции
Пб – прибыль в период без акции