Конкуренция в гостиничном бизнесе: инструменты управления доходами и продажами
В рамках апрельской конференции мы проводим круглый стол уже в третий раз. Тему «подсказывает» реальная ситуация в гостиничной отрасли. Первый круглый стол мы провели в 2017 г. по тематике компетенций выпускников образовательных программ; второй, годом позже – по эффективности использования цифровых технологий в отелях. И в результате этого круглого стола 2018 г. очень ярко обозначилась проблема связки маркетинговой деятельности, продаж и доходности. В итоге этот сюжет и лёг в основу круглого стола, который был проведён в апреле 2019 г.
Модераторами круглого стола выступали к.э.н., доц. НИУ ВШЭ Предводителева М.Д., генеральный директор агентства отельного маркетинга DigitalWill Скорбенко С.В. и исполнительный директор ЗАО "Интера", к.ф.н. Новикова Н.И.
Участниками круглого стола стали представители гостиничного бизнеса и преподаватели вузов. Самая большая группа «делегатов» из бизнеса была от наших добрых партнёров – УК ГОСТ Отель Менеджмент.
Среди участков были также коллеги из Управляющей гостиничной компании «Космос Групп», Four Elements Hotels, Mercure-ibis-adagio Paveletskaya, Interstate Hotels and Resorts, Matrёshka hotel, парк-отеля «Пересвет», бутик-отеля «Родники» и другие – всего 25 участников.
Конечно, присутствовали и студенты магистерской программы «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризма» НИУ ВШЭ, для которых такие мероприятия – большое подспорье в обучении.
Вот что отмечают участники о проблематике, рассмотренной на круглом столе:
По итогам проведения нашего мероприятия можно выделить тренды, задачи и проблемы. Конечно, основной тренд – стремительное проникновение диджитал технологий в гостиничный бизнес. Это касается и привлечения гостей, и аналитики, и спектра предлагаемых услуг. Круглый стол ожидаемо показал, что проблема конкуренции прямых продаж с ОТА по-прежнему стоит очень остро, и применение инструментов маркетинга, в т.ч. диджитал, направлено в значительной мере на переключение клиента на прямые продажи, в том числе с дивайсов, которые «всегда с собой».
При этом инструменты оценки эффективности маркетинговой диджитал-деятельности не являются устоявшимися и тем более стандартными для отелей – независимых или сетевых, работающих под зарубежным брендом или российской управляющей компанией, имеющих различную структуру управления, ориентированных на различные сегменты потребителей и т.п.
Для ряда случаев диджитализация маркетинга и минимизация роли отделов продаж как таковых не совсем оправдана: это касается и традиционного офлайн продвижения отелей в B2B и B2C сегментах, и бронирования по телефону leisure туристами, которые зачастую хотят «поговорить с живым человеком».
Требующим взвешенного решения участникам круглого стола видится внедрение смартфонов типа Handy или Hoty: в зависимости от целевой аудитории они могут оказаться как весьма востребованными, так как вовсе бесполезными для клиента и, соответственно, содержательно-ценными или, напротив, «нулевыми» для аналитических целей отеля.
В целом, конечно, диджитал-технологии открыли новые возможности для отелей, и аналитика, которую они позволяют осуществлять (в первую очередь с помощью платформ Trust you, Revinate и их аналогов) – настоящий маст для современного отеля, действующего в условиях жёсткой конкуренции.
И, наконец, отметим ещё одно яркое мнение, высказанное на круглом столе: для системного видения деятельности отеля актуализируется определения доходности не в целом, как средняя температура по больнице, а на уровне отделов маркетинга и даже конкретных сотрудников (в т.ч. диджитал), а также, впрочем, и других отделов.
Что касается наших планов на следующий круглый стол, который, надеемся, состоятся в апреле 2020 года, то мы в ходе обсуждения «нащупали» проблему, которая нам кажется назревающей для отрасли. Это – «как меняются требования к компетенциям сотрудников с учётом необходимости интеграции маркетинговых знаний и понимания доходности использования маркетинговых инструментов». Или доходов, над точной формулировкой названия круглого стола думаем до осени 2019, когда будем подавать заявку в организационный комитет Апрельской конференции – 2020.