Кросс-маркетинг в отельном бизнесе

Ноябрь 19, 2019
В жесткой конкуренции среди отелей актуальным и востребованным является такое понятие, как кросс-маркетинг, расскажет Ольга Штурмина, директор по маркетинговым проектам B2B Airwaves CG.

Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.

Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).

Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.

Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?

  • Объединение баз клиентов.
  • Сокращение расходов на маркетинг.
  • Сезонные стимулирующие акции.
  • Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера.

Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.

ПРЕИМУЩЕСТВА

  • Вы продвигаете свое предложение с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет).
  • Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера.
  • Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы.
  • Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого).
  • Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.

НЕДОСТАТКИ

  • Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме.
  • Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками.
  • Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд.
  • Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:

  • Предложения не должны конкурировать.
  • Цены на предложения должны быть сопоставимы.
  • Предложение должно дополнять друг друга.
  • Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться.

Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации.

 

Кросс-маркетинг в отельном бизнесе

 

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

1. Партнеры являются конкурирующими
Например, отель и парк развлечений, обладающий ограниченным номерным фондом. С одной стороны, очевидно, что комфорт условий отеля заведомо более высок. С другой стороны, при наличии большого перечня развлечений и отсутствии жестких ограничений по комфорту клиент может сделать выбор в пользу койко-места без условий.
2. Технологии продвижения не соответствуют классу товаров
Глупо продвигать отель 5 звезд с помощью листовок в магазине бюджетных купальников. Аналогично не целесообразно использовать ограниченное предложение клиники поддерживающей красоту медицины для кемпингового отдыха.
3. Потребителю не предоставляется полная информация об условиях акции
Пора забыть про сноски и мелкий шрифт, все правила должны быть представлены в очевидном, доступном, кратком виде. Человек, находящийся в отпуске или командировке, хочет быть уверен, что его не подстерегают неприятные сюрпризы, а, значит, в случае возникновения негативной ситуации будет максимально замотивирован оставить о вашем отеле негативные отзывы.

При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме.

Среди основных статей, требующих учета:

1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд.

2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала).

3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида).

4. Затраты на транспорт/логистику.

5. Затраты на айдентику.

6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.

Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ (основные формулы):

1. ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = (Д - Р)/Р

Д - доход от акции.

Р - расход на проведение акции.

Если итог по формуле меньше или равен 0, акция неэффективна.

2. Стоимость привлечения (возврата) гостя

RV = З/Ча

З – затраты на акцию.

Ча – сумма в чеках по акции.

Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.

3. Эффективность относительно безакционного периода

Э = (Па - Пб)/Пб

Па – прибыль в период акции

Пб – прибыль в период без акции

Кросс-маркетинг имеет множества вариантов форм сотрудничества, далее представим основные из зарекомендовавших себя:

1. Единая дисконтная система для партнеров
Например, отель и банковская карта с накапливаемыми бонусами за покупки.
2. Общая акция по стимулированию сбыта
Например, скидка на пребывание в отеле при выборе определенного вида такси или магазина аксессуаров для отдыха.
3. Общий стенд на выставке/конференции
Например, сотрудничество с компаниями, организующими бизнес-мероприятия или экскурсионные туры.
4. Спонсорство общего мероприятия
Выбор мероприятий практически не ограничен.
Точка зрения автора данной статьи в разделе "Мнения", может не совпадать с мнением редакции.
Материал уже оценили 2 гостя на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?
author-photo