Кросс-маркетинг в отельном бизнесе

Ноябрь 19, 2019

В жесткой конкуренции среди отелей актуальным и востребованным является такое понятие, как кросс-маркетинг, расскажет Ольга Штурмина, директор по маркетинговым проектам B2B Airwaves CG.

Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.

Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).

Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.

Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?

Объединение баз клиентов.
Сокращение расходов на маркетинг.
Сезонные стимулирующие акции.
Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера.

Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.

ПРЕИМУЩЕСТВА

Вы продвигаете свое предложение с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет).
Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера.
Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы.
Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого).
Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.

НЕДОСТАТКИ

Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме.
Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками.
Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд.
Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:

Предложения не должны конкурировать.
Цены на предложения должны быть сопоставимы.
Предложение должно дополнять друг друга.
Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться.

Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации.

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

1. Партнеры являются конкурирующими

Например, отель и парк развлечений, обладающий ограниченным номерным фондом. С одной стороны, очевидно, что комфорт условий отеля заведомо более высок. С другой стороны, при наличии большого перечня развлечений и отсутствии жестких ограничений по комфорту клиент может сделать выбор в пользу койко-места без условий.

2. Технологии продвижения не соответствуют классу товаров

Глупо продвигать отель 5 звезд с помощью листовок в магазине бюджетных купальников. Аналогично не целесообразно использовать ограниченное предложение клиники поддерживающей красоту медицины для кемпингового отдыха.

3. Потребителю не предоставляется полная информация об условиях акции

Пора забыть про сноски и мелкий шрифт, все правила должны быть представлены в очевидном, доступном, кратком виде. Человек, находящийся в отпуске или командировке, хочет быть уверен, что его не подстерегают неприятные сюрпризы, а, значит, в случае возникновения негативной ситуации будет максимально замотивирован оставить о вашем отеле негативные отзывы.

При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме.

Среди основных статей, требующих учета:

1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд.

2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала).

3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида).

4. Затраты на транспорт/логистику.

5. Затраты на айдентику.

6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.

Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.